Фактори формування споживчого попиту. Фактори формування попиту на споживчі товари

У будь-якій ринковій системі в якості орієнтує на кінцеві цілі і рушійної сили економічного розвитку виступає попит кінцевих споживачів матеріальних благ та послуг. Тому питання вивчення і прогнозування попиту є вихідними і найважливішими інструментами організації маркетингової діяльності в масштабах комерційних фірм, а також регулювання ринку і товарного обігу в регіональному і національному масштабах.

Під споживчим попитом розуміється та частина сукупної суспільної потреби в товарах і послугах, яка при даному рівні цін і тарифів може бути задоволена за рахунок коштів споживачів. У свою чергу, потреби являють собою історично зумовлені і об'єктивно необхідні запити людей до умов життя, праці та збуту.

Розрізняють громадські, колективні та особисті потреби. Останні діляться на два види: загальні та приватні. Загальні потреби - це потреби людей в їжі, одязі, житло. Вони народжуються разом з людиною і існують вічно. Приватні потреби людей, наприклад, у взутті певної моделі, певного кольору і т.п. - недовговічні. Замість відмерлих будь-яких приватних потреб розвивається виробництво дає людині широку гаму нових продуктів, розширюючи коло його потреб. Цей процес прийнято називати законом узвишшя потреб.

Приватні потреби, взяті незалежно від сучасних можливостей виробництва, не мають будь-яких рамок, тобто вони безмежні. Так виникає і існує вічне протиріччя між безмежними потребами людей і обмеженими в кожен момент ресурсами і технологічними можливостями їх задоволення. Таке протиріччя вирішується за допомогою попиту, оскільки попит - це потреби, винесені на ринок, за яким стоїть відповідний грошовий еквівалент. Попит обмежує задоволення потреб розмірами наявних у споживачів коштів. Отже, попит - це не гроші споживачів, а їхні потреби в товарах і послугах, обмежені наявними у них грошовими коштами. Попит характеризує залежність між можливою величиною покупки товарів і величиною витрат на таку покупку.

Залежно від ступеня задоволення розрізняють реалізований (задоволений) і незадоволений попит. Реалізований попит характеризується сумою грошових коштів споживачів, витрачених на покупку товарів. Показником задоволеного попиту населення в товарах служить роздрібний товарообіг. Прямих показників незадоволеного попиту не існує. Непрямими його показниками можуть бути: приріст заощаджень і залишку грошових коштів на руках у населення, помітне підвищення цін на зазначені товари, різке зниження запасів зазначених товарів у торговій мережі та на складах виробників.

Залежно від диференціації асортименту товарів або агрегированности представників попиту розрізняють макроспрос і мікроспрос.

Макроспрос - це попит на укрупнені групи товарів, наприклад на продовольчі або непродовольчі товари, одяг, взуття, хлібобулочні та інші товари (з точки зору класифікації товарів), а також попит великих соціально-економічних груп населення, наприклад міського або сільського, попит в масштабах країни, області або міста (з точки зору об'єкта - територіальна ознака). Макроспрос також має структуру, яка являє собою обсяг попиту на окремі групи товарів (послуг), що входять в об'єднані групи, наприклад, одяг для жінок, одяг для чоловіків, одяг для дітей, спортивний одяг і т.д.

Мікроспрос - це попит на конкретний вид товару (з точки зору классіффікаціі товару), попит окремих груп споживачів, а також підприємств і невеликих територіальних одиниць (з точки зору об'єкта). Обсяг і структуру мікроспроса визначає склад і характер споживачів. Мікроспрос, пропонований покупцями на підприємствах, має безліч різновидів. Він може бути згрупований в окремі групи за різними ознаками:

1. періодичність виникнення попиту:

ѕ повсякденний,

ѕ періодичний,

ѕ епізодичний,

ѕ імпульсивний,

2. ступінь задоволення попиту:

ѕ дійсний (потенційний),

ѕ реалізований,

ѕ незадоволений,

3. ступінь рухливості попиту:

ѕ базовий,

ѕ мобільний,

4. наміри покупців:
5. характер попиту:

ѕ первинний (початковий),

ѕ на заміну,

ѕ додатковий,

6. ступінь інтенсивності попиту:

ѕ формується,

ѕ інтенсивний,

ѕ стабілізувався

ѕ згасаючий,

ѕ негативний,

7. розташування підприємства:

ѕ зона прояви максимального мікроспроса на товари і послуги,

ѕ зона прояви підвищеного мікроспроса,

ѕ зона прояви середнього мікроспроса,

ѕ зона прояви зниженого мікроспроса.

У сучасній економічній літературі і на практиці застосовується також і інша класифікація попиту: індивідуальний попит окремого споживача та ринковий попит, тобто сукупний попит споживачів на даному ринку, сукупний попит на всіх ринках даного товару або на всі вироблені або продавані товари.

Споживчий попит і лежать в його основі потреби кінцевих споживачів є вихідною і кінцевою метою будь-якої економічної діяльності, найважливішими факторами розвитку системи товарного обігу. Вирішальними факторами, що визначають і обмежують можливості споживачів в умовах ринкової економіки, виступають грошові доходи споживачів і ціни на товари, точніше - співвідношення між ними. Саме рівень і динаміка співвідношення доходів споживачів і цін на товари формують основні тенденції розвитку споживчого попиту.

зміна попиту

В економіці, що розвивається склалися такі закономірності розвитку попиту:

ѕ Зростання загального обсягу споживання і попиту на товари;

ѕ поліпшення структури споживчого попиту;

ѕ зближення рівнів і структур споживання і попиту населення різних регіонів країни і окремих груп населення.

Першу закономірність - динаміку і масштаб розвитку загального обсягу реалізованого попиту прийнято виражати показниками обсягу продажів товарів і послуг щодо показників:

ѕ валового національного продукту або і внутрішнього продукту;

ѕ національного доходу;

ѕ грошових доходів населення.

Друга закономірність розвитку споживчого попиту пов'язана з першою і полягає в поліпшенні його структури. Вона має багатоплановий характер і проявляється в різних формах. В економічно розвинених країнах і в країнах з економікою, що розвивається прогресивні зміни структури споживчого попиту відбуваються в наступних основних напрямках:

ѕ висока частка або збільшення частки платних послуг у загальному обсязі споживання і попиту;

ѕ висока частка або збільшення частки непродовольчих товарів у загальному обсязі попиту на товари;

ѕ високий рівень або високі темпи зростання попиту на товари тривалого користування;

ѕ високий рівень або зростання частки високоякісних і більш цінних продуктів харчування;

ѕ поступова заміна сировинних продуктів і напівфабрикатів готовими до вживання виробами;

ѕ розширення і оновлення асортименту, підвищення якості товарів і торговельних послуг.

Ціна служить найважливішим детермінантом кількості будь-якого продукту, що купується, але існують і інші чинники, які впливають на покупки. Вони називаються неціновими детермінантами. Коли вони дійсно змінюються, відбувається зрушення кривої попиту. Тому їх також називають факторами зміни попиту. Зміна однієї з детермінант змінює положення кривої попиту. Якщо споживачі виявляють бажання і здатність купувати більшу кількість даного товару по кожній з можливих цін, то сталося збільшення попиту і крива попиту змістилася вправо. Зменшення попиту відбувається тоді, коли через зміну в одній його детермінанті (або більше) споживачі купують меншу кількість продукту по кожній з можливих цін, це спричиняє скорочення попиту і зміщення кривої попиту ліворуч.

Таблиця 1.1 Вплив нецінових детермінант на попит

нецінової детермінант
споживчі смаки	Сприятлива для даного продукту зміна споживчих смаків або переваг, викликане рекламою або зміною моди, буде означати, що попит зріс за кожною ціною
число покупців	Збільшення на ринку числа покупців обумовлює підвищення попиту. А зменшення числа споживачів знаходить відображення в скороченні попиту
	Вплив на попит зміни грошового доходу більш складно. Відносно більшості товарів підвищення доходу приводить до збільшення попиту
Ціни на зв'язані товари	залежить від того, чи є цей родинний товар замінником нашого продукту (взаємозамінним товаром) або супутнім йому (взаємодоповнюючим товаром)
очікування	Споживчі очікування щодо майбутніх цін на товари, наявність товарів і майбутнього доходу здатні змінити попит. Очікування падіння цін і зниження доходів веде до скорочення поточного попиту на товари

Фактори формування попиту

Формування попиту відбувається під впливом безлічі різних факторів, які можна об'єднати в такі групи:

1) економічні фактори: рівень роздрібних цін і їх співвідношення, рівень розвитку виробництва товарів, ступінь досягнутої забезпеченості товару, доходи населення;

2) соціальні фактори: рівень розвитку культури, соціальна культура суспільства, професійний склад населення і т.п .;

3) демографічні фактори: статево-віковий склад, чисельність населення, склад і розмір сім'ї, міграція населення, співвідношення між сільським і міським населенням;

4) природно-кліматичні чинники: умови побуту, кліматичні та географічні умови, традиції, і т.п .;

5) політичні фактори, непередбачені надзвичайні ситуації.

На зміну попиту впливають і нецінові фактори:

Зміна грошових доходів населення;

Зміна цін на товари-замінники;

Економічна політика уряду;

Зміна переваг споживача.

Поряд з попитом важливим елементом ринку є пропозиція товару. Для комерційних операцій це найбільш значимий фактор, що визначає насиченість ринку, його структурні зрушення і т.д.

У своїй роботі П.Е. Самуельсон розглядає пропозицію, як умови, при яких підприємства виробляють і продають свою продукцію.

У той же час, в роботі Лащева А.М. і Макарова М.В. пропозиція - це кількість товару, яку продавці хочуть і можуть продати.

Схоже визначення дає і Г.В. Попова: "Пропозиція - це кількість товару або пропозицію послуги, яке виробники готові продати за певною ціною за певний період.

Всі три визначення дуже схожі і досить точні, внесемо всі необхідні уточнення в одне визначення:

Пропозицією називається кількість товару або послуги, яке підприємства готові продати з вигідними умовами, За певною ціною за певний період.

Пропозиція включає два елементи:

1) готовність виробника до відчуження даного товару або послуги;

2) ряд умов, на які продавець згоден і готовий зробити по ним продаж товару.

Закон пропозиції свідчить: пропозиція при інших рівних умовах змінюється в прямій залежності від зміни ціни. Пропозиція може змінюватися не тільки під впливом цінових факторів, а й внаслідок інших причин:

1) при зміні витрат виробництва через запровадження технічних інновацій;

2) при зміні джерел ресурсів, політики оподаткування, вартості факторів виробництва;

3) при виході на ринок нових виробників або імпортерів, які збільшують пропозицію не залежно від цін;

4) при впливі природних і політичних факторів і так далі.

Взаємодія попиту і пропозиції в умовах ринку формує ціну. Ринкова ціна - результат взаємодії попиту і пропозиції.

Існують два закони ринкового ціноутворення: прагнення ціни до такого рівня, на якому попит буде дорівнювати пропозиції; підвищення попиту при незмінній пропозиції веде за собою зростання ціни і навпаки.

При збігу попиту і пропозиції ціна так само відповідає вартості, тобто суспільно необхідних витрат. Вартість - це рівновага інтересів продавців і покупців, тобто це рівновага максимальної корисності (попит і ціна) і витрат виробництва (пропозиція і ціна).

Рівновага цін в ринковій економіці покликане виконувати три функції:

1) функцію виключення (сануючих), тобто відбувається видалення з ринку продавців, ціни (витрати) на товари яких перевищують вартість продукції;

2) функцію вирівнювання, тобто через ціну вирівнюються інтереси продавця і покупця, і ціна наближається до вартості товару (ринкова ціна є мірою дефіцитності товару) 4

3) функцію регулювання, тобто за допомогою ціни відбувається витіснення з ринку товарів, які не відповідають за своїми витратами, якістю та іншим критеріям, які висуваються споживачами.

Найбільша вірогідність формування цін з наближенням їх до вартості існує в умовах досконалої (чистої) ринкової конкуренції, тобто коли на ринку знаходяться не менше 7-9 вільних продавців, які забезпечують насичення ринку і конкурують між собою. У такій ситуації роль держави в регулюванні ціни практично відсутня. Якщо на ринку присутній монополізм або олігополія держава через антимонопольну службу та інші інструменти впливає на встановлення цін монополій. Найчастіше це або жорстка регламентація ціни, або непряма - через збільшення податків і інших заходів впливу.

Попит, пропозиція і ціна взаємопов'язані і в комерційної діяльності розглядаються в комплексі. Від того, як змінюється попит і пропозицію під впливом того чи іншого фактора залежить ступінь їх еластичності. Кількісна міра взаємодії цих елементів ринкових відносин проявляється в еластичності.

Еластичність - це міра реакції однієї величини на зміну іншої. Вона показує, на скільки відсотків зміниться одна змінна величина при зміні іншої на 1% (формула 1).

Ер \u003d Q / Р, (1)

де Ер - коефіцієнт еластичності за ціною;

Q - процентна зміна обсягу попиту, тобто кількість товару, на який пред'явлено попит;

Р - відсоткова зміна ціни, тобто ринкова ціна товару.

Еластичний попит - коефіцієнт більше одиниці, тобто величина попиту змінюється на більший відсоток, ніж ціна або дохід.

Нееластичний попит - коефіцієнт еластичності менше одиниці.

Попит з одиничною еластичністю - ціна і величина попиту змінюються на однаковий відсоток.

Еластичність досить постійна в часі і може бути використана для визначення стратегії закупівлі та реалізації продукції. Крім того, за допомогою цього показника уряд розробляє податкову політику (правильне застосування непрямих податків збільшує податкові надходження в бюджет) і методи державного регулювання ринку.

Для вироблення стратегії комерційної діяльності велике значення має такий показник, як еластичність пропозиції (формула 2).

Еластичність пропозиції показує, як виробництво і пропозицію тієї чи іншої продукції реагує на зміну ціни:

де Е - коефіцієнт еластичності пропозиції;

S - пропозиція;

При визначенні обсягів закупівлі (реалізації) продукції важливе значення має взаємозамінність (взаємодоповнюваність) товару. Шевчук Д.А. як і багато авторів, дає такі визначення:

Взаимозаменяющие товари (субститути) - такі пари товарів, зростання ціни на один з яких призводить до зростання попиту на інший.

Взаємодоповнюючі товари (комплекти) - такі пари товарів, зростання ціни на один з яких призводить до падіння попиту на інший (зростання цін на автомобілі призводить до падіння попиту на паливно-мастильні матеріали).

Якщо коефіцієнт еластичності більше одиниці, то товар взаємозамінний, якщо менше - взаємодоповнюючими.

Коли в зверненні виявляється зайва кількість грошей, змінюється і співвідношення попиту і пропозиції. Взаємозв'язок між елементами ринкового механізму показана на малюнку 1. Тонкі стрілки показують пряму залежність між змінами величини елементів ринку, а лінії товстіший - зворотну залежність.

Закони попиту та пропозиції пов'язані з кількістю грошей в обігу.

Малюнок 1 Взаємозв'язок елементів ринкового механізму

Залежно від виду попиту використовують різні методи його вивчення:

1) Реалізований попит вивчають оперативним методом (зчитується код), балансовим методом;

2) Незадоволений попит - реєстрацією листів незадоволеного попиту, реєстрацією фактів відсутності товару, урахуванням кількості днів, коли товар був відсутній, реєстрацією замовлень, аналізом скарг покупців.

3) Що Формується попит вивчають на виставках, ярмарках, дегустаціях, методом опитування.

Ступінь задоволення попиту відображає показник різниці між платоспроможним попитом і фактичним пропозицією товарів. Позитивна різниця між ними є незадоволеним попитом, а негативна - надлишком товарів в порівнянні з попитом.

Друга сторона торговельної діяльності характеризується ступенем задоволення попиту і якістю обслуговування.

Яковець Ю.В. за рівнем насичення товарною масою і ступеня задоволення попиту виділяє: ринок рівноважний, дефіцитний і надлишковий.

Вивчаючи місткість ринку, необхідно врахувати ступінь задоволення попиту на товар за рахунок імпорту, а також експорту цього товару.

Критеріями цінності інформаційного продукту служать: ступінь задоволення попиту; стабільність отримання; можливість вибору певної категорії інформації з усієї наявної з метою мінімізації витрат; оперативність і якість обліку попиту клієнтів; конкурентоспроможність.

Попит формується під впливом багатьох факторів, які можна об'єднати в такі групи:

Ø економічні фактори, рівень розвитку виробництва товарів, грошові доходи населення, рівень роздрібних цін і їх співвідношення, ступінь досягнутої забезпеченості товару;

Ø соціальні чинники: соціальна культура суспільства, професійний склад населення, рівень розвитку культури і т.п .;

Ø демографічні чинники, чисельність населення, співвідношення між міським і сільським населенням, статево-віковий склад, розмір і склад сім'ї, міграція населення;

Ø природно-кліматичні чинники, географічні та кліматичні умови, Традиції, умови побуту і т.п .;

Ø політичні чинники, непередбачені надзвичайні ситуації.

На зміну попиту впливають і нецінові фактори:

1. зміна грошових доходів населення;

2. зміна цін на товари-замінники;

3. економічна політика уряду;

4. зміна споживчих переваг.

Пропозицією називається кількість товару або послуги, яку виробники готові продати за певною ціною за певний період.

Пропозиція включає два елементи:

v готовність виробника до відчуження даного товару або послуги;

v сукупність умов, при яких продавець готовий продати товар.

· Зміни витрат виробництва в результаті технічних нововведень;

· Зміни джерел ресурсів, податкової політики, вартості факторів виробництва;

· Виходу на ринок нових виробників або імпортерів, що збільшують пропозицію незалежно від цін;

· Дії природних і політичних факторів і т.д.

Взаємодія попиту і пропозиції в умовах ринку формує ціну.

Ринкова ціна - результат взаємодії попиту і пропозиції.

Закони ринкового ціноутворення:

o ціна прагне до такого рівня, при якому попит дорівнює пропозиції;

o при підвищенні попиту при незмінній пропозиції ціна зросте і навпаки.

На рівні збігу попиту і пропозиції ціна відповідає вартості, тобто суспільно необхідних витрат.

Вартість є рівновага інтересів покупців і продавців, тобто рівновагу граничної корисності (ціна і попит) і витрат виробництва (ціна і пропозиція).

Рівновага цін в ринковій економіці покликане виконувати три функції:

Функцію виключення (сануючих), тобто з ринку витісняються продавці, ціни (витрати) на товари яких перевищують вартість продукції.

Функцію вирівнювання, тобто через ціну вирівнюються інтереси продавця і покупця, і ціна наближається до вартості товару (ринкова ціна є мірою дефіцитності товару).

Функцію регулювання, тобто за допомогою ціни ринок витісняє товари, які не відповідають за своїми витратами, якістю та іншими параметрами вимогам, що пред'являються покупцями.

Формування цін з наближенням їх до вартості можливо в умовах чистої (досконалої) ринкової конкуренції, коли на ринку присутні не менше 6-8 вільних продавців, які забезпечують насичення ринку і конкуруючих між собою. У цій ситуації роль держави в регулюванні ціни мізерно мала. В умовах монополії і олігополії держава через антимонопольний механізм впливає на встановлення цін монополій. Зазвичай це або жорстка регламентація ціни, або непряма - через збільшення податків і інших заходів впливу.

Попит, пропозиція і ціна взаємообумовлені і в комерційній діяльності враховуються в комплексі.

Ступінь зміни попиту і пропозиції під впливом того чи іншого фактора характеризує їх еластичність. Кількісною мірою взаємодії цих елементів ринкових відносин є еластичність.

Еластичність - міра реакції однієї величини на зміну іншої. Вона показує, на скільки відсотків зміниться одна змінна величина при зміні іншої на 1%.

Ер \u003d Процентна зміна обсягу попиту (Q) / Процентна зміна ціни (Р)

Ер - коефіцієнт еластичності за ціною;

Q - кількість товару, на який пред'явлено попит;

Р - ринкова ціна товару.

Нееластичний попит - коефіцієнт еластичності менше одиниці.

Попит з одиничною еластичністю - ціна і величина попиту змінюються на однаковий відсоток.

Для вироблення стратегії комерційної діяльності велике значення має такий показник, як еластичність пропозиції.

Еластичність пропозиції показує, як виробництво і пропозицію тієї чи іншої продукції реагує на зміну ціни:

E \u003d Процентна зміна S / Процентна зміна Р

Е - коефіцієнт еластичності пропозиції;

S - пропозиція;

При визначенні обсягів закупівлі (реалізації) продукції важливе значення має взаємозамінність (взаємодоповнюваність) товару.

Якщо коефіцієнт еластичності більше одиниці, то товар взаємозамінний, якщо менше - взаємодоповнюючими.

Коли в зверненні виявляється зайва кількість грошей, змінюється і співвідношення попиту і пропозиції. Взаємозв'язок між елементами ринкового механізму показана на рис. 6.1. Тонкі стрілки показують пряму залежність між змінами величини елементів ринку, а лінії товстіший - зворотну залежність.

Закони попиту та пропозиції пов'язані з кількістю грошей в обігу.

Мал. 1.1. Взаємозв'язок між елементами ринку

Залежно від виду попиту використовують різні методи його вивчення:

реалізований попит вивчають оперативним методом (зчитується код), балансовим методом;

незадоволений попит - реєстрацією листів незадоволеного попиту, реєстрацією фактів відсутності товару, урахуванням кількості днів, коли товар був відсутній, реєстрацією замовлень, аналізом скарг покупців.

Формується попит вивчають на виставках, ярмарках, дегустаціях, методом опитування.

Проявом потреб людей в будь-який товар є попит.

Розглядаючи ринок як систему відносин між продавцем і покупцем з приводу обміну або купівлі-продажу товарів, відзначають, що основними елементами ринкового механізму є попит, ціна і пропозиція. Конкретні форми ринкових відносин проявляються в кількісних і якісних відносинах основних елементів ринку. Під впливом цих елементів формуються пропорції між виробництвом і споживанням товарів. Співвідношення попиту і пропозиції визначає ціну товару на ринку.

купівельний попит виступає в якості найважливішого елемента ринку, так як в його основі лежать потреби людей. Відсутність потреб визначає відсутність не тільки попиту, а й пропозиції, тобто відсутність ринкових відносин взагалі.

попитом називається загальний обсяг продажів товару або послуги, який буде придбано за конкретну ціну за певний період.

Попит виражається в грошовій формі і визначається споживачем, згодним купити товар або послугу але певною ціною.

Важливим елементом ринку, враховуються в комерційній діяльності, є середовище, в якій відбувається процес купівлі-продажу товарів. Середовище може бути: відкритою або закритою, конкурентної або регульованою.

Відкрита ринкове середовище - це умови, що забезпечують вільне входження підприємств на ринок і вихід з нього. В такому середовищі практично немає перешкод для організації комерційної діяльності підприємствами на певному товарному ринку (продовольчому, меблів і т.д.) або на певній території.

Закрита ринкове середовище обумовлюється різними нормативними актами, Які створюють перешкоди для входження нових підприємств на ринок: відповідні закони: системи квотування та ліцензування, митні бар'єри і ін. Практично у всіх розвинених економіках щодо вітчизняних товаровиробників і комерційних структур діє механізм державного протекціонізму.

Конкурентне ринкове середовище передбачає наявність безлічі дрібних і середніх підприємств-продавців і покупців, що забезпечують свободу вибору товарів, а також умови для вільної конкуренції. Така ринкове середовище дозволяє вирівнювати попит і пропозицію, формувати ціни, наближені до вартості товару. Це середовище найбільш сприятлива для комерційної діяльності.

регульована зовнішнє середовище - це середовище, в якій держава створює жорстку планово-розподільну систему, за допомогою якої регламентуються практично всі сторони діяльності підприємства. У цьому середовищі проявляється тільки распределительно-обмінна функція комерційної діяльності при практичній відсутності комерційного ризику і комерційного успіху. Конкурентами виступають покупці.

У мікроекономіці попиту присвячені теорія попиту і пропозиції, теорія еластичності попиту і пропозиції, теорія споживчого вибору і вся мікроекономіка інакше називається теорією цін. Виділимо з усього різноманіття питань, пов'язаних з попитом, тільки ті, що визначають види формування попиту і фактори впливу на нього, е тим щоб продемонструвати реальність і необхідність їх використання як інструментів управління. Оскільки цінність - це категорія духовного світу, то її коректніше замінити на корисність і тоді корисність в попиті продукції набуває сутнісне, якісне і кількісне вираження. Сутнісне вираз цінності поліграфічної продукції проявляється в певних властивостях і характеризується тими параметрами, якими підприємство наділяє цей вид продукції і за якими покупець, замовник вибирає її. Якісне вираз корисності визначається адекватністю можливостей технології виготовлення продукції істотними параметрами корисних властивостей продукції, а практично - якістю продукції або відповідністю заявлених характеристик продукції реальним корисним властивостям. Перше і друге впливає на третє - кількісне вираження благ (корисних властивостей) в попиті, т. Е. Кількість придбаних одиниць продукції.
Оскільки існує безліч корисних послуг (Наприклад, поліграфічних), які можуть задовольнити потреб-

ності організації, замовника або людини-покупця, за які потрібно платити гроші, і є можливість отримати їх безкоштовно (через засоби зв'язку, телебачення, радіо - їм потрібна інша плата), то споживач робить вибір, в першу чергу, за цією ознакою, т . е. робить вибір задоволення своїх потреб, потреб серед тих, за які треба платити гроші, і умовно безкоштовних. Чим більше грошей у споживача, організації, замовника, тим легше, більш охоче, вільніше він вибирає цінності, на які є ціна.
Оскільки ціна призначається виробником, наприклад поліграфічним підприємством, а його виробництво покликане створювати книги, газети, журнали та інші види продукції для задоволення необхідних потреб організацій, людини, то задача споживача в тому, щоб через свій вибір правильно впливати на попит. Тому попит визначає не тільки пропозиція, але і контроль впливу виробника на свій вибір, тим самим зумовлюючи не тільки свій вибір, але і вибір виробника. Слід визначити види (як методи, можливості) формування попиту та виділити фактори, що впливають на попит.
Формування попиту пов'язане з безліччю ознак, які дають велику, багатоаспектну характеристику самого поняття «формування попиту» і його змісту.
У табл. 2.1 подано класифікацію видів формування попиту по ряду ознак, які характерні для будь-якого підприємства (з їх конкретизацією для поліграфічних підприємств). До найбільш сутнісним з них можна віднести: ставлення до цінності як до корисності продукції, форма корисності (цінності), ступінь активності суб'єктів формування попиту, метод формування попиту, тип ринку, де функціонує підприємство.
Оскільки попит суб'єктивний, т. Е. Обумовлений людською психологією, оскільки бажання, наміри людини нескінченно великі, але обмежені економічним і соціальним оточенням, то практично попит, зокрема на видавничо-поліграфічну продукцію, зводиться до співвідношення намірів, бажань витрачати гроші з сумою грошей , якою володіють замовники-організації та покупці.
Бажання обмежуються вибором, а вибір - грошима, які можуть бути (повинні бути) витрачені, і тими можливостями, які дає споживана цінність.
Таблиця 2.1

Ознака виду формування попиту	Вид формування попиту
1	2
суб'єкт формування попиту	Формування попиту споживачем формування попиту виробником
форма формування	Пасивне формування попиту (облік бажань покупців за сформованим попиту) Активне формування попиту (облік бажань покупців на основі опитування)
Вплив на споживача	Облік реальних бажань споживачів при формуванні попиту Облік гредполагаемих, ще не відомих покупцеві, замовнику, видавництву бажань, потреб, послуг
ступінь активності	Підтримка попиту на пропоновані повторно послуги, види продукцій Розвиток попиту на новий вид продукції, ус / тугий Створення попиту на новий вид продукції, послуг
Ставлення до товару	Формування попиту на знайомий покупцеві, замовнику товар, послугу Формування попиту на поліпшений товар (видання), поліпшені якості послуг Формування попиту на новий вид продукції, послуг
Ставлення до цінності	Формування попиту на основі вже створеної цінності Формування попиту на додану цінність формування попиту на новостворену цінність
форма цінності	Формування попиту на товар (книги, газети, ноти) Формування попиту на послуги (наприклад, друкування візиток) Формування попиту на роботу
Широта охоплення споживачів	Формування попиту реальних споживачів, потенційних споживачів Формування масового попиту, групового, індивідуального
Демограф інеї кий принцип	Формування попиту за віком, статтю, географічним, соціальним станом та ін.
Широта охоплення виробництва	Формування попиту на послуги своєї галузі (видавництва, поліграфія, книжкова торгівля), своєї підгалузі (поліграфії) Формування попиту на продукцію суміжних галузей
Сфера формування попиту	Формування попиту на продукцію свого підприємства Формування попиту на продукцію конкуруючих підприємств
Вид послуг, що надаються і продукції	Формування попиту на книжкову, журнальну, газетну, нотну, шпалерну, пакувальну продукцію і ін. Формування попиту на послуги оперативного друку

Продовження таблиці 2.1

1	2
вид попиту	Формування первинного попиту (сгроса читачів, попиту на послуги оперативного друку) Формування вторинного попиту (попиту на поліграфічні послуги)
період, тривалість	Формування попиту поточного (кражасрочного) Формування попиту довгострокового (попиту майбутнього періоду)
метод формування попиту	Без реклами Через рекламу Сегментування
Учасники формування попиту	За допомогою радіо, ТБ Через газети, журнали, друк Через рекламні агентства На виставках, ярмарках
об'єкт формування попиту	Формування попиту через заявку про фірму формування попиту через заявку про продукцію, послуги формування попиту через заявку про властивості товару та умови надання послуг
Тип підприємства за формою конкуренції на ринку готової продукції	Формування попиту на продукцію абсолютно конкурентної фірми Формування попиту на продукцію монопольно конкурентної фірми Формування попиту на продукцію олигопольной фірми
Тип ринку	Формування попиту на ринку готової продукції, на ринку поліграфічних послуг Формування попиту на ринсах виробничих факторів (матеріально-технічних і т. Д.) Формування попиту на ринку цінних паперів, Грошей Формування попиту на ринку праці
Розмір підприємства	Формування попиту на гродукцію великих предгріятій формування попиту на гродукцію магих предгріятій
диференціація товару	Формування сгроса при високій диференціації I продукції, послуг Формування попиту при низькій диференціації продукції, послуг \|

Матеріальне благо (цінність як інше поняття, що походить від ціни), що створюється виробником-підприємством для споживача, замовника, відчуває двостороннє вплив. Обидві сторони - і споживачі, і виробники-беруть участь у формуванні цінностей, причому в двох формах. Виробник враховує потреби, про які заявляють замовники, покупці, т. Е. Виконує волю споживачів, пасивно, через попит, через більшу чи меншу потребу в упредметненої формі цінності (продукції, послуги), і активно, через словесне вираз, характеристику бажаної цінності. Але виробник може сам відчувати, що потрібно покупцеві, і випереджати бажання, потреби потенційних, майбутніх замовників, покупців, створюючи нові корисні послуги. У такій формі виробник займає активні позиції, а споживач - пасивні. Виробник формує ставлення до нового матеріального блага, розповідає покупцеві, що ця нова продукція або серія послуг представляє для нього велику корисність в порівнянні зі старими видами продукції, послугами з таким-то параметрами.
Реальність формування попиту залежить не тільки від виробничої діяльності через якість продукції, не тільки від інноваційної діяльності, Коли створюється нова цінність, але багато в чому визначається маркетингом, маркетинговою діяльністю.
Маркетинг розуміється як система поглядів, комплекс елементів ділової активності підприємства, спрямованої на задоволення потреб і потреб обміну, принцип управління підприємством, в тому числі управління формуванням попиту, т. Е. Як засіб, метод досягнення певних цілей.
Найповніше визначення маркетингу звучить в наступному формулюванні. Маркетинг - це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток підприємства філософія керівництва, що пронизує всі сфери діяльності підприємства, орієнтована на ринкові відносини. Маркетингова діяльність пов'язана з визначенням попиту і реалізацією пропозиції, т, е. З обсягом продукції (корисних послуг). Наведені визначення маркетингової діяльності слід уточнити, так як вона пов'язана з економічною діяльністю.
Завданню якнайповнішого задоволення цільових груп споживачів з вигодою для підприємства підпорядковані функції та інструменти маркетингу.
Маркетингова діяльність поліграфічних підприємств базується на використанні накопиченого досвіду в області форм, методів і способів реалізації та продажу книжкової (видавничої) продукції, реалізації поліграфічної продукції замовникам (видавництвам, організаціям) і кінцевим споживачам (читачам).
В силу специфіки видавничої галузі, трехступенності її структури (поліграфічні підприємства, видавництва, книготорговельні фірми) для успішного освоєння ідей маркетингу, підвищення його ефективності, очевидно, необхідно створення не просто розрізнених маркетингових служб на підприємствах, але гнучкої системи маркетингу, яка відповідала б інтересам видавництв , поліграфічних підприємств, книжкової торгівлі і споживачів поліграфічної продукції і послуг через стратегію співпраці трьох підгалузей, через вміле стратегічне ціноутворення.
Маркетинг не слід розуміти як абсолютно нове, не властиве раніше діяльності поліграфічних підприємств явище. Однак застосування маркетингового інструментарію в практичної діяльності підприємств особливо актуально в умовах складних, вільних ринкових відносин.
Поки поліграфічні підприємства тільки приступають до освоєння ідей маркетингу і в ряді випадків успішно реалізують їх з метою формування попиту.
Краще розуміти основні чинники, що формують ринковий попит на власну продукцію, пропоновані послуги, а також на продукти конкурентів, і є завдання економічних інструментів, пов'язаних з прямим маніпулюванням елементами - попит (цінність), ціна, обсяг, витрати.
На ринку готової продукції підприємство-виробник надає послуги організації, підприємству-замовнику.
Поліграфічні підприємства, друкарні надають поліграфічні послуги крім видавництв великому числу промислових підприємств, фірм, громадських організацій і т. Д.
На ринку виробничих факторів підприємство змінює свою роль підприємства-продавця на роль підприємства-поку- Пателя-споживача. Для підприємства становятсяхарадтерни ті принципи, які формують попит споживачів-покупа- теяей з тією лише різницею, що купівля-продаж здійснюється не між продавцем-підприємством і споживачем - окремим індивідуумом, а між підприємством-постачальником і підприємством-покупцем.
Класифікація видів формування попиту (див. Табл. 2.1) показує, наскільки велика проблема управління попитом на рівні підприємства, так що прийняття правильного рішення по формуванню попиту, просування товару на ринку вимагає знання і використання безлічі видів формування попиту, які є силами, що визначають попит , знаючи про які підприємство може привести їх у дію і управляти попитом на свою продукцію. Ці сили - фактори двупланового характеру: з одного боку, вони визначають формування попиту (бажань, намірів з подальшою оплатою) споживачів, а з іншого-вони показують, через які властивості, ознаки, якості продукції і споживача-покупця підприємство в особі керівників, економістів може формувати, створювати, змінювати попит, т. е, управляти попитом.
Через ознаки видів формування попиту розкриваються різні його сторони.
Формування попиту тісно пов'язане з сегментацією ринку через демографічний, поведінковий ознаки і широту охоплення споживачів, замовників, покупців.
Оскільки споживачі (покупці) відрізняються один від одного по самих різних параметрах (різними можуть бути потреби, доходи, географічне положення, відносини з виробником, звички і т. Д.), То будь-який з цих змінних можна скористатися як основу для сегментування ринку і управління попитом.
Кожне підприємство зазвичай свідомо чи інтуїтивно виявляє найбільш привабливі для себе сегменти (частини) ринку, які воно в змозі ефективно обслужити. Для поліграфічних підприємств раніше був типовий товарно-диференційований підхід.
При товарно-диференційованому маркетингу підприємство виробляє два або кілька видів продукції, послуг з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній упаковці і т. П. Ця продукція покликана не стільки сподобатися різним сегментам ринку, скільки створити розмаїтість для покупців, або пов'язана з особливостями галузі. Наприклад, для більшості поліграфічних підприємств (великих і малих) характерний великий асортимент і номенклатура продукції, що випускається.
Сьогодні деякі поліграфічні підприємства переходять від методів товарно-диференційованого маркетингу до техніки цільового маркетингу, який допомагає повніше виявити наявні маркетингові можливості. Замість того щоб розпорошувати свої маркетингові зусилля, підприємству доцільніше сфокусувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених в придбанні продукції, або замовників, яким поліграфічні послуги постійно необхідні.
при загальний підхід до сегментації поліграфічного ринку його фахівці з маркетингу поділяють споживачів на наступні групи:
виробниче суспільне споживання (організації, підприємства, фірми інших галузей);
державні замовлення (державні органи, Уряд та ін.):
видавництва,
книготорговельні організації: окремі споживачі (населення).
Потреби видавництв в поліграфічних послугах визначаються попитом читачів, т. Е, є вторинним попитом. Потреби організацій, інших підприємств, окремих осіб характеризують первинний попит на послуги. ІЬсудар- жавного попит (на підручники, газети, поліграфічну літературу) може бути змішаним.
Ринок деяких видів поліграфічних послуг, продукції може складатися з окремих споживачів, потреби і потреби кожного з яких є унікальними. Кожен такий покупець може потенційно представляти окремий сегмент ринку. В ідеалі виробник мав би розробити для кожного з них окрему маркетингову програму. У поліграфічних виробників зовсім небагато таких замовників, покупців. Наприклад, це можуть бути бібліотеки, музеї, колекціонери, що відновлюють виготовлення старих видань, книг. Фірми відносяться до кожного з них як до окремого ринку.
На формуванні попиту може в значній мірі позначитися поєднання декількох параметрів, оскільки ознаки видів формування попиту не існують ізольовано в реальних умовах.
Чим ясніше можна виявити зв'язок відносин зі змінними параметрів різного порядку, тим ефективніше, очевидно, може виявитися робота підприємства по формуванню попиту. Фактори, що впливають на попит, що викликають його зміна, були охарактеризовані (хоча і не в системі їх ознак) в роботах зарубіжних і вітчизняних маркетологів, зокрема Ф. Котлера, А. Вайсмана. З метою систематизації матеріалу за такими чинниками попиту їх доцільно розділити на три групи. Перша група чинників пов'язана з властивостями продукції, послуг, їх корисністю. Друга - з можливостями і характеристиками тих, хто вибирає, купує, замовляє, т. Е. Споживачів, і третя пов'язана з виробниками, продавцями.
До першої віднесені фактори, безпосередньо пов'язані з властивостями товару, його цінністю, - це ціна на товар, якість продукції, термін виконання, адекватність, надпривабливі товару, чутливість до ціни, але побічно вони пов'язані з властивостями можливостей споживачів, т. Е. З другої групою факторів. Наприклад, зміни ціни пов'язані з чутливістю споживачів, з їх реагуванням на цю зміну; надпривабливі товару теж пов'язана з індивідуальними властивостями, особливостями споживача, т. е. реакція покупця може бути різною на цей фактор, але не реагування - це теж реагування, теж вплив на попит. Третя група чинників більшою мірою визначає формування попиту виробником, продавцем, т. Е. Підприємством.
Можна згрупувати чинники за такими ознаками: місце створення і місце прояви фактора. Тоді, наприклад, більшість чинників, пов'язаних з продукцією, здійснюються на стадії її виготовлення, надання послуг: адекватність, екстрапрівлекательность, якість, термін виконання, а проявляються в процесі реалізації, продажу продукції. Є чинники двосторонні, т. Е. Що формують попит і споживачем, і виробником, - їх більшість. Менша частина - це фактори одностороннього формування попиту тільки з боку споживача, наприклад дохід, коли підприємство тільки враховує цей фактор у своїх рішеннях або чекає, шукає сприятливих умов для його прояву.
При двосторонньому формуванні попиту підприємство саме створює ці сприятливі умови або змушує цей фактор працювати.
У зв'язку з тим, що підприємство є не тільки виробником, а й споживачем, воно повинно розуміти ці чинники з цих двох точок зору. Таким чином, ці фактори мають і інший аспект двосторонньому.
Нарешті, є ще третя сторона чинників, пов'язана зі специфікою поліграфічних підприємств: попит на їхню продукцію вторинний. У зв'язку з цим кожен із чинників може бути використаний підприємством неодноразово.
У табл. 2.2 підібраний перелік факторів, що формують загальний ринковий попит, в тому числі характерних і для попиту на видавничу продукцію і поліграфічні послуги. Які з них вважати найбільш важливими для себе, може визначити тільки саме підприємство. Існують і інші фактори, що впливають на попит не так активно, явно, сильно і широко, як названі. Однак ефект від їх застосування може виявитися сильніше. При формуванні попиту або здійснення впливу на попит завдання підприємства полягає в тому, щоб визначити, вибрати ті фактори, які є типовими для нього, т. Е. Врахувати свою індивідуальність через пізнання самого себе і споживачів продукції (послуг).
Виробник може використовувати деякі фактори, такі, як ефект «ажіотажу», мода, прагнення до багатства, звичка і інші, не тільки на свою користь, але і на шкоду споживача.
Виробники можуть через фактори попиту односторонньо впливати на споживачів - тільки в своїх інтересах (для збільшення прибутку), будуючи свою політику управління попитом лише на негативних проявах, якостях організації (групи людей), сторонах людини, змушуючи його робити те, що вигідніше підприємству, формуючи такого споживача, який легко набуває, купує все підряд, не усвідомлюючи міри своєї потреби, позбавляючи споживача індивідуальності вибору, граючи на однаковому, масовий попит. Характерна ситуація склалася на ринку «мильних» романів, зарубіжних бойовиків, еротичних творів і т. П.
Тут і далі будуть розглядатися можливості використання цих факторів виробниками (продавцями) тільки в обоюдосторонніх інтересах (хоча на практиці дуже часто відбувається зворотне).
Типовість чинників визначається ще тим, що вони можуть формувати попит на будь-якому ринку: готової продукції, послуг, виробничих факторів, фінансовому і т. Д.
Безперечно, що на різних ринках в якості інструментів впливу можуть бути використані різні фактори, так як специфіка завжди є і її слід враховувати в першу чергу. Наприклад, для ринків готової продукції ціна і якість продукції, послуг мають найбільше застосування, а для ринку цінних паперів, валютного ринку такими факторами можуть бути прагнення до багатства, ефект «ажіотажу».
Фактори, що формують ринковий попит в цілому, скоріше будуть відрізнятися, ніж збігатися з факторами, які керують попитом на продукцію окремого підприємства, так як попит в даному випадку буде визначатися споживачами, що дісталися підприємству, і тими відмінностями в продукцію, послуги, які підприємство пропонує.
Для управління попитом на продукцію підприємства повинен бути задіяний фактор або фактори, пов'язані з відмінними властивостями його продукції (цінності) і особливими рисами підприємства-виробника-продавця.
Специфіка окремих факторів попиту може бути визначена тільки в стабільних умовах зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства і споживачів, що представляється ідеальним випадком і не відповідає дійсності. Ступінь варьируемой складу, кількості і сили прояву факторів залежить від тих змін, які відбуваються в економічному і соціальному середовищу оточення. Фактори попиту виявляють свою дію, якщо їм будуть створені відповідні умови.
Чим істотніше зміни в навколишньому середовищу, Ніж вони масштабніше і кардинальнее (економічні, соціальні реформи), то все більше видно динаміка попиту, тим сильніше виявляється дія великої кількості основних факторів попиту, тим активніше працюють чинники, пов'язані з властивостями споживача.
Класифікація видів формування попиту

ознака групи факторів	№ п / п	фактор	суть фактора	Вплив на попит
1	2	3	4	5
Властивості продукції, її цінність	1	Ціна на товар (продукцію)	Ціна - це відношення між людьми, виражене через відношення між речами. Ціна - це соціальне явище, психологічна природа якого найбільш важлива для формування попиту	Чим нижче ціна, тим вище попит при інших рівних умовах; може бути рівна ціна за різні цінності; може бути рівна ціна при разьих рівнях попиту
	2	якість товару (Продукції)	Якість визначає цінність товару (послуги)	Чим вище кенество, тим вище попит при інших рівних умовах
	3	термін виконання послуги, замовлення	Термін виконання безпосередньо пов'язаний з якістю і ціною	Чим менше термін виконання, тим вище попит при інших рівних умовах
	4	адекватність товару (Продукції)	Чи означає відповідність технологій потреб покупців; НЕ продукція (цінність) створюється під стару технологію, а технологія змінюється зі створенням нової цінності	Виробники усвідомлюють потреби споживачів, покупців і використовують адекватний спосіб для задоволення їх до того, як вони самі зрозуміють чого хочуть; адекватність воегда сприяє підвищенню попиту
	5	Сверхпрівле- кагельность товару (Продукції)	Це приманка для покупців або додаткова цінність за гроші	Чи означає, що є шанси на те, що продукція буде мати успіх, т. Е. Високий попит

124 Глава 2

1	2	3	4	5
Характерні риси, особливості споживачів і їх можливості	6	Чутливість до ціни: пряма і перехресна	Показує - чи існує можливість подальшого збільшення цін без втрати більшого обсягу продажів	Виражається через цінову еластичність: пряма чутливість до ціни тим вище, чим більше існує альтернатив і замінників
	7	Доходи чутливість попиту до доходу	Купівельна спроможність або можливість задовольнити свої потреби	Чим вище дохід споживача, тим вище попит при інших рівних умовах; обсяг продажів продукції, попит на яку високочутливий до доходу, буде швидше рости, ніж продукції, попит на яку нечутливий до підвищення доходу
	8	Демографія	Вивчення споживачів і їх характеристик дає інформацію без їх опитування	Сгрос людей на товари і послуги змінюється в залежності від їх віку, доходу, освіти і т д.
	9	ефект «Ажіотажу»	Коли купують купують не з внутрішніх потреб, а тому, що це роблять інші	Використовується для підвищення попиту; придбання - це суспільне виробництво, в якому вплив інших людей, організацій дуже сильно
	10	Мода	Цей інструмент дозволяє змінити попит в довгостроковому періоді, Мода пов'язана з інноваціями (створенням нових видів продукції)	Породжує коливання попиту циклічного характеру. У міру насичення ринку новими (модгимі) товарами попит поступово згасає

Формування попиту і ціни 125

1	2	3	4	5
Можливості виробників і продавців	11 ІТ	Прагнення до багатства (більшого доходу) звичка до товару (Послузі)	Дестабілізуючий фактор на ринках; керівники підприємства повинні передбачати наслідки вліяжя цього фактора і обмежувати збитки для свого підприємства Споживачі продовжують робити те, що вони робили в минулому, вибирати те, що вибирали (так само як і виробники)	Надмірний попит веде до зростання цін понад усяку міру корисності Звичка підвищує чутливість попиту до цін з наростанням so часу, робить продажу більшими, ніж вони моті б бути, при більш високих поточних цінах
	13	Прихильність покупців (споживачів) торгову марку, фірмі	вірність продукції даного підприємства	Товари, що мають визнану торгову марку, Продають за ціною з надбавкою. Можливий новий підхід до прихильності: закріплення споживача на кілька років через контракти
	14	Знання ринку і покупців (споживачів)	Це означає постійний контакт в часі зі споживачами, покупцями	Збільшує частку на ринку, дозволяє новим і старим виду продукції приносити дохід
	15	Гроші і наміри	Гроші - ресурси, якими розпоряджаються головні учасники ринку, наміри управляють цими ресурсами	Успіх на будь-якому ринку вимагає володіння знаннями, інформацією або майстерністю, яких немає у інших