Як зробити потенційному клієнту пропозицію, від якої важко відмовитися? Чітко визначити, в чому він потребує, що рухає їм у прийнятті рішень - і на цьому зробити акцент в рекламі.

У цій статті ви дізнаєтеся, як правильно вивчати клієнтів і складати портрети цільової аудиторії на конкретному прикладі.

Як зрозуміти, хто ваш клієнт

Цільова аудиторія - це все, хто так чи інакше виявляв до вас інтерес + ті, хто ще про вас не знає, але кому може знадобитися ваш товар або послуга.

Реальні клієнти, які вже купували у вас, і можливо не раз. Такі горе-клієнти, які зверталися до вашої компанії, але зробили покупку в конкурентів. І, нарешті, вся база конкурентів.

Однак це дуже абстрактне визначення. На практиці потрібні деталі, за які можна «чіплятися» при описі вигод продукту. Наприклад, не так думати, що відвідувачі курсів з англійської купують самі курси. Вони купують мрію - кар'єрний ріст, спілкування, подорожі, враження, які стануть реальними завдяки знанню мови.

Детально вивчати ЦА найкраще за допомогою збірного образу / типового персонажа. Це особистісні характеристики, потреби, мотиви, внутрішні обмеження, особливості сприйняття. Важливо з'ясувати, чим займається цільової клієнт, які завдання вирішує, як себе почуває і в якій обстановці знаходиться.

Для глибокого розуміння психології аудиторії задайте собі 10 питань від знаменитого бізнес-консультанта Дена Кеннеді і постарайтеся на них відповісти:

• Що змушує їх прокидатися вночі?
• Чого вони бояться?
• На що / на кого вони зляться?
• Які їх 3 основних переживання за день?
• Які тренди живуть в їх бізнесі / життя?
• Про що вони таємно мріють?
• Яка у них система мислення? (Приклад: інженери - аналітичне, дизайнер - творче)
• Чи є у них своя мова?
• Хто успішно продає схожі товари і яким чином?
• У кого не виходить це і чому?

В результаті ви отримуєте кілька персонажів з різними унікальними потребами, які не перетинаються - це і є карта персонажів, або портрети ЦА.

Портретування допомагає:

1. Виявляти і враховувати при просуванні продукту спільні цінності ЦА;
2. Складати рекламний текст і матеріали так, щоб потенційні клієнти відчували, що ви звертаєтеся до них і вашу пропозицію саме для них; Принцип такий: для кожного персонажа - окрема пропозиція, а під нього в ідеалі - один Лендінгем;
3. Вибирати канали реклами, де можна зловити увагу цільових користувачів.

Вибачте за тимчасові незручності потрібна

Опишіть клієнтів своїми словами з досвіду взаємодії з ними (якщо його немає, краще делегувати завдання співробітнику, який спілкується / спілкувався з аудиторією). Виділіть на це кілька днів, щоб не обмежуватися шаблонами і стереотипами, а підійти до питання вдумливо.

Потім доповніть портрет по пунктам. Універсального набору немає, вони залежать від того, які якості аудиторії для вас важливіше. У різних джерелах вони варіюються, але в основному беруть такі параметри:

• Вік і стать;
• Географія (якщо варіантів кілька);
• Рівень прибутку;
• Освіта;
• Сімейний стан;
• Інтереси, захоплення;
• Проблеми, страхи.

Ці знання допоможуть спрогнозувати поведінку споживачів і зрозуміти:

• Які проблеми вирішить ваш продукт;
• Як клієнт буде його використовувати;
• Які умови придбання йому підходять;
• Що позитивно вплине на вибір на користь вашої компанії;
• Що змусить утриматися від покупки у вас;
• Чого клієнт очікує від продукту.

Також, щоб детально простежити шлях від першого торкання до замовлення, корисно подивитися вживу, як поводиться і про що говорить ЦА, «вжитися» в її образ. Або хоча б простежити поведінку в мережі.

Джерела інформації про ЦА

Список онлайн-чатів

Це чесне думку користувачів, які хочуть купити продукт. Зверніть увагу, які слова, фрази, питання, припущення повторюються, які теми найбільше хвилюють.

Записи первинних вхідних дзвінків

Вивчіть звернення лидов і подивіться, які формулювання вони використовують, які заперечення висловлюють. Це допоможе простежити їх логіку прийняття рішення.

Наступні способи підійдуть в першу чергу для новачків, втім, і «бувалим» вони згодяться. Перевірити, чи сходиться ваше уявлення про ЦА з реальністю.

Огляди та відгуки

Це соціальні докази, які також дозволяють зібрати дані для кількісного дослідження і вивчити мову аудиторії.

Є спеціальні сайти - «отзовікі»: Yell, Irecommend.ru, Otzovik.com і т.д.

Цитата з Otzovik.com:

Червоним відзначені речі, які реальний покупець зазначив як важливі для себе.

Соцмережі, блоги і форуми

Тут люди діляться враженнями про покупках, добровільно і неупереджено. Вони використовують жива мова, влучне слівце і висловлюють цінне думку.

Відстежуйте згадки про вас за допомогою сервісів моніторингу.

Вивчайте, що говорять по цікавить вас тематиці як шанувальники, так і Хейтер.

Якщо ви не знайшли потрібної теми на форумі або в соцмережах, можна цілеспрямовано створити в обговореннях свою тему. Хочу, мовляв, купити [назва товару або послуги], порадьте як вибрати. Головне, щоб це був відкрите питання, на яке не можна відповісти однозначно.

Одна з фішок сервісу - зрозуміти, чим ще «дихає» цільова аудиторія. Про це розкажуть схожі запити:

З наступного прикладу можна зрозуміти, як просувати курси англійської мови: для кого (початківців, дітей), навіщо аудиторія збирається його вивчати (інтенсивний курс - можна припустити, що для подорожей або роботи) і яким способом (Skype, репетитор).

Facebook Audience Insights

Крім Wordstat можна глянути дані Facebook, якщо ваш продукт підходить для користувачів цієї соцмережі. У Менеджері реклами відкрийте меню «Статистика аудиторії» і виберіть потрібні дані. Наприклад, подивимося демографію російських користувачів Facebook, яких цікавить англійська мова.

Отримуємо діаграми за статтю та віком:

Також - «Сімейний стан», «Рівень освіти» та «Посада»:

За цими діаграмами можна вивчити аудиторію конкурентів.

Є також діаграма «Стиль життя», але її можна побудувати, тільки якщо в поле «Місцезнаходження» один з варіантів - США.

Google Trends

Цей інструмент показує, в які місяці попит на конкретну послугу зростає, і в яких регіонах він сильніше. Впевнені, що точно знаєте піки сезонної активності для свого продукту? Подивіться в Google Trends, щоб побачити реальну картину.

Всі ці джерела дають розуміння, на що клієнти звертають увагу при виборі в першу чергу.

І, звичайно, ставте гіпотези. Наприклад, по пошуковим підказкам. використовуйте власний досвід. Чим більше деталей в портреті ви враховуєте, тим вище шанс створити пропозицію, яке б'є точно в ціль.

Як скласти карту персонажів

Придумайте персонажам імена - найчастіше це узагальнена характеристика (пенсіонер, зануда, оптиміст, трудяга), яка найбільшою мірою визначає поведінку.

Опишіть, для чого кожен персонаж захоче використовувати ваш продукт, які проблеми з його допомогою вирішити. Припустімо його очікування (яким він бачить ваш продукт в ідеалі) і критерії прийняття рішення.

Виберіть перспективні групи, на які збираєтеся орієнтуватися, і вирішите, що запропонувати їм в оголошеннях / на сайті.

приклад

Візьмемо ті ж курси англійської мови. Навіщо вони потрібні - у кожного своя відповідь.

Ми виділили чотири персонажа і припустили, які вигоди їх притягнуть.

Примітка: зазначені характеристики за статтю та віком умовні. Точніші категорії важливі при налаштуванні таргетингу. Їх можна визначити за допомогою аналітичних систем.

1) Школярі

Це учні 5-11 класів. Ледачі, їх складно змусити сісти за уроки. Як варіант - не вистачає базових занять, щоб засвоїти всі нюанси мови. Зацікавлена \u200b\u200bособа - батьки. Вони ж і оплачують навчання. Тому ми розглядаємо всі пункти з їх позиції і вказуємо їх соціально-демографічні характеристики.

Це сімейна пара із середнім рівнем доходу на домогосподарство і 2-3 дітьми. Дбають про їхнє майбутнє, намагаються дати гарну освіту.

Батьки сподіваються, що курси допоможуть дитині заповнити прогалини, підтягнути знання, щоб здати контрольні точки в школі. При цьому вони бояться, що складно пройти великий обсяг матеріалу за короткий час.

За їхнім очікуванням можна запропонувати оффер «Підтягти англійська до іспиту? Легко! Всього пара годин на тиждень ».

Зустрічне питання: раптом не вийде зацікавити дитину? Можливі відповіді на нього в рекламному тексті:

• «Наші педагоги знають: кожна дитина талановита, потрібно лише знайти до нього підхід і розбудити інтерес»;
• «Сумніваєтеся в результаті? Читайте відгуки десятків задоволених батьків »;
• «Не сподобається з першого заняття - повернемо гроші».

2) Мрійники

Аудиторія 20-30 років. Це і студенти, і люди старшого віку (особливо творчих професій).

Дохід вище середнього. Люблять музику, мистецтво, літературу, кіно. Проблем як таких немає, живуть для себе і свого задоволення, шукають натхнення.

Зокрема, планують в майбутньому переїхати в іншу країну або просто давно мріють відвідати.

Для них підійдуть пропозиції:

• «Навчіться читати Шекспіра в оригіналі»;
• «Улюблені фільми в оригіналі без субтитрів»;
• «Як зрозуміти, про що ця красива пісня».

Так як ці товариші непостійні і їх важко чимось зацікавити надовго, у них можуть з'явитися сумніви «раптом не впізнаю нічого нового», «раптом нецікаво».

Тому заздалегідь попередьте про можливість самим вибрати або скоректувати програму навчання. Потрібен максимально індивідуальний підхід, якщо ви вирішите орієнтуватися на таких клієнтів.

3) Кар'єристи

У більшою мірою це жінки. 25-45 років, з вищою освітою. Знаходяться в пошуку роботи або кар'єрних можливостей. Дохід вище середнього. Вимогливі до себе, працьовиті. Люблять вчитися новому, здатні до самонавчання.

Завдання в тому, що їм не вистачає навичок в англійському. Тому вони бояться, що «раптом звільнять (уріжуть зарплату, не підвищать на посаді, не візьмуть на роботу мрії)».

Вивчити або підтягти англійську для них - не велика складність, головне - знайти курси, які допоможуть в цьому.

Сформулюйте для них правильна пропозиція, при цьому майте на увазі таке:

Також дайте їм можливість брати участь у коригуванні програми навчання.

4) Мандрівники

Неодружені чоловіки / незаміжні жінки 30+ з високим рівнем доходу. Заможні, об'їздили півсвіту, але їм мало, не можуть жити без цього. Кожен відпустку відвідують нову країну / місцевість. Тому дуже хочуть навчитися вільно спілкуватися з носіями мови і не потрапити при цьому в незручне становище через незнання.

Послуги перекладача - це додаткові витрати і постійно чужа людина поруч, що їх не влаштовує.

Можливі оффер для них:

• «Шукаєте перекладача? Навчіться спілкуватися без посередників! »;
• «Як не боятися запитати дорогу у чарівної незнайомки / незнайомця».

Як бачите, образи персонажів вийшли досить узагальнені.

Без чіткого портрета потенційного клієнта не можна грамотно скомпілювати комерційну пропозицію для реалізації товару або послуги і ще складніше правильно адресувати його. Портрет потенційного покупця - це цільова аудиторія, якій, швидше за все, буде цікава ваша пропозиція. Складається він з використанням максимальної кількості інформації про споживчому попиті на продукт.

Поділ сегментів бізнесу

Почати тему варто з того, що існує два напрямки бізнесу - b2b і b2c. Перший варіант - це бізнес для бізнесу, а другий - для покупців. У першому випадку, як правило, питання про складання портрета цільової аудиторії не варто, оскільки аудиторія всім відома, залишається лише сконцентрувати зусилля на залучення клієнтів. А ось другий випадок - це те, про що піде мова далі. Для b2c завжди важливо правильно визначати аудиторію, незалежно від того, онлайн це бізнес або офлайн.

Крім того, важливо знати, що цільова аудиторія для певної діяльності може бути не одна. Досвідчені фахівці завжди виділяють для роботи основну групу і кілька другорядних.

Елементи портрета потенційного клієнта

Перш ніж переходити до інструкції по складанню портрета споживача, необхідно розібратися в тонкощах самого поняття. Портрет потенційного клієнта - це комплексний збірний образ людини, що цікавиться вашою пропозицією. При створенні цього образу ви візуально «малюєте» в голові цільового покупця, на якого буде орієнтована вся маркетингова діяльність вашої організації. Портрет цільової аудиторії може володіти величезною кількістю різноманітних характеристик, тому що чим їх більше, тим правдивіше вийде образ.

Базові позиції для опису цільової аудиторії

Будь-маркетолог, яка вперше зіштовхнулася з завданням опису цільової аудиторії, ставить перед собою кілька питань:

1. Як визначити, хто є цільовою аудиторією організації?
2. В який період розробки стратегії необхідно вибирати ЦА?
3. Звідки брати дані для складання соціального портрета споживача?
4. Які існують характеристики для створення образу покупця?
5. Наскільки детально потрібно робити опис?

Звичайно, це не всі питання, але, безумовно, найосновніші. Далі розберемо кожен з пунктів докладніше. Отже, приступимо.

Цільова аудиторія

Вона може бути великою - наприклад, всі споживачі продуктів з молока, або вузької (тільки ті, хто купує знежирений сир за низькою вартістю). Чим ширше це коло, тим більше нечітким буде опис, оскільки в цьому випадку складно визначити яскраво виражені характеристики аудиторії.

Створювати портрет цільового споживача необхідно по прототипу найяскравіших представників, намагаючись описувати загальні характерні риси, які будуть відрізняти клієнтів вашої компанії від решти аудиторії ринку. При формуванні образу свого покупця необхідно описувати не тільки постійних споживачів, а й тих, хто ще не набував товар.

На якому етапі стратегії потрібно вибирати ЦА?

Приступати до написання портрета споживача слід після виконання аналізу і сегментування ринку, тобто на етапі розробки стратегії позиціонування. У практиці досить часто трапляються ситуації, коли виявляти цільову аудиторію доводиться без маркетингової стратегії, Це особливо актуально для фахівців, які тільки починають працювати в нової організації. В цьому випадку можна поступити наступним чином:

1. Визначити основних конкурентів компанії.
2. Зробити порівняльний аналіз продукту своєї компанії і того, що пропонують конкуренти.
3. Направити до конкурентам таємного покупця.
4. Описати цінність продукту.
5. Зрозуміти, хто на даний момент є споживачем продукту і лояльно до нього ставиться.
6. Описати ідеального покупця.
7. Скласти образ цільового клієнта на підставі отриманих даних.

Звідки брати відомості

Для того щоб сформувати образ потенційного споживача, необхідно відповісти на деякі питання:

1. Хто купує товар, а хто ні?
2. Чому його купують або не купують?
3. За якими критеріями вибирають, як купують і застосовують?
4. Як споживачі відносяться до інших товарах організації?
5. Досвід застосування.

Знайти відповіді на всі ці питання допоможуть наступні джерела:

Всі характеристики, на підставі яких формується образ покупця, можна розділити на кілька груп.

Географія

Тут потрібно встановити ту географічну область, куди буде транслюватися рекламне повідомлення. Тут необхідно визначити, в якій частині країни / області / району проживають і перебувають потенційні клієнти. Немає сенсу давати рекламу на всю країну, коли ваш товар або послуга надається тільки в великих містах, наприклад, Москва і Санкт-Петербург.

Соціально-демографічний показник

Його можна розділити на три складові:

1. Пол клієнта. Представники жіночої та чоловічої статі керуються різними принципами, відповідно, і рішення вони приймають різні. Тому для складання портрета споживача в маркетингу потрібно в першу чергу визначити, для кого призначений товар. Досить часто буває так, що він підходить і тим, і іншим, відповідно цільова аудиторія - чоловіки і жінки.
2. Вік покупців. Це досить великий блок, оскільки у кожного рекламного пропозиції є власна вікова категорія. Однозначну відповідь на це питання дати неможливо, потрібно встановити якісь рамки, наприклад, вік споживача - це молоді люди віком від 25 до 35 років. Фахівці з маркетингу вже давно поділили людське життя на кілька етапів (шкільна пора, студентство, початок кар'єрного шляху, розквіт кар'єри і її зростання, закінчення кар'єри, пенсія). Саме на ці етапи і слід орієнтуватися при складанні портрета ЦА, оскільки у кожної послуги або товару є власна вікова категорія, якої вони будуть продаватися краще.
3. Освіта. Цей критерій допомагає зрозуміти, наскільки покупець розвинений в професійному плані. Дуже багато цільові рекламні кампанії роблять свій поділ по ньому, це може бути дроблення на тих, у кого одне або кілька утворень і середній рівень доходу. Найчастіше цей приклад портрета споживача використовують організації, які пропонують товари і послуги для забезпечених людей.

Матеріальне становище

Один з найважливіших критеріїв при продумуванні способу покупця - це визначення рівня доходів ваших цільових покупців. Тут важливо зрозуміти, на якій чек розраховуєте ви, і якими принципами керуються клієнти.

Якщо у потенційних покупців товарів невисокий дохід, то встановлювати високу вартість на товар недоцільно. А також варто розуміти, що люди з невисоким достатком звертають велику увагу на ціну, точніше сказати, саме вартість є для них ключовим моментом при виборі пропозиції.

Інформаційні канали

Це один з найважливіших питань при формуванні портрета потенційного споживача. Тут необхідно встановити, з яких конкретно джерел ваші майбутні клієнти отримують інформацію і відповіді на свої питання. Це можуть бути абсолютно різні канали поширення:

1. Пошукові системи в інтернеті.
2. Соціальні мережі.
3. Газети.
4. Журнали та інше.

Якщо ви збираєтеся займатися залученням покупців в магазин на інтернет-ресурсі, то варто звернути увагу на спеціалізовані сайти, де збираються люди з такими ж намірами і обговорюють хвилюючі їх питання. Ці ж майданчики згодом можна застосовувати для своїх рекламних кампаній.

Наскільки детально потрібно описувати ЦА

При формуванні образу потенційного покупця необхідно описувати найяскравішого представника. В процесі намагайтеся використовувати всі групи параметрів, про які говорилося вище. Тільки в цьому випадку опис буде дійсно портретним. Після вивчення цієї інформації у людини в голові повинен складатися виразний образ. В ідеалі до опису потрібно додати колаж з декількох фотографій, які будуть доповнювати портрет. Краще підготувати два варіанти: короткий, заснований на 4-5 умовах, що дозволяє поверхнево відокремити ЦА від всього ринку, і повний з максимально докладними характеристиками, його звичками, особливостями, характером і іншим.

Картинка буде повною і докладною, якщо в процесі створення ви спробуєте описати вектор розвитку ЦА в існуючому форматі та так, як повинно бути досконало. Такий опис допоможе усвідомити ключові зміни, які необхідно зробити в розвитку і просуванні товару.

Покрокова інструкція зі складання образу потенційного покупця

Знайшовши відповіді на всі зазначені вище питання і озброївшись необхідним обсягом інформації, можна починати крок за кроком вибудовувати портрет потенційного клієнта. Цей план підійде навіть тим, у кого поки що немає сформованої клієнтської бази. В цьому випадку при аналізі можна використовувати даних знайомих, яких, найімовірніше, зацікавить ваша пропозиція. А вже тоді, коли у вас з'являться перші справжні покупці (на першому етапі досить проаналізувати перших 10 осіб), потрібно буде повторити процедуру. Отже, приступимо:

1. Розгляд профілю в соціальній мережі. З таких популярних ресурсів, як Vkontakte або Facebook дуже легко отримати деяку інформацію - стать, вік і місце проживання потенційного клієнта. Це дуже потрібні дані, які слід занести на комп'ютер в спеціальну табличку.
2. Аналіз сторінок і груп, в яких складаються і підписані клієнти. Цю інформацію також слід внести в раніше створену таблицю. Для чого це потрібно? Після того як буде складено портрет сторінки і групи в соціальних мережах можна буде використовувати в якості інформаційних майданчиків. Під цим мається на увазі рекламування свого товару на збережених сторінках.
3. Трійка улюблених сайтів. Володіючи інформацією про те, які ресурси найчастіше використовують клієнти, ви точно так само зможете розмістити на них свою пропозицію. Це завжди працює дуже ефективно.
4. Сфера діяльності. Цей момент теж найчастіше можна дізнатися з анкети, а наявність такої інформації дозволяє зрозуміти можливості і потреби споживача.
5. Запис питань і проблем, з якими зіштовхується клієнт. Це допоможе «підв'язати» свою пропозицію до їх вирішення.
6. Оформлення портрета клієнта на підставі отриманої інформації. Всі дані узагальнюються в окремій анкеті-таблиці для кожного клієнта. В результаті у вас на руках опиниться готовий образ потенційного покупця.

Робочі приклади портрета споживача

Ось так виглядають грамотно складені образи ЦА:

1. Аудиторія для сімейного психолога, який здійснює приватну практику. Приклад портрета споживача в цьому випадку виглядає наступним чином:

• Люди жіночої статі у віці від 22 до 44 років з великих міст.
• Цікавляться психологією і стежать за новинами груп в соціальних мережах за схожою тематикою.
• Мають як мінімум 3 кола інтересів.
• Активно займаються спортом.
• Захоплюються філософією, духовними цінностями і особистісним зростанням.
• Високий або середній рівень заробітку.

2. Приклад портрета споживача для онлайн-магазину молодіжного одягу від дизайнерів.

• Люди жіночої та чоловічої статі у віці від 20 до 35 років з мегаполісів і середніх міст.
• Цікавляться модою і її тенденціями.
• Всі мають стабільну зайнятість або навчаються у вищих навчальних закладах, З активними життєвими переконаннями.
• Захоплюються декількома видами спорту, беруть участь в змаганнях, складаються у відповідних групах в соціальних мережах.

Якщо запитати власника бізнесу: «Кому ви продаєте свій товар?», В більшості випадків можна почути відповідь: «Всім». І це неправильна відповідь, тому що продавати всім - значить, не продавати нікому.

Немає універсальних відповідей, немає універсальних порад. Немає таких брюк, які добре сиділи б на вас і на бабі Варі з сусіднього під'їзду.

Ви купуєте на обід улюблену ковбасу «Лакомка» (назва вигадана), тому що вам подобається її смак, і ваші заробітки дозволяють купити сорт елітної ковбаси. І взагалі, вона вважається натуральної, а ви стежите за своїм харчуванням. А ось та ж сама баба Варя максимум що може - це раз в тиждень прикупити колечко «ліверкі», і з'їсти її навпіл з коханим рудим котом.

І ви, і баба Варя - покупці в м'ясному магазині. Але ви - абсолютно різні покупці, вас цікавить різна продукція, у вас різні купівельні можливості. Якщо для вас важлива якість ковбаси, то для пенсіонерки - її ціна. Як думаєте, чи спрацює на неї реклама, яка розповідає про смак та якість ковбаси, яка коштує 5-у частину її пенсії? Навряд чи.

І рекламна кампанія, повідомлення в якій буде гребти під одну гребінку вас і бабу Варю, приречена на провал. Вас не приваблює дешева, тому що ви знаєте, що дешеве - неякісне, а пенсіонерку не купиш здоровим харчуванням - їй важлива доступність продукту.

Тому дуже важливо сегментувати свою аудиторію. А для того, щоб це зробити, потрібно її знати. Вивчити і скласти портрети своїх клієнтів, зрозуміти, чого вони потребують - тоді ваша реклама буде бити прямо в ціль.

Для чого потрібно складати портрет цільової аудиторії?

1.Імея на руках правильний портрет аудиторії, ви зможете підібрати правильні маркетингові канали та інструменти. Наприклад, якщо ваша ЦА - молоді дівчата, найкраще їх шукати в Інстаграм.

2.Правільний портрет ЦА допоможе скласти такі рекламні оголошення і повідомлення, які зачеплять саме тих, хто вам потрібен.

3.Ізучіть потреби своєї аудиторії, з часом ви зможете на основі цих даних покращувати якість свого продукту або сервісу.

Скласти портрет не так і складно, але для цього потрібно трохи подумати, трохи посидіти, трохи повивчати «середовище проживання» своїх клієнтів. Це вимагає часу і певних зусиль. Тому, як правило, невеликі компанії таким не заморочуються. Вони створюють універсальні рекламні кампанії і універсальні повідомлення «для всіх». В результаті конверсій або немає, або їх мало.

Якщо ви знаєте свого клієнта - тоді ви розумієте, що йому насправді потрібно.

Як скласти портрет цільової аудиторії?

У кожного фахівця свої методи, але є деякі загальні алгоритми. Розглянемо їх у цій статті.

З самого початку ви повинні подумати, хто реально ваші клієнти. Припустимо, у вас недорога перукарня. До вас ходять стригтися чоловіки і жінки, а також іноді призводять на стрижку діток. Їм важливо утримувати голову в порядку, але не переплачувати - на дорогі салони немає зайвих грошей. Виходячи з цього, у вас є три категорії клієнтів: чоловіки, жінки і мами. Саме мами вибирають, куди вести дитину на стрижку. Сам дитина цього не вирішує поки, і на вашу рекламу не відреагує. Раз у вас недорого - достаток ваших клієнтів середній і нижче середнього.

Це в дуже загальних рисах.

Перш ніж приступати до написання портрета ЦА, вам ще потрібно зрозуміти себе і свій товар / послугу.

Розкажіть самі собі або своїй маркетологу (найнятому фахівця, фрілансеру, іншому підряднику):

1.Яку проблему допомагає вирішити ваш продукт або послуга? У випадку з перукарні це - залишатися красивою або красивим за невеликі гроші. Пам'ятайте, що ваша мета - продати не послугу, а рішення проблем клієнта. Ніхто не купує пилосос заради пилососа. Людина купує чистоту в будинку, а не прилад.

2.Хто ваші покупці? Повернемося до абзацу про недорогу перукарню. Це і є відповідь на це питання.

3.Где можна знайти ваших клієнтів? Вони живуть на форумах, в соціальних мережах? Якщо так, то до якої групи? Або може, вони живуть в найближчих до вашої перукарні будинках? В останньому випадку допоможе зовнішня реклама.

4.Які проблеми доводиться регулярно вирішувати вашому клієнтові? І як допоможете їх вирішити саме ви зі своїм товаром або послугою?

Насправді, щоб скласти портрет клієнта, вам потрібно пропрацювати набагато більше питань. Для зручності їх можна помістити в таблицю:

портрет ЦА
питання	сегмент 1	сегмент 2	сегмент 3
В якій країні або місті живе
рівень доходів
Яку освіту
Сімейний стан
Діти - є чи ні
Чим займається
Ким працює
Підприємець або працює за наймом
Які хобі або захоплення
Як проводить дозвілля
Які проблеми може вирішити за допомогою вашого товару або послуги
Як приймає рішення про покупку
Що важливіше - ціна або якість
Які страхи у вашого клієнта
Про що він мріє

Вже такі, базові портрети допоможуть вам скласти загальне уявлення про тих людей, яким ви намагаєтеся продати свій продукт Ви почнете краще розуміти, як представити себе, свою компанію, свій товар так, щоб клієнт реально зрозумів, що це йому потрібно, і вирішив купити.

Згрупувати клієнтів по окремих сегментах можна на основі схожих проблем, схожих бажань або страхів.

Що дають вам дані про клієнтів? Як це використовувати?

Зрозуміло, скажете ви, - наприклад, знаючи проблеми або мрії ЦА, я можу до них звернутися або «натиснути на хворе» в рекламних повідомленнях. Але що дає мені стать, вік, географія?

Чоловіки і жінки по-різному реагують на рекламу. Якщо чоловіки більше покладаються на логіку і порівнюють різні пропозиції, то жінки сильно піддаються емоціям, їх покупки більш імпульсивні.

Дані про вік теж важливі. У різних вікових категорій різні цінності, різні способи взаємодії з рекламою, різні процеси прийняття рішень. Наприклад, в бізнесі одного мого клієнта основна категорія клієнтів - жінки 45-55 років. Вгадайте, з якого пристрою у нас найбільше відвідувачів на сайті? Правильно, з комп'ютера.

Хто повинен складати портрет ЦА?

В ідеалі - ваш маркетолог, якщо він є у вашій компанії; якщо такого немає, тоді той найнятий фахівець, якому ви довірили ведення рекламної кампанії. Якщо він цього не робить - уже задумайтеся, а не зіллє він ваш бюджет випадком.

Але пам'ятайте - власник бізнесу повинен брати участь в складанні портрета ЦА. Відповідайте на питання фахівця, або «відійти» йому на допомогу того, хто допоможе з цим - наприклад, вашого менеджера з продажу. Вже хто-хто, а він точно знає ваших клієнтів. Чим краще підрядник зрозуміє особливості вашого бізнесу і ваших клієнтів - тим краще він зможе налаштувати рекламу. І неважливо - контекст це, SMM або SEO.

Як скласти портрет цільової аудиторії за допомогою соціальних мереж

Якщо ви нікому не довіряєте, і хочете зробити все самі (або ви, мій читач, початківець фахівець з реклами), то для вас - простий алгоритм вивчення ЦА по сторінках в соцмережах.

Соцмережі - джерело корисної інформації про людину. Чи не підозрюючи нічого поганого, ми самі викладаємо тут все про себе. І якщо знати, куди дивитися, можна почерпнути дуже багато прямо з профілю користувача.

Виберіть кілька людей зі своєї клієнтської бази - цілком вистачить десяти. І починайте роботу:

2.Випішіте в таблицю посаду, місце роботи, вік, місце проживання, сімейний стан, діти.

3.Виберіте 3-5 груп, в яких вони складаються.

4.Посмотріте, які сайти вони відвідують, звідки роблять репости.

5.Проаналізіруйте профіль і повідомлення на стіні - які проблеми хвилюють людину, про що він мріє, з чим найчастіше стикається.

Чи залишиться все це занести в таблицю вище - і портрет клієнта готовий.

Портрет клієнта допоможе вам скласти точні оголошення, вибрати правильні рекламні інструменти, і навіть створювати контент для блогу і соціальних мереж. Якщо ви докладете портрет цільової аудиторії до технічним завданням для копірайтера або дизайнера, вони тільки скажуть вам спасибі. Бо куди простіше писати текст або малювати дизайн, коли знаєш, хто саме і як саме повинен на нього зреагувати.

Контент-маркетинг вимагає постійної оцінки якості за критерієм того, був він зроблений для пошукових систем або ж для живих людей. Якщо, ви пишіть контент керуючись виключно технічними критеріями

: , і т.д. - такий підхід вже не можна назвати актуальним і «людським». При створенні чергової статті, перед вами обов'язково повинен бути портрет цільової аудиторії, ви повинні знати його демографічні дані, інтереси і захоплення.

Контент - це теж продукт, в традиційному бізнесі маркетологи та підприємці вже довгий час уособлюють свого типового покупця за певними характеристиками - це називається портрет споживача.

У нашому онлайн просторі, дізнатися демографічні показники своїх користувачів можна за допомогою веб-аналітики -, але і цього буде недостатньо. Все, що ми отримаємо - холодні цифри і показники начебто статевої приналежності, віку, соціального стану та географічного розташування. Хоча, ця статистика і допомагає на старті визначити цільову аудиторію сайту, але все ж в ній чогось не вистачає? - Людського обличчя!

Портрет цільової аудиторії

<Личность> ставала важлива протягом останніх кількох років, і мала на увазі вона необхідність проектувати людську подобу на ту холодну статистику, яка використовується тими, хто створює контент або продукт. . Таким чином, особистість була введена як метрика, яка допомагає маркетологам оцінювати і використовувати людську сторону наявних статистичних даних.

У окремих особистостей є свої проблеми, завдання і прагнення точно так же, як і у кожного з нас. Видавці газет враховували ці фактори довгий час на самому примітивному рівні, і таким чином визначали, що найкраще підійде для першої сторінки. Редактори і журналісти вже давно керуються принципом «більше жерсті - більше переглядів». У особистостей є особливості, страхи, бажання і потреби. Демографія - це вік, стать або курс університету.

Так що, не має значення, блогер ви або SMM-фахівець. Вам потрібно приміряти портрет цільової аудиторії на статистичні дані.

Приклад портрета цільового аудиторії

Особистості можуть бути досить розпорядчими або навіть надати вам цілий образ типового читача чи потенційного клієнта. Пропоную вам, приклад особистості цільової аудиторії для гумористичного відео-порталу, портрет того, хто буде не просто споживати контент, а ще створювати його самостійно і вступати в діалог з іншими користувачами.

Якими питаннями необхідно задаватися?

Щоб розробити власну особистість потенційного користувача, вам слід задати собі кілька питань.

• Які найскладніші проблеми і завдання в їх роботі?
• Звідки вони черпають інформацію? Блоги, журнали, книги?
• Що може зупинити їх у вашому сайті / інтернет-магазині?
• Які семінари або виставки вони відвідують?
• Якими медіа-ресурсами вони користуються? Youtube, газети, подкасти?

Відповівши на ці питання, ви зможете скласти вже хоч якусь характеристику особистості ваших клієнтів.

Створення особистісної характеристики - це одночасно мистецтво і наука. Ваше завдання створити такий матеріал, який буде одночасно чіпати і серце і розум. Контент повинен не тільки відповідати на питання, але при цьому попередньо бути в інтересах потенційного клієнта. Це може бути відеоролик, запис в блозі або презентація, а може і всі три форми. Якщо ви зможете змусити тих, хто створює ваш контент, поставити себе на місце покупців, то можна сказати, що ви вже на півдорозі до успіху.

Що робити вам?

Не секрет, що товар продається певного споживача. Маркетингові агенції пропонують кілька методик, які виявлятимуть ідеальних покупців для будь-якого продукту. Ми поділимося однієї, за допомогою якої легко скласти портрет цільової аудиторії саме для вас.

Загальні питання

Щоб скласти портрет ідеального споживача, необхідно відповісти на кілька базових питань:

• Хто, в першу чергу, являє цільову аудиторію для окремо взятої компанії?
• Як розробити стратегію саме для цих покупців?
• Що варто зробити перед визначенням потрібної аудиторії?
• Вибачте за тимчасові незручності допоможе створити образ ідеального покупця?
• Які характеристики для опису цієї групи майбутніх клієнтів?
• Чи варто докладно зупинитися на описі групи?
• чи впливає загальний ринок і передбачувана конкуренція на реалізацію товару моєму споживачеві?

Відповідаючи на кожне питання максимально повно, маркетологи поліпшать конверсію (тобто збут самого продукту).

Почнемо з азів

Як описати? Спочатку визначитеся, чию проблему вирішує пропонована послуга або продукт. Люди купують абсолютно все, але продаються товари різняться за вартістю, якістю та багатьма іншими параметрами. Саме це і слід враховувати маркетологу.

Люди купують абсолютно все, але продаються товари різняться за вартістю, якістю та багатьма іншими параметрами.

Варто визначити також, наскільки широка або вузька буде аудиторія у продукту.

• Зубні щітки необхідні широкому колу споживачів.
• Діабетичні продукти - вузькому колу.
• Парфуми - для широкої цільової аудиторії.
• Південноафриканські спеції - тільки для вузького кола любителів.

Чим більше компанія, тим імовірніше її запит на широку цільову групу споживачів. Але навіть в цих умовах враховується купівельна спроможність, віковий ценз і загальні цінності передбачуваних клієнтів. Правильно продумана рекламна кампанія ґрунтується на ще більш детальному і пильному поданні про клієнта:

• Враховується вік.
• Які його переваги.
• Який його рівень доходу.
• Швидкість споживання продукту (яхта або пляшка газованого напою купуються з різною швидкістю, розрізняються за ціною в кілька тисяч разів).
• Багато інших додаткових і вузькоспеціалізованих факторів для продажу.

вдалий час

Цільовий клієнт визначається після загального аналізу ринку і того, який представляє майбутній продукт. Ідеальний варіант - «діагностика» клієнтів, вже які споживають цей або схожі товари, виявлення потенційних покупців і визначення унікальних характеристик нового товару або його різновидів. Не варто забувати про прямих і непрямих конкурентів.

1. Прямі конкуренти. Це ті, хто продає такий же товар (наприклад, кросівки «Найк», «Адідас», «Екко»). Наголос робиться на інноваційному підході до створення товару або на зниженні ціни для конкурентності.
2. Непрямі. Це все решта продавці. Для прикладу: хотів покупець придбати кросівки, але побачив афіші з улюбленим актором і купив квиток на його прем'єрний показ.

Особливості реальних і потенційних клієнтів

Формат наступного дослідження - таблиця або предметне опис. У ній зібрані основні характеристики і параметри цільової аудиторії:

1. . Детально описують психологічний профіль клієнта, ґрунтуючись на виявленні його цінностей. Продукт продається за рахунок емоційного залучення покупця в процес продажів.
2. . Ґрунтуються на місці проживання і культурні особливості обраної групи осіб.
3. . Виявляють спільні риси в поведінці покупців і допомагають рекламникам побудувати правильний відео- і звукоряд.
4. Соціальні. Згадані вище (дохід, вік, соціальний статус).

Ідеальний варіант - якщо після такого аналізу виникає візуальний портрет клієнта. Це вже майже реальний персонаж. Компанія чітко знає його стиль життя і соціальний рівень. Відомо також, що ваш покупець відрізняється від інших людей і що їм рухає при виборі продукту. Яку ціну він готовий заплатити і як часто буде купувати пропонований товар.

Не варто забувати і про шанувальників брендів, яких можна залучити за рахунок впізнаваності бренду, лояльності до певної марки або виробнику, думки про бренд і його якостях, частоти придбання брендових товарів.