Надіслати свою хорошу роботу в базу знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань в своє навчання і роботи, будуть вам дуже вдячні.
подібні документи
- різні товари можуть задовольняти одну й ту саму потребу;
- кожен товар є певну сукупність властивостей;
- один і той же товар може задовольнити різні потреби.
- 46 15%
- 424 92%
- 23 15%
- Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. - М., 1996.
- Які у цільової аудиторії потреби і очікування?
- Якими фінансовими можливостями володіють споживачі?
- Скільки потенційні та існуючі клієнти готові витрачати на пропоновані товари або послуги?
- Що необхідно врахувати при розробці стратегії розвитку, спрямованої на зростання купівельної активності?
- Визначення соціально-демографічного портрета покупців. Це потрібно для проведення ефективних адресних маркетингових акцій. Дослідження дозволяє оптимізувати витрати і запустити рекламу, звернену до конкретної цільової аудиторії або її сегменту.
- Вивчення можливостей і потреб існуючих і потенційних клієнтів. Ця інформація потрібна для оптимізації торгових пропозицій і створення привабливого сервісу.
- Запуск ефективної реклами з географічним націлених. Дослідження виявить місця концентрації цільової аудиторії.
- Визначення критеріїв і факторів, що впливають на активність покупців. Ці дані потрібні для підготовки найбільш актуальних пропозицій і підвищення лояльності за рахунок проведення ефективних BTL- і ATL-заходів.
- складання детального портрета ЦА або окремих її сегментів;
- вивчення поведінки покупців;
- поділ цільової аудиторії на групи за різними ознаками і методикою 5W;
- оцінку фінансової ємності сегментів;
- аналіз чутливості споживачів до динаміки цін;
- виявлення потреб ЦА (в т. ч. за методикою Кано);
- визначення медіа-уподобань цільової аудиторії;
- оцінку TRP і GRP.
- Спостереження. Дозволяє зрозуміти, на чому грунтується вибір, як він відбувається, і що підштовхує споживачів зробити покупку. На основі зібраних даних будуються прогнози і гіпотези.
- Заміри і опитування. На цьому етапі перевіряються висунуті припущення.
- Глибинні інтерв'ю. Вони проводяться в умовах складного споживчого вибору.
- спонукальних маркетингових мотивів, до них відносяться товар, його вартість, методи просування продукції і стимулювання збуту.
- економічних, соціальних, політичних, науково-технічних і культурних подразників;
- особистісних характеристик споживачів;
- особливостей процесу прийняття рішення про покупку;
- реакцій у покупців (вибір конкретного товару, час і місця придбання).
- культурні (суспільний клас, культура, субкультурная приналежність);
- соціальні (референтна група, статус і роль, сім'я).
- вік;
- тип особистості;
- самооцінка;
- робота;
- економічні умови;
- риси характеру;
- стиль і спосіб життя.
- невпевненим, найчастіше проявляється в разі високої вартості продуктів / послуг і при наявності на ринку аналогічних за характеристиками пропозицій;
- пошуковим, формується, якщо в продажу є продукти однієї категорії, що істотно відрізняються один від одного; люди прагнуть випробувати новинку;
- звичним, спостерігається при придбанні товарів повсякденного попиту;
- складним, проявляється при ухваленні рішення про покупку дорогого продукту; клієнти повністю залучені в процес вибору і шукають додаткову інформацію про товари / послуги і бренд.
- Вплив на важливі фактори вибору. Під впливом внутрішніх і зовнішніх чинників у потенційних покупців виникає потреба купити продукт або замовити послугу.
- Етап пошуку. Зацікавлені споживачі шукають найбільш підходящі пропозиції. У хід йдуть різні комерційні, персональні і публічні джерела інформації.
- Формування ставлення до марки і бренду. На цьому етапі споживачі детально вивчають продукцію обраної компанії. Ефективні маркетингові кампанії покращують впізнаваність бренду і лояльність до нього.
- Укладення угоди або покупка. Потенційний клієнт приймає остаточне рішення зробити покупку. На цьому етапі на поведінку покупця також впливають зовнішні фактори.
- переваги;
- ступінь відповідності наявного досвіду і перевагам;
- комунікаційну наочність;
- складність експлуатації.
- суспільне схвалення;
- ступінь невизначеності;
- можливі ризики;
- вартість продукції.
Вивчення факторів, що впливають на купівельну поведінку. Характеристики покупця; оцінка ймовірності відходу до конкурентів. Розгляд ряду маркетингових категорій, таких як споживчі ринки, купівельну поведінку і "сходи приверженностей".
контрольна робота, доданий 23.06.2015
Мотиви купівельного поведінки на споживчому ринку. Прийняття рішень про покупку. Типи купівельної поведінки. Психологічні чинники, що визначають поведінку споживачів. Способи вплив на споживача до і після здійснення покупки.
курсова робота, доданий 07.11.2013
Характеристика покупців на споживчому ринку. Фактори, що впливають на поведінку покупців. Моделі купівельного поведінки. Механізм ухвалення рішення про покупку. Ринок товарів промислового призначення (на прикладі заводу прецизійних виробів).
курсова робота, доданий 22.10.2013
Мотиви купівельного поведінки на споживчому ринку, мотиватори вибору конкретного товару. Дослідження факторів, що впливають на здійснення покупки: соціальні, психологічні, вікові, економічні. Купівельна поведінка на ринках підприємств.
курсова робота, доданий 09.11.2010
Моделі купівельного поведінки. Характеристики покупця, фактори, що впливають на його поведінку. Психологія здійснення покупки. Дослідження комплексу спонукальних чинників споживачів при виборі товару. Сегменти покупців в магазині.
курсова робота, доданий 24.06.2011
Споживчі ринки і купівельна поведінка. Модель купівельної поведінки. Характеристики покупця. Фактори культурного рівня. Фактори соціального порядку. Фактори особистого порядку. Фактори психологічного порядку. Процес прийняття рішення.
реферат, доданий 06.03.2007
Діловий ринок, його поняття, основні елементи та учасники. Психологічні аспекти купівельної поведінки. Способи впливу на споживача до і після здійснення покупки. Ключові фактори, що впливають на поведінку споживачів, типи їх поведінки.
реферат, доданий 09.01.2014
Купівельна поведінка на ринку. Фактори, що впливають на вибір споживачів. Процес прийняття рішень про покупку. Порівняльна характеристика стратегій трансакционного маркетингу. Об'єктивні критерії сегментації. Анкета, переваги відкритих питань.
Споживач і його купівельну поведінку - об'єкт найпильнішої уваги товаровиробника, який працює на основі принципів і методів маркетингу. Оскільки споживач, висловлюючи свої симпатії і антипатії, купівельні переваги, може вирішувати долю фірми-товаровиробника як продавця, фірма прагне в максимальному ступені задіяти всі свої можливості всебічного та поглибленого вивчення споживача (потенційного покупця), включаючи питання мотивації купівельного оповіщення споживачів, прийняття рішення про покупці, формування купівельних переваг, лояльності до марки і ін. (рис. 6.5, 6.6, табл. 6.3, 6.4).
Найбільш складна задача, пов'язана з вивченням купівельного поведінки споживачів, - виявлення їх неявних, неочевидних потреб, які стануть явними через якийсь проміжок часу, передбачення, передбачення зароджуються потреб і виявлення процесу відмирання існуючих потреб.
Завдання фірми - не тільки передбачення характеру зміни потреб споживача, а й своєчасне пропозицію останньому продуктів і послуг, створених на основі такого передбачення. У цьому запорука поточних і майбутніх успіхів фірми на ринку.
Як підкреслює американський менеджер і консультант Джон Ф. Літл, «чим більше ви знаєте про те, що в дійсності потрібно споживачеві, тим успішнішим буде ваш бізнес ... Якщо ви досить довго і досить уважно послухаєте споживача і якщо ви задасте правильні питання і вірно проаналізуєте відповіді, - станеться диво. Перед вами відкриється інформація, яка виявиться настільки цінною і важливою, що зможе перетворити ваш бізнес. Це той самий самородок, який кожна організація завжди шукає, але рідко знаходить, той самородок, що призводить до золотоносної жилі ».
У процесі вирішення питання про покупку поведінку споживача можна розділити на п'ять етапів: усвідомлення необхідності покупки; пошук інформації; оцінка альтернатив; рішення про покупку; поведінку після здійснення покупки. На кожному з етапів споживач виступає як активний особа, яка приймає рішення.
Важливо не зводити поняття блага або товару лише до фізичних предметів, бо все, що може забезпечити задоволення, може бути названо благом, в тому числі люди, організації, ідеї, послуги та ін.
Відповідно до теорії споживання є діяльність, в межах якої здійснюється вибір благ з метою «створення» послуг, що забезпечують корисність. З цієї точки зору блага розглядаються як сукупність властивостей (атрибутів), а споживач - як творець кінцевого задоволення.
Як підкреслює професор Ж.-Ж. Ламбен, поняття товару, що розглядається як сукупність або набір властивостей, є дуже важливим для маркетингу. Базові ідеї такої моделі хоча і дуже прості, але дуже плідні; саме вони є теоретичною основою для сегментації, що базується на вигодах, і позиціонування, а також для відповідної товарної політики.
Згідно з однією з основних ідей маркетингу покупець здійснює запитом не знайдено товару, а послуги або рішення проблеми, яка може забезпечити товар. Ця проста ідея впливає на товарну політику, що проглядається при встановленні практичного діапазону застосування поняття «товар - рішення», виходячи з наступного:
Стратегія «сегментації по вигодам» (або функціональної сегментації) - це постійний пошук нових сукупностей властивостей (атрибутів), що не мають конкурентної пропозиції на ринку, але відповідних очікуванням певної групи споживачів. Отже, стратегія сегментації ринку починається з визначення вигод, які шукають різні групи покупців, потім відбувається розробка концепції товарів, орієнтованих на задоволення особливих вимог або очікувань цільової групи потенційних покупців.
Принципово важливим для товаровиробників в їх практичній діяльності є знання та забезпечення виконання прав споживачів (рис. 6.12). В першу чергу це надання споживачам права вибору можливостей задоволення їх потреб.
У світовій практиці визнається суверенітет споживача, тобто його право і реальна можливість в межах наявних у нього коштів купувати все, що він вважає за потрібне для споживання, в умовах вільного вибору місця, часу, продавця, товару (послуги), інших умов споживання. Вперше сформульовані в США в 1961 р права споживачів були розширені та конкретизовані, а в 1985 р схвалені ООН.
Захист основних прав споживачів в Росії забезпечується Законом РФ «Про захист прав споживачів», прийнятим в 1992 р, і підтримується діяльністю Держстандарту РФ, Держкомітету РФ з антимонопольної політики, Федерацією товариств споживачів Росії, Міжнародною конфедерацією товариств споживачів.
Закон надав споживачам право при покупці товару знати його виробника, стандарт, сертифікат відповідності якості, перелік основних споживчих властивостей. На товари, споживчі властивості яких з часом можуть погіршуватися, вказуються термін придатності і дата виготовлення.
Обов'язковій сертифікації підлягають продукти харчування, товари побутової хімії, косметика, парфумерія, товари для дітей, мінеральні добрива, отрутохімікати, вироби машинобудування і приладобудування побутового призначення.
Мал. 6.5.
Мал. 6.6.
Основні стадії і канали поширення інформації про новинки: поширення підприємством інформації про новий продукт, реклама нових товарів і послуг в проспектах і каталогах;
інформація про товари в засобах масової інформації; судження експерта, якого споживач знає і якому довіряє, або думка знайомого.
Стадії процесу сприйняття і схвалення споживачем нововведення: надання споживачу інформації про стан ринку і про місце, яке займає на ринку новий товар;
прояв споживачем інтересу до нового товару, прагнення отримати повне уявлення про його характер;
оцінка споживачем нового товару (зібравши, на його думку, достатня кількість інформації, він звертається за порадою до експерта - зазвичай до когось з друзів, родичів, знайомих, яким він найбільш довіряє);
винесення висновку щодо переваг і (або) недоліків товару;
схвалення або відхилення нового продукту, тобто прийняття остаточного рішення про можливість використання нового товару в конкретних умовах.
Зрозуміло, споживач на ринку може відкинути новинку на будь-який з розглянутих стадій.
Орієнтація споживачів копіювальної техніки в Новосибірській області на джерела інформації
I - за результатами телефонного опитування,
II - за даними опитування відвідувачів виставки копіювальної техніки в процентах від загальної кількості респондентів.
Зразковий набір мотивацій при виборі товарів (виходячи з пріоритетності мотивації)
Таблиця 6.3
|
Товари тривалого використання |
Товари текстильної та легкої промисловості |
|
1. Рівень споживчих властивостей |
|
|
2. Відповідність моді |
|
|
3. Популярність марки (моделі) |
|
|
4. Якість матеріалу (тканини) |
|
|
5. Рівень надійності |
5. Якість пошиття |
|
6. Габарити |
6. Відповідність особливостям фігури |
|
7. Зручність розміщення в житлових і виробничих приміщеннях |
7. Склад сировини |
|
8. Якість фурнітури (обробки) |
|
|
9. Рівень енергоспоживання |
|
|
10. Безпека |
10. Розмір партії |
Примітка. Наведено дані соціального опитування, проведеного в 13 промислових містах в 1992 р
Класифікація покупців по їх готовності сприймати
новий товар
Таблиця 6.5
|
аспекти маркетингу |
споживачі |
|
|
організації |
Кінцевий споживач |
|
|
придбання |
1. Для використання в подальшому виробництві або для перепродажу |
Для особистого, домашнього або сімейного використання |
|
2. Обладнання, сировина, напівфабрикати купують регулярно, причому в значних кількостях |
Зазвичай купує готові вироби, а не обладнання або сировину |
|
|
3. Купують товари на основі технічних специфікацій |
Купує товари, керуючись модою, власним пристрастю, порадами знайомих |
|
|
4. Зазвичай приймають колективні рішення про покупку, попередньо проаналізувавши ціни, якість, постачальників |
Нерідко орендує приміщення, житлову площу |
|
|
Відмінності в ринках |
1. Їх попит похідний від попиту кінцевих споживачів |
Попит визначає сам споживач |
|
2. Географічно більш сконцентровані |
Географічно більш неуважний і численний |
|
|
3. Зазвичай використовують спеціалізовані служби постачання |
Рідше використовує спеціалізовані служби постачання |
|
|
4. Канали руху товарів короткі |
Канали руху товарів довше |
|
Досвід споживачів при купівлі товару і можливі варіанти маркетингових дій підприємства-товаровиробника
|
Наявний досвід у споживача |
споживач |
товаровиробник |
||
|
реакція клієнта |
результат |
найбільш прийнятні марці тінговие дії |
основи |
|
|
Одиничний позитивний досвід |
задоволення запитів |
Прагнення зробити повторну покупку |
Надання безкоштовних зразків продукції, доставка купонів поштою |
Підвищення іміджу фірми |
|
Повторний позитивний досвід |
повторне задоволення |
Формування образу товару |
зміцнення престижу підприємства |
|
|
Одиничний негативний досвід |
незадоволення запитів |
Бажання змінити марку товару |
Техобслуговування, заміна товару, роз'яснення причини незадоволеності товаром |
Постаратися повернути престиж |
|
Повторний негативний досвід |
повторне незадоволення |
Прагнення більш не купувати товар |
Повернення грошей, пропозиція ринку більш якісних аналогів |
Почати випуск нових товарів |
Модель купівельної поведінки споживачів з різних сегментів російського ринку
|
сегменти ринку |
сімейний ДОХІД (Дол. / Місяць) |
тільки іноземні товари |
Іноземні та російські товари |
тільки російські товари |
|
(Низькодохідних) |
||||
|
|
||||
|
средненізкая |
|
|||
|
середній сегмент |
||||
|
середньовисокі |
|
|||
|
(Високоприбутковий) |
Примітка.
Споживачі в сегментах з високим і низьким рівнем доходів лояльні до певної групи продуктів.
Споживачі в середньому сегменті більш схильні до експериментування з різними марками продуктів.
Мал. 6.
Мал. 6.8.
Мал. 6.9.
Мал. 6.10.
Мал. 6.11.
Мал. 6.12.
Запровадження ...................................................... .. .............................. .3
1. Купівельна поведінка споживачів .......................................... .5
1.1. Типи купівельної поведінки ........................... .. ............ ... 5
1.2. Модель купівельної поведінки ............. ........................... .8
1.3. Психологічні аспекти купівельної поведінки ............ ..12
1.4. Способи впливу на споживача .................................... 15
2. Дослідження ставлення споживачів ....................................... ..... 19
2.1. Ставлення і його компоненти ............................................. ... 19
2.2. Методи дослідження когнітивного, афективного і
поведінкового компонентів ставлення споживачів .... ....... ......... .22
3. Характеристика ПП «Колібрі» ...... .. ..................... .. ............ .. ...... .... 25
3.1. Аналіз маркетингової ситуації в ПП «Колібрі» ............... ........ 25
Висновок ................................................................................. 34
Список літератури .................. .. .............................................. ... .36
Додатки (1,2,3)
Вступ
Об'єктом вивчення є ПП «Колібрі» а також теоретичні основи споживчого поведінки.
Метою написання даної курсової роботи є вивчення купівельного поводження споживачів.
На поведінку споживачів впливають різні чинники, насамперед фактори зовнішнього середовища. Важливого значення набувають фактори індивідуальних відмінностей споживачів: доходи, мотивація, рівень знань, пристрасті і захоплення, демографічні характеристики та ін. Особливе місце при формуванні поведінки споживача па ринку має так званий психологічний процес, що характеризує відповідні реакції споживача.
Соціальна законність прав споживачів є гарантією всебічного задоволення його потреб. Обман, низька якість товарів, відсутність відповіді на законні претензії, образи та інші дії представляють не що інше, як попрання законних прав і повинні бути карані.
ПП не зможе домогтися ринкового успіху, якщо ігнорує запити споживачів.
Найважливішим завданням є використання торгового простору для зміцнення відносин між маркою і покупцями, що можливо тільки в результаті вивчення купівельної поведінки в процесі здійснень покупки, безпосередньо в місці продажу.
Найчастіше виявляється, що коректне зміна місця розташування продукції в рамках категорії без збільшення обсягу викладки, угруповання товарів однієї лінійки або незначна зміна характеристик упаковки, виходячи з особливостей викладки, призводять до фантастичних результатів, і переносять товари з розряду звичайних, в зоряні.
Традиційно при розподілі місця кожному товару виходять з:
1) очікуваного обсягу продажів даної групи або виду товару;
2) участі товарної групи або відділу у формуванні прибутку підприємства;
3) розміру передбачуваних товарних запасів кожної групи;
4) підтримання бажаного напрямку руху купівельних потоків;
5) поверховості торгових залів, місця розташування ескалаторів і міжповерхових сходів, головних входів і виходів;
6) впливу ряду інших чинників.
В даний час не одне підприємство займається торгівлею в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без розробки маркетингових стратегій найкращого функціонування своєї діяльності.
Специфіка ринку товарів полягає в тому, що ці ринки поділяються на численні сегменти, що мають певні категорії покупців зі своїми вимогами, смаками, запитами, традиціями, культурними особливостями, межами платоспроможного попиту. У практичному маркетингу споживачі діляться на дві групи: кінцеві споживачі і організації-споживачі.
Відносини зі споживачем стали найважливішим напрямком діяльності організацій в розвинених країнах. Нерідко саме цей напрямок діяльності займає найбільше часу і зусиль торгових компаній. Хороші відносини з споживачами дозволяють продавати продукти і послуги більш успішно.
Задоволеність споживача продуктом / послугою - пріоритет в діяльності виробника на ринку покупця.
Саме споживач, вирішуючи, що і де купувати, визначає, які товари виробляти і який бізнес буде успішним. Свобода вибору товарів покупцем в даний час особливо посилилася завдяки його мобільності та кращої інформованості за допомогою реклами, засобів масової інформації, мережі Інтернет. Дослідники ринку вивчають вплив численних факторів на поведінку покупця при прийнятті ним рішення про покупку.
Споживання є заключною стадією відтворювального процесу, що зводиться до використання виробленого продукту для задоволення певних потреб.
Сукупність даних обставин обумовлює актуальність обраної теми курсової роботи.
У курсової роботі в першій частині розглянуті питання: типи купівельної поведінки, модель купівельної поведінки, психологічні аспекти купівельної поведінки, способи впливу на споживача до і після здійснення покупки.
У другій практичної частини курсової роботи дана характеристика ПП «Колібрі», зроблений аналіз маркетингової ситуації в магазині, розглянуті зразкові напрямки вивчення поведінки покупця і продавця в магазині.
Купівельна поведінка споживачів
1.1. Типи купівельної поведінки.
Виділяють 4 типи купівельної поведінки, заснованих на рівні втягнення покупця в процесі купівлі та усвідомленні відмінностей між марками товару.
1) Комплексне купівельну поведінку.
Про комплексний купівельному поведінці говорять в разі високого ступеня залучення споживача в процес покупки і при усвідомленні ним значних відмінностей в марках. Зазвичай це відноситься до рідкісних покупок дорогих товарів. Найчастіше покупець не володіє достатньою інформацією про товарну категорію і йому необхідна додаткова інформація. Наприклад, людина, яка купує комп'ютер, може не знати про те, що означають такі його технічні характеристики, як «оперативна пам'ять 32 Мбайт», «роздільна здатність монітора», «обсяг жорсткого диска». Подібні деталі нічого не значать для покупця, поки він сам в них не розбереться.
Комплексне купівельну поведінку - триступеневий процес. Спочатку у покупця формується певне переконання по відношенню до товару. Потім у нього з'являється ставлення до нього і, нарешті, після ретельного обмірковування людина робить покупку.
Виробники товарів, покупка яких вимагає високого ступеня залученості споживача, повинні усвідомлювати, наскільки серйозно він буде збирати інформацію про передбачувану покупку і оцінювати її. Маркетологам необхідно розробити стратегії, які допомагають споживачам розібратися в відносної важливості характеристик-товарів, і інформувати покупців про відміну однієї марки від іншої, використовуючи для цього друковані засоби масової інформації.
2) Купівельна поведінка, згладжує дисонанс.
Іноді процес покупки відбувається при високому ступені залучення споживача, який не завжди помічає невеликі відмінності аналогічних продуктів різних виробників.
Високий ступінь залучення заснована на тому, що покупка сама по собі ризикована, відбувається досить рідко, а вартість товару висока. У цьому випадку покупець постарається обійти всі магазини, щоб порівняти пропоновані товари, але покупку він зробить досить швидко, виходячи, в основному, з рівня ціни і сервісу в магазині. Наприклад, покупка килима передбачає високу ступінь залучення споживача, так як це дороге придбання, до того ж відбиває смак покупця. З іншого боку, більшість килимів різних виробників, але приблизно однакової ціни можуть здатися споживачеві досить схожими один на одного. Після покупки споживач може випробувати відчуття деякого дисонансу, помітивши в килимі якісь недоліки або почувши доброзичливі відгуки колег про інших килимах. Зате він буде дуже уважно вислуховувати інформацію, яка підтверджує правильність його вибору.
У цьому прикладі споживач спочатку робить покупку, потім у нього формується нове переконання, а потім і відношення. Тому маркетингова політика повинна бути спрямована на забезпечення споживача інформацією, яка допомогла б йому залишитися задоволеним покупкою.
3) Звичне купівельну поведінку.
Зазвичай покупка товарів пов'язана з низьким ступенем залучення споживача в процес придбання за відсутності значних відмінностей між марками.
Розглянемо процес покупки солі. Тут ступінь залучення споживача низька. Що може бути простіше, ніж зайти в магазин і купити пачку солі? Якщо хтось звик купувати сіль певної марки, то така споживча лояльність в даному випадку, швидше виняток.
Отже, при купівлі дешевих товарів щоденного споживання ступінь залучення в споживача дуже низька. При купівлі товару, що не потребує високого ступеня залученості споживача, його поведінка не вписується в звичайну схему «переконання-відношення - поведінка».
Не має потреби активного пошуку інформації про різні марки, оцінки їх характеристик і ретельного обмірковування рішення про покупку.
В даному випадку споживач пасивно сприймає інформацію рекламних роликів і газетних оголошень.
Багаторазове повторення в рекламі назв однієї і тієї ж марки веде до того, що споживач тільки знайомиться c нею, а не переконується в необхідності її покупки.
У покупців не складається стійкого ставлення до певної марки; вони вибирають її, швидше за все, тому, що знайомі з нею. Після покупки вони не можуть оцінити свій вибір в силу слабкої залученості в процес.
Таким чином, процес покупки з низьким ступенем залученості в неї споживача починається з формування переконання по відношенню до марки через пасивне засвоєння інформації. Потім формується поведінка при покупці. Після цього може послідувати оцінка.
Виробники такого роду товарів з невеликими відмінностями між марками для збільшення обсягу продажів ефективно використовують практику знижок і розпродажів, так як покупці не надають великого значення конкретній марці. У рекламі повинні описуватися тільки найосновніші риси продукту і використовуватися тільки легко запам'ятовуються, пов'язані з конкретною маркою продукту візуальні або образні символи. Рекламна кампанія- повинна бути націлена на багаторазове повторення коротких повідомлень. У цьому сенсі телебачення більш ефективно, ніж друкована реклама
4) Купівельна поведінка, орієнтоване на широкий вибір
прод-ії.
Деякі покупки характеризуються низьким ступенем залученості в них споживачів, але значною різницею між марками товару. У цьому випадку споживач перестає орієнтуватися на якусь певну марку.
Розглянемо приклад покупки печива. У споживача склалися деякі переконання щодо цього товару, він без особливих коливань вибирає якусь марку і в процесі споживання оцінює її. Але наступного разу через бажання спробувати що-небудь новеньке або просто з цікавості він купує інший сорт печива. Перемикання з однієї марки на іншу викликано широким асортиментом продукції, а не невдоволенням певної маркою.
У даній ситуації стратегії лідерів ринку і інших його суб'єктів розрізняються. Лідери будуть прагнути підтримати звичне купівельну поведінку, збільшуючи частку своїх товарів на прилавках магазинів і вкладаючи гроші в регулярну інтенсивну рекламу.
Конкуренти будуть заохочувати перемикання покупця з однієї марки на іншу, пропонуючи йому товар за спеціальними цінами, купони, безкоштовні зразки, і випускаючи рекламу, яка переконує покупця спробувати що-небудь новеньке.
Щоб підвищити ступінь залученості споживача в покупку певного товару, виробники використовують чотири стратегії:
1. Вони пов'язують використання продукту з рішенням будь-якої проблеми -наприклад зубна паста Colgate і профілактика карієсу.
2. Продукт прив'язується до якоїсь особистої ситуації - наприклад, в рекламі кави використовується сюжет про те, що аромат ранкової кави допомагає споживачеві струсити залишки сну.
3. Розробляється рекламна кампанія, що викликає сильну емоційну реакцію на порушені в ній теми особистих цінностей або захисту «Я» споживача.
4. Удосконалюється продукція (наприклад, в пару до простого прохолодні напої додається вітамінізований).
Але кожна з цих стратегій в кращому випадку підвищує ступінь залученості покупця в процес покупки - з низької до середньої (але ніяк не до високої).
Модель купівельної поведінки
У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного спілкування з ними. Однак зростання розмірів фірм і ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосереднього контакту зі своїми клієнтами. Зараз вони витрачають більше, ніж будь-коли раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує і чому саме купує.
Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати? Фірма, по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мати величезну перевагу перед конкурентами. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль є проста модель, представлена \u200b\u200bна рис. 1. На ньому показано, що спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у "чорну скриньку» свідомості покупця і викликають певні відгуки.
Мал. 1 Модель купівельної поведінки.
На рис. 2 ця ж модель представлена \u200b\u200bв більш розгорнутому вигляді. У лівому прямокутнику - спонукальні фактори двох типів. Спонукальні чинники маркетингу містять у собі чотири моменти: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічної, науково-технічної, політичної і культурної середовища. Пройшовши через «чорний ящик» свідомості покупця, всі ці подразники викликають ряд піддаються спостереженню купівельних реакцій, представлених у правому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.
Мал. 2. Розгорнута модель купівельної поведінки
Завдання діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорному ящику" свідомості споживача між надходженням подразників і появою відгуків на них.
Сам "чорний ящик" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.
Характеристики покупця.
На чинені покупки великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку (рис. 3). Здебільшого це фактори, що не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково варто взяти до уваги.
Мал. 3. Фактори, що впливають на купівельну поведінку.
Фактори культурного рівня
Культура - основна першопричина, яка визначає потреби людини. Людське поведінка - річ в основному набуті. Людина з дитячих років засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, переваг, манер і вчинків, характерних для його сім'ї та основних інститутів суспільства.
Субкультура. Будь-яка культура включає в себе більш дрібні складові, чи субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і узагальнення із собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності, релігійні групи. Свої відмінні від інших субкультури зі своїм специфічним способом життя в кожному окремому випадку мають і географічні райони.
Соціальне положення. Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи, які можна визначити, як порівняно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів та поведінки.
Фактори соціального порядку
референтні групи - групи людей, які надають пряме (тобто при особистому контакті) або непрямий вплив на відносини або поведінку людини. Це можуть бути друзі, родина, сусіди, колеги по роботі і т.д.
Ролі і статуси. Індивід є членом безлічі соціальних груп. Його положення в кожній з них можна охарактеризувати з точки зору ролі і статусу. Роль являє собою набір дій, яких очікують від індивіда оточуючі його особи. Кожній ролі притаманний певний статус, що відображає ступінь позитивної оцінки її з боку суспільства.
Фактори особистого порядку
Вік і етап життєвого циклу сім'ї. З віком відбуваються зміни в асортименті і номенклатурі придбаних людьми товарів і послуг, так в перші роки людині потрібні продукти для дитячого харчування. У роки дорослішання і зрілості він харчується найрізноманітнішими продуктами, в літньому віці - спеціальними дієтичними. З роками змінюються і його смаки щодо одягу, меблів, відпочинку та розваг.
Рід занять. Певний вплив на характер придбаних людиною товарів та послуг надає рід його занять. Діяч ринку прагне виділити такі групи за родом занять, члени яких виявляють підвищений інтерес до його товарів і послуг. Фірма може навіть спеціалізуватися на виробництві товарів, потрібних якоїсь конкретної групі.
Економічне становище індивіда багато в чому позначається на його товарному виборі. Воно визначається розмірами заощаджень і активів, кредитоспроможністю і поглядами на витрачання коштів на противагу їх накопичення.
Спосіб життя людини малює "всебічний портрет" людини у взаємозв'язку його з навколишнім середовищем. При розробці маркетингової стратегії товару діяч ринку буде прагнути розкрити взаємозв'язки між товаром і певним чином життя.
Тип особистості та уявлення про самого себе. Кожна людина має суто специфічний тип особистості, який впливає на його купівельну поведінку. Тип особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відповідальних реакцій на навколишнє середовище. Знання типу особистості може виявитися корисним при аналізі споживчої поведінки, коли існує певний зв'язок між типами особистостей і вибором товарів і марок.
1.3. Психологічні аспекти купівельної поведінки
Психологічні чинники, що визначають поведінку споживачів.
В системі маркетингу ставиться мета визначити весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товару. Наприклад, фактори маркетингу-міксу є потужним стимулом, що впливає на рішення про покупку, але недостатніми, щоб споживач зробив свій вибір. На нього крім цього впливають психологічні, соціально-культурні та ситуаційні фактори.
До психологічних факторів належать: Мотивація, тип особистості, сприйняття, цінності, переконання, ставлення і стиль життя.
Існують різні погляди на природу різних способів поведінки людей. З позицій психоаналітичного підходу психічна життя людини взагалі, поведінка його на ринку зокрема будується в основному на ірраціональних, неусвідомлюваних мотивах. На думку західних психологів реклами, на людину роблять сильний вплив мотиви страху смерті і підсвідомі комплекси. Цим широко користуються при рекламі окремих товарів. Не дивно, що почуттям страху користуються в рекламній компанії, перш за все ті фірми, які торгують ліками, медичними препаратами, предметами догляду за хворими.
мотиваційна психологія споживачів підкріплюється теорією Фрейда про підсвідомих комплексах. Розуміння купівельного поведінки з точки зору З. Фрейда полегшується зверненням до несвідомого людини - найсильнішої частини психологічної природи людини. Психоаналітична модель акцентує увагу на ставлення людей до речей і відповідно рекомендує впливати на це ставлення або змінювати його таким чином, щоб мотивувати придбання товару або послуги.
Відмінною рисою більшості психоаналітичних підходів є те, що за основу поведінки людини приймається якась одна несвідома базова потреба. У А. Адлера - це компенсація недоліків, у К.Хорни - потреба уникати почуття страху, досягти безпеки.
Управління купівельним поведінкою, по Д. Скіннер, також означає вплив на поведінку потенційного покупця.
Метод Д. Скіннера спирається на свідоме в психологічну природу людини, саме по собі не менш сильний, але легше викликається. Тут в якості ефективних прийомів виступають такі, які залежать від здатності продавця розповісти про товар, показати його, спонукати покупця діяти так, як цього бажає продавець. Він м'яко підштовхує покупця зателефонувати, порівняти, випробувати і, в кінцевому рахунку, купити пропонований товар.
Людина, яким рухає мотив, готовий до дії. Характер цієї дії залежить від його сприйняття ситуації.
сприйняття - процес відбору, організації та інтерпретації індивідом інформації, що надходить і створення значимої картини світу. Сприйняття залежить не тільки від фізичних подразників, але і від їх ставлення до навколишнього середовища і від особливостей індивіда. Ключове слово у визначенні поняття сприйняття - "індивід". Люди по-різному сприймають одну і ту ж ситуацію. Це пояснюється тим, що процеси сприйняття відбуваються в формі виборчого уваги, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування. В результаті споживач далеко не завжди бачить або чує сигнали, які надсилають йому виробники. Тому при розробці маркетингової кампанії необхідно враховувати всі три процесу сприйняття.
переконання і відносини індивіда формуються через вчинки і засвоєння і впливають на поведінку споживачів. Переконання є уявну характеристику чого-небудь. Зрозуміло, виробників дуже цікавлять переконання покупців щодо товарів і послуг, що створюють образи продукції і марок. На підставі переконань люди роблять дії. Якщо деякі переконання невірні і перешкоджають здійсненню покупки, маркетологам необхідно провести кампанію по їх коригуванню. Для виробників особливо важливим є той факт, що певні переконання покупців щодо марок і товарів залежать значною мірою від того, в якій країні вони були зроблені.
ставлення- стійка позитивна чи негативна оцінка індивідом об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і спрямованість можливих дій по відношенню до них.
У людей складаються ставлення до всього: до релігії, політиці, одязі, музиці, їжі і т. Д. Ставлення до об'єкта змушує людей любити його або ненавидіти, наближатися до нього або віддалятися. Сформована стійка оцінка визначає приблизно однакове відношення людини до схожих об'єктів, адже в цьому випадку відсутня необхідність по-новому реагувати на кожен окремий подразник. Відносини економлять фізичну і розумову енергію індивіда і саме тому вони дуже стійкі. Відносини людини являють собою логічно зв'язну ланцюжок, в якій зміна однієї ланки зажадає трансформації й інших ланок. Тому при розробці нової продукції доцільно враховувати вже існуючі відносини покупців, не намагаючись змінити їх. Але не варто забувати про винятки, коли зміна ставлення виправдовує себе.
Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, доступ до яких має купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлена поведінка, так і поведінку на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини. Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їхні дії в рамках
купівельної поведінки - це результат впливу в тій чи іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба в товарі існувала у них задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям в тому, що їх фактично "проексплуатувати", нав'язавши їм не існувала раніше потреба, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька, правда. Ефективна реклама спрямована відразу й на несвідоме, і свідоме, тобто і на думки, і на почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінка. Він впливає, на покупця з усіх боків - переконує, змушує, приваблює, змушує, наказує виконувати побажання продавця.
Іноді люди думають, особливо в юності, що вони незалежні, вільні у вчинках, що суспільство не може вплинути на їх рішення або на їх поведінку. Варто, однак, запропонувати такій людині виконати дії, які не відповідають його соціальним статусом або соціальної ролі, як він відчуває дуже неприємне почуття сорому, яке є одним з найбільш сильних регуляторів поведінки.
Найбільше управління купівельним поведінкою відбувається, коли рекламою займаються відомі диктори телебачення. Образ таких людей сприймається по асоціації з психологічними установками, які отримував радянська людина від партії і уряду через засоби масової інформації. Таке явище дуже добре закріплюється в мозку на рівні рефлексу.
Реклама- це є психологічне програмування людей. Парадокс мислення людини саме в тому і полягає, що він краще сприймає і більше довіряє не тієї рекламі, яка, яка явно намагається впливати на нього, а тієї, яка, здавалося б, тільки інформує.
Рекламні твори, виконані на високому творчому рівні можуть володіти великою художньою цінністю, естетичної виразністю. Нерідко вони переростають в образи-символи, що впливають на духовний і емоційний світ людини і впливають на формування його переконань, ціннісних орієнтацією естетичних образів. Виразність і смислова насиченість рекламного твори впливають на свідомість людини, змушуючи його не тільки ознайомитися з рекламним повідомленням, але і прийняти рекламну ідею в якості керівництва до дії.
1.4. Способи вплив на споживача до і після скоєння
покупки
Вивчення всіх факторів, що впливають на поведінку споживачів, мотивів покупок, сприйняття товару допомагають маркетологам моделювати процес прийняття рішення про покупку. При цьому розглядаються такі кроки: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка альтернатив, прийняття рішень про покупку, поведінку після здійснення покупки. Модель процесу покупки передбачає послідовне проходження її стадій. На практиці їх порядок може порушуватися, особливо тоді, коли справа стосується товару, що вимагає низького ступеня залученості покупця в процес покупки. Споживач може опускати або міняти місцями етапи процесу.
Процес купівлі починається з усвідомлення покупцем проблеми або потреби, коли він відчуває різницю між справжнім і бажаним станом. Його потреба може бути викликана зовнішнім або внутрішнім подразником. Одна із звичайних потреб людини-голод, спрага.
Маркетологи повинні визначити, за яких обставин з'являється та чи інша потреба людини. Отримуючи інформацію від споживачів, виробники можуть визначити найбільш часто зустрічаються подразники, які пробуджують інтерес до певної категорії товару. Грунтуючись на цих даних, вони розробляють маркетингову стратегію, покликану викликати інтерес споживачів до певної продукції. Найчастіше зацікавився продуктом споживач починає шукати додаткову інформацію про товар. Або це особисті джерела, або комерційні, громадські. Очевидно, що компанія повинна розробити маркетингову стратегію, яка забезпечила б присутність даного товару. Крім того, виробнику необхідно визначити, які ще товари входять до споживчого набору вибору, виявити інформаційні джерела споживачів і встановити їх відносну цінність. Необхідно провести опитування покупців і з'ясувати, коли вони вперше почули про товар, який інформацією про неї у своєму розпорядженні і як оцінюють різні інформаційні джерела. Їх відповіді на питання допоможуть компанії підтримувати ефективну комунікацію з цільовим ринком.
Аналіз оцінки споживачем інформації про альтернативні марках базується на кількох основних положеннях. По-перше, споживач прагне задовольнити свою потребу, по-друге, він шукає певну вигоду, вибираючи конкретну марку, по-третє, кожен продукт розглядається як сукупність властивостей, необхідних для задоволення його потреби. Кожен товар має певні цікавлять споживача властивостями. Споживачі виділяють ті властивості, які важливі саме для них, і визначають для себе вагомість кожного з них. Найбільшу увагу приділяється характеристикам, які можуть принести бажану вигоду. Тому ринок конкретного продукту завжди можна сегментувати відповідно до його властивостями, що мають першорядне значення для різних груп споживачів.
Бажання покупця змінити, відкласти рішення про покупку в значній мірі залежить від усвідомлюваних їм ризиків. На величину ризиків впливають кількість грошей, необхідну для покупки, сумніви, які відчуває покупець щодо властивостей товару, і ступінь його самовпевненості. Для того щоб зменшити ризики, пов'язані з купівлею, споживачі відкладають її до кращих часів, а тим часом збирають додаткову інформацію, орієнтуючись на країну-виробника і надаються гарантії. Маркетологи повинні мати на увазі чинники, які наводять покупця на думку про ризикованість покупки, і заздалегідь забезпечувати споживачів інформацією, яка знижує усвідомлюваний ними ризик покупки.
Купивши товар, споживач відчує або почуття задоволення, яке почуття невдоволення. З моменту покупки товару споживачем робота виробника аж ніяк не закінчується; вона триває і в післяпродажний період. Маркетолог повинен вивчити ступінь задоволення споживача покупкою, його реакцію після придбання товару і подальшу долю продукту. Після покупки товару споживач може наштовхнутися на який-небудь раніше непомічений дефект. Дехто відмовиться мати справу з дефектною річчю, інші залишаться байдужими до її недоліків, а треті можуть порахувати, що наявний недолік тільки збільшує цінність речі. Наприклад, якщо в першому виданні книги знаменитого письменника є сторінка, надрукована догори ногами, згодом вона стає бібліографічною рідкістю, яку можна продати в багато разів дорожче за первинну вартість. З іншого боку, деякі дефекти несуть реальну небезпеку користувачеві. Компанії, що виробляють автомобілі, іграшки, ліки, повинні терміново вилучати з продажу будь-який товар, який може нанести хоча б найменший шкоду споживачу. Задоволення покупкою є ставлення очікувань покупця і реальних експлуатаційних характеристик товару. Якщо покупки не відповідають очікуванням споживача, він залишається розчарованим, а якщо надії покупця виправдовуються, він відчуває задоволення. У разі, коли характеристики товару перевершують очікування споживача, останній відчуває почуття захоплення. Від ступеня задоволення покупця залежать його рішення про повторній покупці і відгуки про неї серед друзів і знайомих. Для того щоб покупець залишився задоволений придбанням, реклама виробника повинна достовірно відображати реальні та ймовірні характеристики товару. Деякі продавці можуть в якійсь мірі навіть занижувати їх, щоб покупець отримав гарантоване задоволення від покупки. Задоволення чи розчарування споживача визначають його подальші дії. Якщо він задоволений покупкою, то, швидше за все, купить цей товар ще раз. Наприклад, результати досліджень про вибір споживачами марок при купівлі автомобіля говорять про те, що існує пряма залежність між задоволенням покупця і його бажанням придбати цей же товар. Незадоволений покупець реагує зовсім інакше. Він може відмовитися від використання товару, повернувши його в магазин, або почати пошуки інформації, яка б підтверджувала цінність товару. Крім того, він може написати скаргу в компанію, яка виробляє даний товар, звернутися за допомогою до юриста або в державні органи. Покупець може просто перестати купувати цей товар і попередити своїх друзів і знайомих. Виробники повинні звести до мінімуму невдоволення споживача покупкою. Останнім часом в результаті розширення практики післяпродажного спілкування з покупцями скоротилися повернення покупок в магазини і скасування замовлень. Виробника також повинен цікавити і таке питання: як покупець використовує його товар, що він з ним, врешті-решт, робить. Якщо покупець зберігає його в шафі, можливо, він не дуже задоволений покупкою. Якщо він продасть або обміняє розчарував його продукт на що-небудь більш корисне, знизиться обсяг продажів нових товарів. Якщо покупці знайдуть нове застосування товару, виробники повинні використовувати це в своїй рекламі. Коли-небудь покупцеві доведеться розлучитися з товаром, і виробник повинен подбати, щоб те, що залишилося від його продукту, не завдало шкоди навколишньому середовищу.
2. Дослідження ставлення споживачів
2.1. Ставлення і його компоненти
Що рухає споживачами? Які його мотиви споживання того чи іншого товару або послуги? Чому споживачі шикуються в черги за одними товарами і відмовляються від споживання інших, які не поступаються першим по основним фізичним параметрам? Які чинники впливають на придбання того чи іншого товару? Над відповідями на ці питання б'ється вже четверте покоління фахівців з маркетингу.
Одне з найпоширеніших думок, пов'язаних з маркетингом, полягає в тому, що головну роль в споживчій поведінці грає відношення потенційного покупця до товару, фірмі або торгову марку і в цьому є резон. Маркетологи схильні підкреслювати важливість цього відносини, оскільки воно визначає не тільки одиничний вибір споживача, але і його загальну лояльність до фірми.
Ставлення споживача можна розглядати як проміжний стан між стимулюючої інформацією, з одного боку, і споживчою поведінкою в процесі ринкового вибору - з іншого.
Ставлення має безпосередній вплив на прийняття рішення про покупку, а ці рішення, в свою чергу, самі впливають на формування і зміну ставлення споживача. Тому ставлення споживача не є, мабуть, якимсь вродженим почуттям, а виникає в процесі навчання (включаючи звички, досвід, пізнавальне і оперативне навчання). Це говорить про те, що аналіз відносини споживача може слугувати вихідною інформацією як для діагностики споживчої поведінки, так і для побудови його прогнозу, що є методичною основою розробки стратегії управління рішеннями споживачів про покупку товару.
Концепція відносини вимагає перш за все аналізу сутності цього поняття, його властивостей, компонентів, методів, які використовуються для вимірювання відносин споживачів до товарів, послуг, підприємствам. Класичне визначення ставлення було дано в 1930-і рр. Г. Оллпоргом: «Розумовий процес, за допомогою якого людина - на основі попереднього досвіду і збереженої інформації - організовує свої сприйняття, припущення і почуття щодо певного об'єкта і направляє своє майбутнє поведінку».
За цим визначенням відношення складається з трьох компонентів: пізнавального (думки), емоційного (почуття), вольового (наміри), що відповідає визначенням відносини західних (Ж. Ламбен, Г. Ассель, Ф. Котлер, і ін.) І вітчизняних (І . Альошина, Е. Голубков та ін.) дослідників.
Необхідно відзначити, що Д. Енджел, Р. Блекуелл і П. Мініард мають особливий погляд на відношення; згідно з ними, ставлення існує незалежно від своїх складових, в той час як кожна складова пов'язана зі ставленням.
Мал. 1. Сучасний погляд на формування ставлення.
Такий підхід дозволяє глибше зрозуміти і процес формування ставлення, і механізм його впливу на поведінку покупця, що важливо для прийняття управління останнім.
Ставлення певним чином залежить від попередніх розумових і емоційних актів. Іншими словами, вольові дії визначаються ставленням споживачів, саме ж це ставлення формується завдяки думкам і почуттям. Це пояснює, чому важко змінити ставлення, а також безпосередньо впливати на поведінкові наміри. Найефективніший для цього шлях - використовувати такі компоненти відносини, як знання і оцінка. Тому дослідження ставлення споживачів до товару, послуги, підприємству обумовлено, перш за все, визначенням їх думок і почуттів.
В аналітичних цілях автори багатьох досліджень споживчої поведінки розглядають відношення з точки зору певних властивостей: спрямованості, інтенсивності, опірності змін, стійкості до руйнування, впевненості споживача в правильності свого ставлення. Ці властивості дають уявлення про види відносини і напрямки його вивчення. Таким чином, компоненти і властивості відносини визначають склад інформації, необхідної для управління поведінкою споживачів в процесі ринкового вибору.
концепція відносин - одна з найпоширеніших в західних країнах.
Ставлення показує схильність до дії, але не гарантує, що подібна поведінка і насправді матиме місце. Воно просто демонструє, що існує готовність реагувати на об'єкт певним чином. Необхідно вжити якихось заходів, щоб викликати цю відповідь.
Відносини є постійними і стійкими в часі. Вони можуть, зрозуміло, змінюватися, але серйозні зміни у ставленні вимагають істотного втручання.
Існує відповідність між ставленням і поведінкою, і люди діють таким чином, щоб це відповідність зберегти.
Відносини мають наслідком перевагу і оцінку ідеї або об'єкта. Вони проявляються в позитивному, нейтральному або негативному відчутті по відношенню до ідеї або об'єкту. Все це свідчить про те, що ставлення споживачів може детермінувати як успіх, так і провал підприємства, що, в свою чергу, визначає необхідність в пошуках ефективних засобів його вимірювання.
Таким чином, можна сказати, що ставлення - це відчуття того, що якийсь об'єкт з навколишнього середовища нам подобається або не подобається. Ставлення складається з трьох компонентів:
Пізнавальний компонент відображає оцінку характеристик об'єкта;
Емоційний компонент являє собою відчуття сприятливості або несприятливості, що випливає з оцінки;
Компонент, що представляє собою результуючий намір або схильність до дії.
З точки зору маркетингу, у споживачів є ставлення до продуктам, торговим маркам, місцях роздрібного продажу, продавцям і рекламі. Очевидно, що фахівці з маркетингу зацікавлені в створенні у споживачів певного ставлення.
Їм важливо пам'ятати, що ставлення може скластися лише після того, як споживач дізнається про існування продукту і про те, якими властивостями він володіє (пізнавальний компонент). Емоційний компонент відносини формується через сприйняття інформації про об'єкт і через оцінку цій інформації. І ставлення споживачів до таких продуктів, як охолоджувачі вина, складеться лише після того, як підвищиться їх інформованість, - а поки споживачі їх не прийняли. Ставлення споживача до продукту виникає з оцінки спроможності продукту відповідати критеріям оцінки. Коли продукт нам подобається, ми схильні бачити тільки його хороші сторони; ми селективно відкидаємо інформацію про його недоліки. Отже, хоча наше ставлення і впливає на нашу поведінку, нашу поведінку (в даному випадку покупка продукту і його використання) теж впливає на наше ставлення.
Фахівців з маркетингу турбує ставлення споживачів, тому що сприятливе ставлення веде до сприятливого обмінним поведінки. Але, крім того, вони повинні дбати про наміри споживачів. Якщо у споживача розвинеться сприятливе ставлення, у нього виникне намір зробити покупку, і цей намір призведе до фактичної покупки. У багатьох випадках, проте, між ставленням і поведінкою встають певні перепони, які можуть анулювати вплив відносини. Наприклад, у людини може бути сприятливе ставлення до тієї самої спортивній машині BMW Z3, \u200b\u200bале він може її не купити. Причина проста: цей автомобіль для нього занадто дорогий. Або людина може вважати, що нерозумно витрачати стільки грошей на автомобіль.
Багато що з того, що роблять фахівці з маркетингу, спрямоване на формування прихильного ставлення споживача. Ставлення формується поетапно, ніщо не може бути продано або куплено до тих пір, поки споживач не пройде цей процес, крок за кроком. Кінцеву мету маркетингу, таким чином, можна розглядати як забезпечення того, щоб споживач рухався по етапах цього процесу. І невід'ємною частиною цих зусиль є погляд всередину «чорного ящика» людської поведінки.
2.2. Методи дослідження когнітивного, афективного і поведінкового компонентів ставлення споживачів
Розглянемо деякі методи, використовувані для вимірювання відносини покупця до товарів, послуг, підприємствам. Оскільки відношення є центральним поняттям соціальної психології, в ній і були розроблені методи вимірювання відносин різного типу.
У літературі пропонуються різні методи, спрямовані на збір і аналіз інформації про думках, почуттях, значущості об'єкта оцінки, а також про наміри покупця (таблиця 1).
Методи вимірювання відносин.
Таблиця 1
|
Назва |
визначення |
особливості використання |
|
самозвіт |
Метод, коли людей просто запитують про їхні почуття по відношенню до об'єкта |
Найбільш простий підхід, але він малооб'ектівен |
|
Спостереження за поведінкою |
Заснований на припущенні, що поведінка суб'єкта визначається його ставленням і що по спостерігається поведінки можна зробити висновок про його ставлення до об'єкта |
Поведінка, за яким дослідник хоче поспостерігати, часто викликано штучно створеної ситуацією |
|
непрямі методи |
Методи, які використовують нестандартизо стимули - словесно - асоціативні тести, тести на завершення пропозицій, складання оповідань і т.д. |
Питання не ставляться прямо |
|
Рішення реальних завдань |
Метод, який спирається на припущення про те, що виконання суб'єктом дослідження окремої конкретного завдання (наприклад, запам'ятовування ряду фактів) буде залежати від його особистого ставлення |
Використовується на додаток до самоотчету |
|
психологічна реакція |
Метод, коли дослідник спостерігає за відповідями респондентів за допомогою електричних або механічних засобів |
Показує лише інтенсивність індивідуальних відчуттів, а не їх негативний або позитивний характер |
Метод самозвіту, ймовірно, найширше використовується в маркетингових дослідженнях відносини, оскільки він простіше інших. Однак цей метод, припускаючи збір інформації про суб'єктивних думках, почуттях, наміри, вимагає використання різноманітних шкал. Найефективніші з них - шкала сумарних оцінок і шкала семантичного диференціала. Перша, що застосовується для виявлення ступеня згоди або незгоди з кожним із ряду запропонованих заяві, була розроблена Р. Лайкертом. Семантична диференціальна шкала, запропонована Ч. Осгуд, вважається сьогодні чи не найбільш популярною технікою для вимірювання відносини в маркетингових дослідженнях. Популярність обох названих шкал можна, ймовірно, пояснити простотою, з якою вони створюються, чіткістю, з якою вони видають результати, а також тим, що дозволяють респондентам однозначно висловити інтенсивність своїх думок і почуттів.
Тут перераховані, зрозуміло, далеко не всі методи. Характеристики товару, послуги або підприємства розрізняються за ступенем важливості для споживача, тому отримання більш об'єктивної інформації про ставлення вимагає використання рейтингових шкал. У маркетинговому дослідженні найчастіше застосовуються графічна, пунктирна і порівняльна шкали, що дозволяють ранжувати характеристики об'єкта відносини за ступенем їх важливості для споживача і присвоювати їм певне політичне значення (коефіцієнт значимості). Розрізняються ці шкали по тонкощі відмінностей, які дозволяють виміряти.
Оскільки будь-який об'єкт відносини може бути описаний як сукупність різних властивостей (атрибутів), найбільший інтерес для маркетолога представляють багатофакторні моделі відносини. Варіант такої моделі використовується частіше інших. Вона передбачає, що ставлення до цього об'єкту є сума добутків думок про його характеристики на оцінне значення цих характеристик. Інформацію збирають за допомогою розглянутих вище методів. Однак для вимірювання деяких атрибутів використання таких характеристик, як «більше - менше», може вважатися придатним лише до певної міри, і подальше розширення їх застосування знижує якість аналізу. У такій ситуації в многофакторную модель вводиться якась «ідеальна точка». Унікальна і дуже важлива особливість моделі полягає в тому, що вона дозволяє отримати інформацію, як про «ідеальної марці», так і про погляди споживачів на реально існуючі марки. Багатофакторні моделі дозволяють складати карти сприйняття, що дають менеджерам осмислені уявлення про те, як їх підприємства, товари, послуги виглядають в порівнянні з іншими конкуруючими підприємствами, товарами, послугами. Гідність мультіатрібутівного моделей і карт сприйняття полягає в тому, що вони дозволяють краще зрозуміти, на чому грунтується те чи інше відношення споживача, що, в свою чергу, полегшує оцінку поточної та потенційної маркетингової діяльності підприємства.
Вибір методу залежить від природи проблеми, характеристик респондентів, їх ставлення до поставленому завданню, їх досвіду і здатності відповідати на питання, а також від рівня кваліфікації персоналу.
3. Характеристика ПП «Колібрі»
ПП «Колібрі» існує на ринку приблизно 5-6 років. Магазин складається з шести відділів: відділ парфумерії та косметики, продовольчий відділ, відділ канцелярських товарів, господарських товарів, відділ хімії, ксерокопія. Господар кожного відділу, отримавши його в оренду від безпосереднього господаря всього торгового приміщення, наймає персонал на роботу. Робочий день продавця з 10 ранку до 6 вечора з обідом. Чисельність персоналу дванадцять чоловік. «Колібрі - приватне підприємство. Магазин слід віднести до універсального типу магазинів, так як в ньому розміщується велика різноманітність номенклатури товарів, що реалізуються, що складається з безлічі товарних груп. У «Колібрі» діє товарний принцип побудови організаційної структури, при якій діяльність продавців магазину концентрується на певній групі товарів. На даному торговому підприємстві відсутня маркетолог або менеджер, який повинен займатися такими видами робіт, як маркетингові дослідження, проведення заходів щодо реклами.
Місцезнаходження магазину на розі будинку є досить вигідним, тим більше що магазин знаходиться поблизу автобусної зупинки. «Колібрі» добре помітний, а досить просторе приміщення дуже зручно для продажу. Дуже важливо, що є хороші під'їзні шляхи і парковка для автомобілів.
У цьому в районі жорстка конкурентна ситуація, на кожному кроці магазини. Але контингент споживачів, на яких орієнтується магазин, порівняно широкий і відноситься до среднедоходной групі населення.
3.1. Аналіз маркетингової ситуації вПП «Колібрі»
Планування магазину є одним з основних елементів. При її розробці продумуються методи, що стимулюють просування покупців по торговому залу, щоб вони купували більше товарів, ніж попередньо запланували. Стимулюючими заходами просування є зовнішнє різноманітність - розміщення торгового обладнання, його види, вітрини, освітлення, запахи, звуковий фон і ін. Атмосфера магазину відповідати його іміджу і загальної стратегії, а дизайн сприяє прийняттю рішення про покупку. Перш за все, слід виділити цільового покупця і розробити концепцію магазину, що задовольняє його потребам.
Магазин «Колібрі» - це універсальний магазин із середньою кількістю товарних найменувань. Метод продажів - тільки через прилавок. Середня оснащеність торгового залу. Пол - світла плитка. Освітлення - поєднання природного і штучного освітлення. Два суміщених входу-виходу. Відстань між усіма відділами різний. Магазин постійно сповнений покупців, так як розташований в будинку, поблизу автобусної зупинки, в місці досить великого скупчення людей.
Довільна планування, як в «Колібрі» є найдорожчою, використовується в невеликих магазинах, а також в бутиках в рамках великих торгових центрів. Тут панує розслаблена атмосфера, що сприяє стимулюванню покупок. Напрямки руху покупців нічим не обмежені, люди можуть вільно переходити з однієї ділянки залу на інший, підходити до стелажів, прилавків, вітрин, оглядати товар в будь-якій послідовності. Більшості покупців подобається саме вільне планування, так як вони вважають за краще відчувати себе в магазині невимушено. Велике значення має правильна заповненість полиць товаром. Важливо пам'ятати, що принцип «чим більше, тим краще» вірний до певного моменту. Якщо нескінченно збільшувати викладку в магазині, це неминуче призведе до нагромадження товарів і цінників, в якому покупцеві буде важко розібратися (площа-то стелажів залишається постійною). У деяких випадках доводиться навіть зменшувати номенклатуру. Скорочення відбувається за рахунок товарів, які присутні для асортименту. Обчислити такі групи навскидку не завжди просто. Для цього треба провести аналіз оборотності, термінів зберігання і затребуваності позицій, намічених до «ліквідації». В даному прикладі магазину «Колібрі» заповненість полиць товарами рівномірна, усі товари комплексно викладені і займають своє місце і все без винятку є важливими для споживача.
Комплексна викладка товарів - потужний засіб стимулювання імпульсних покупок. В одному місці можна розміщувати весь асортимент продукції подібного призначення. Наприклад, якщо покупець підходить до стелажу за кремом для гоління в відділ хімії і бачить, що відділ також пропонує мило, шампунь, гелі та пінки для укладання волосся, то він може згадати, що йому потрібен не тільки крем.
Наступний фактор впливу - зовнішній вигляд пропонованого товару. Так само як назва торгової марки, форма і колір упаковки, написи на ній, інше. Яскрава і красива упаковка використовується для залучення уваги до товару, зачіпає в кожному споживачеві тонку струну, яку психологи називають «дитиною, що живе всередині нас», щоб йому захотілося потягнутися і взяти в руки щось красиве і яскраве, а потім спробувати його. Наприклад, барвистий відділ канцелярських товарів в магазині зупиняє зацікавився покупця в будь-який час року, необов'язково в навчальний період. Майстерно оформлені вітрини заповнені зошитами, ручками, олівцями, блокнотами і іншими навчальними приладдям. Але все-таки основний вплив на відвідувача надають саме співробітники магазина. Імідж торгового закладу, його здатність утримувати покупців багато в чому залежать від знань і досвіду, привітності, зовнішнього вигляду його працівників. На сьогоднішній день магазин зазнають великих труднощів з персоналом. З одного боку, співробітники більшості магазинів не готові до ефективного продажу. З іншого боку часто не надають особливого значення навчання і мотивації своїх продавців, навчати яких невигідно, тому що торговий персонал більшості магазинів дуже часто змінюється. У той же час, добре навчений і мотивований персонал - одна з важливих складових успіху будь-якої торгової точки.
Рекламу магазину «Колібрі» можна почути по радіо, але найкраща реклама для магазину - це аж ніяк не радіоповідомлення, промо-акції, бігборди та яскраві кольорові постери в журналах. Краща реклама - це задоволений обслуговуванням покупець, який рекомендуватиме ваш магазин десяткам своїх друзів, родичів, знайомих. І навпаки, немає нічого гіршого незадоволеного або обманутого покупця. Для магазину це ходяча антиреклама. Живе спілкування для людей більш значуще, ніж «офіційні» повідомлення ЗМІ. Тому рекламний вплив на людину здійснюється не безпосередньо, а через значущих для нього, знайомих йому авторитетних людей - трансляторів думок і чуток. Думки з кожного питання (від простого - де і який пральний порошок купувати, до складного - за кого голосувати) складаються і затверджуються під впливом певних авторитетів (лідерів думки): батьків, подружжя, друзів, просто знайомих, яких вважають експертами в якійсь сфері.
Вивчення споживачів має головною своєю метою розуміння їх потреб для забезпечення їх найбільш повного задоволення.
Для найбільш повного задоволення потреб необхідно виявити і глибоко проаналізувати вже сформовані потреби, вивчити закономірності їх розвитку і формування нових потреб.
Вивчення системи цінностей споживачів і рівня задоволення їх Запитів.
Споживачі, виходячи зі своєї системи цінностей, вибирають альтернативні продукти, оцінюючи їх по набору атрибутів і визначаючи, таким чином, продукт, який вони куплять. Споживачеві зазвичай нелегко сформулювати свою систему цінностей. Тому замість того, щоб змушувати споживачів думати про кожну окрему атрибуті, в рамках спеціального аналізу, що носить назву сполученого аналізу, споживачі виносять свої судження про продукти в цілому. Для цього споживачам потрібно проранжувати продукти, що володіють різними наборами атрибутів. Потім на основі математичного аналізу визначити систему цінностей, що лежить в основі їх вибору. При цьому також можна оцінити, якою мірою споживач готовий «пожертвувати» певним значенням одного атрибута для отримання більш високого значення іншого, тобто встановити його систему цінностей. В результаті виявляється значна різниця між тим, чого, на думку виробника, очікує споживач, і тим, чого він хоче насправді, тобто між запитами споживачів, існуючими, на думку виробника, і їх реальними запитами. Споживачі засновують свої очікування на інформації, яку вони отримують від продавців, друзів, з інших джерел. Якщо продавець перебільшує характеристики товару, то очікування споживача не збуваються, і він відчуває розчарування і незадоволеність.
У загальному випадку слід очікувати, що досягнення високого значення більш важливого для споживача показника цінується споживачем більш високо. Якщо відхилення в гіршу сторону занадто велике, то товар розглядається споживачем як незадовільний.
Результати подібних маркетингових досліджень при невеликому ступені їх трансформації можуть також бути використані при проведенні сегментування ринку на основі вигод, яких шукають споживачі, купуючи товари.
Для цього необхідні наступні дані:
1. Перелік властивостей або вигод, асоційованих з досліджуваної категорією товарів; оцінки відносної важливості, приписується споживачами кожній властивості;
2. групування споживачів, що дають ті ж оцінки розглядаються властивостями;
3. оцінки кількості споживачів і профілю їх реакції на пропонований продукт і окремі елементи комплексу маркетингу для кожного ідентифікованого сегмента.
Наприклад, у відділі хімії аналіз засобів гігієни зубів виявив, що покупців приваблюють такі вигоди: білі зуби, свіжий подих, приємний смак, запобігання карієсу, захист ясен, низька ціна. Якщо запитати покупця, які з цих шести властивостей він шукає, зазвичай дається відповідь, що все. Якщо ж попросити його розподілити 100 балів між даними властивостями виходячи з їхньої цінності для нього, стануть очевидними відмінності, які дозволяють утворити ринкові сегменти.
Тому так важливо зайняти в цьому питанні активну позицію: регулярно вимірювати ступінь задоволеності / незадоволеності клієнтури та ідентифікувати причини невдоволення. Слід враховувати, що в багатьох видах бізнесу, де попит не зростає, від 80 до 90% доходу може припадати на існуючих клієнтів. Легко зрозуміти, наскільки важливо зберігати їх задоволеність організацією в цілому, її товарами і послугами.
Дуже значущою процедурою є розподіл всіх споживачів певних продуктів на категорії за ступенем їхньої лояльності до цих продуктів. Ці категорії потім бажано підрозділити на ряд підгруп в залежності від обсягу споживання (наприклад, регулярно і багато п'ють каву і споживають його епізодично). Дані таких досліджень дозволяють більш чітко окреслити коло потенційних споживачів і розробити програму розширення кола лояльних споживачів.
Вивчення намірів і поведінки споживачів. Вивчення намірів і поведінки споживачів доцільно проводити, пов'язуючи його з певною стадією прийняття споживачем рішення про покупку. Процес прийняття рішення про покупку включає кілька стадій:
1. отримання первинної інформації про товар (усвідомлення);
2. поява інтересу; рішення про те, чи варто випробувати товар;
3. можливе випробування товару;
4. прийняття товару, коли споживач вирішує регулярно купувати даний товар. Вивчення того, як швидко і на основі якої інформації і аргументів споживач приймає рішення про покупку, допомагає маркетологу виробити заходи, що допомагають споживачеві пройти дані стадії у вигідному для маркетолога напрямку.
Особливо сильно приваблює покупців достаток товарів. Коли людина бачить велику кількість товару, йому завжди хочеться що-небудь вибрати з цієї різнобарвної, красивої маси - спрацьовує інстинкт споживання й елементарна жадібність. Тому потрібно розміщувати спокусливі товари на видному місці і у великій кількості, що називається навалом. Наприклад, у відділі косметики та парфумерії магазину «Колібрі» на полицях на рівні очей навалом розташовуються набори різноманітної бюжетеріі. Вона привертає увагу відвідувачів. Взагалі, самі «імпульсні» місця - це полки, що знаходяться на рівні очей покупця. З точки зору класичного мерчандайзингу, вони найбільш зручні для сприйняття і забезпечують левову частку продажів будь-якого магазину. Ці, найбільш вигідні з психологічної точки зору, полки зазвичай займають товари, які потрібно терміново продати, або товари, які дають хороший оборот. А ось, що стосується наявних у відділі листівок, так вони навпаки розташовані занадто високо, на самій верхній полиці, тому їх дуже важко помітити покупцеві.
Також у відділі є великий вибір гумок, гребінців, лаків, духів, різних подарункових наборів, фарб для волосся, які дають порівняно високий оборот. В результаті спостереження за поведінкою покупців, орієнтованому на широкий вибір продукції при покупці фарб для волосся зроблені наступні висновки: по-перше, в покупцями є в більшості жінки, по-друге, якщо покупниця прийшла до відділу з наміром купити фарбу, то навіть якщо не буде тієї марки, якої вона зазвичай користується, вона швидше за все купить фарбу іншої марки, ніж піде шукати в іншому місці. Продавцю лише треба вміло піднести інші варіанти засобів для фарбування волосся. По-третє, при продажу фарби не існує будь-якої обмеженою вікової категорії. Лідируючі позиції на ринку засобів для фарбування волосся займають іноземні компанії: Wellaton, Garnier, Palette. Ці західні компанії працюють в середньому і верхньому цінових сегментах і відрізняються високою рекламною активністю. Компанія РоКОЛОР лідирує в основному за рахунок низького цінового сегмента. За рівнем впізнаваності фарби компанії лідирує Garnier. Інформація про поведінку різних категорій споживачів при купівлі товарів, а також про поведінку споживачів після покупки корисна для правильної інтерпретації даних про продажі і оцінки результатів позиціонування товару. Крім того, набагато важче залучити нових споживачів, ніж зберегти наявних.
Як видно з попередніх розділів, в магазині немає маркетингового відділу, але поступово на практиці приходить усвідомлення необхідності планування діяльності служби маркетингу. Планування спонукає керівництво постійно думати про майбутнє, змушує чіткіше визначати свої цілі й політику, приводить до кращої погодженості в роботі і дає об'єктивні показники ефективності роботи. У роздрібній торгівлі весь маркетинг зазвичай зводиться до заходів з просування товару, які проводяться стихійно, в залежності від його надходження, затоварення або напередодні якогось свята. Не можна сказати, що вони не приносять певного підвищення товарообігу. Однак при стихійності важко планувати бюджет, фактичні витрати можуть набагато перевищити над планованими.
У магазині необхідно створити маркетинговий відділ, або прийняти на роботу маркетолога, цілями якого є: зрозуміти мотивації і потреби клієнтів; зрозуміти роль різних товарних категорій в стратегії магазину; управляти асортиментом в конкурентній боротьбі; зрозуміти економічні важелі в управлінні категорією; вміти побудувати стратегію асортименту і реалізувати її; зробити з підходу до формування асортименту інструмент стратегічного і оперативного управління. Формування плану маркетингової діяльності проводиться всім складом служби маркетингу або сформованим творчим колективом підприємства. Наприклад, для відділу «Парфуми - косметика», висуваються наступні пропозиції.
До дачного сезону потрібно створити комплекс господарських товарів, представивши туди кошти від укусів комарів, господарські сумки на коліщатках.
Пропонується створити додатковий спеціалізований відділ, в який вписуються всі товари, необхідні для відпочинку, подорожей - це дорожні сумки і сумки поясні, для зберігання готівки і документів; всі кошти для засмаги, гелі, губки для душа і т.п .; галантерея - мильниці, зубні щітки, масажери щітки и.т.п .; різноманітні сувеніри для від'їжджаючих за кордон і країни СНД.
Під час свят можна використовувати всі види просування: рекламу, стимулювання продажів, пропаганду, консультування продавців; але тільки вони повинні бути краще, ніж у конкурентів, тому що в цих випадках покупець за товаром в магазини йде, але тільки він стоїть перед вибором: в який магазин йти, отже, потрібно допомогти йому зробити вибір.
Необхідно додати в інтер'єр магазину побільше яскравих кольорів: синього, червоного, жовтого. Колір надає фізіологічний вплив на людину, викликаючи погане або хороше самопочуття, підвищуючи або знижуючи ефективність рекламного впливу.
Після проведення аналітичної і творчої роботи необхідно безпосередньо приступати до складання плану маркетингових заходів, який складається з наступних розділів:
1. огляд плану маркетингових заходів - надає основні тези пропонованого плану для швидкого перегляду керівництвом;
2. поточний стан ринку - надає основну інформацію про ринок, товари, конкурентів і поширення товарів;
3. загрози і можливості - описує основні загрози і можливості, які можуть вплинути на товари;
4. завдання і проблеми - коротко формулює завдання компанії по товарах (групам, категоріям), включаючи питання продажу, частки ринку, прибутку, а також проблеми, з якими може зіткнутися компанія при виконанні цих завдань;
5. маркетингова стратегія - представляє загальний маркетинговий підхід, який буде використовуватися для досягнення запланованих цілей;
6. програма дій - визначають, що, ким, коли буде зроблено і скільки це буде коштувати.
Також важливим моментом є поведінка продавця. Вони повинні розбиратися в порівняльних особливостях представлених в залі товарів. Вони повинні спілкуватися з покупцями і рекомендувати їм зробити ту чи іншу покупку, повинні вміти розповісти про переваги того чи іншого товару. Привітність продавця викликає почуття симпатії до нього. Багато покупців за цими ознаками судять про здатність продавця добре, швидко обслужити. Охайні, енергійні, привітні продавці завжди користуються авторитетом у покупців. Про все це продавець повинен пам'ятати і віддавати собі звіт, що від критичного погляду покупця, як правило, не вислизає будь-яка дрібниця. Привітання, звернене до покупця, багато в чому визначає його перше враження про магазин. Це враження повинно бути позитивне, тоді створюється приємна атмосфера, яка сприяє виникненню довіри. Відповідна реакція покупця буде сприятливою, якщо він наочно переконається, що продавець уважний до його інтересам. Це викликає у покупця почуття симпатії, він стає більш товариським. « Доброго ранку, день, вечір » - набагато кращий варіант вітання, ніж сухе і нейтральне « вітаю».
Настрій покупця, його рішення про покупку багато в чому залежать від того, який товар показав йому продавець.
Наприклад, така ситуація, коли покупець не може вибрати один товар з декількох, необхідно в якійсь мірі зробити вибір за нього. Потрібно, довести йому, що всі товари в магазині якісні. Не можна допустити мимовільного зниження одного товару на користь іншого. Схема відповіді: "Обидва товару хороші, але про у Вашій ситуації краще взяти цей ... оскільки ....». Наприклад, покупець розглядає дві лампи, синю і зелену, не знає яку вибрати. У цьому випадку продавець повинен порадити: "Візьміть зелену: ви сказали, у вас штори в зеленуватих тонах - одне з іншим буде добре поєднуватися ". Продавець повинен вміти враховувати вік, зовнішність покупця, можливу професію і ряд інших чинників. Постійному покупцеві бажано не ставити багато питань про товар: йому буде приємно, що його смаки знають, піклуються про нього. Жвавість і конкретність мови продавця мають надзвичайно важливе значення.
Дуже важливо показувати товар в дії. Цілком справедливе твердження: правильно показати - все одно, що наполовину продати. Вручаючи покупку, продавець повинен дякувати покупця, пропонує відвідувати магазин і в майбутньому. Дуже важливо при цьому підкреслити достоїнства придбаної покупцем речі.
Мистецтво спілкування з покупцем передбачає, що кожен продавець повинен піклуватися про те, щоб враження, яке він справляє на оточуючих, було хорошим. Це враження визначається в першу чергу зовнішнім виглядом продавця. У магазині «Колібрі» немає спеціальної спецодягу, тому потрібно вжити заходів по її впровадженню. Для продавців продовольчого відділу кращий зразок спецодягу - плаття, комбінезон або халат з тканин світлих тонів і головний убір в тон сукні. У непродовольчих відділах вибір робочого одягу набагато ширше. Для жінок - сукні, костюми, спідниці з блузкою, для чоловіків - костюми або штани з сорочкою і краваткою. Основне правило: робочий одяг повинна бути однаковою для всіх співробітників даного торгового підприємства, щоб персонал виділявся серед покупців. Її бажаним доповненням є нашивка з емблемою магазину і обов'язковим - бирка або значок з ім'ям і прізвищем продавця. Покупці завжди повинні мати можливість знати, хто їх добре або погано обслужив. Такий одяг, як показує практика, зміцнює дисциплінованість і корпоративну культуру персоналу.
висновок
Узагальнюючи вищевикладене, зробимо основні висновки і висновок по роботі.
Купівельна поведінка дуже сильно змінилася за останні роки. З розширенням асортименту зросла величина запитів. Великі магазини і торгові групи збільшили свій вплив на споживачів; з'явився ряд нових форм торгівлі, таких, як споживчі магазини і універмаги самообслуговування. Різноманітність форм, є вираженням різних концепцій маркетингу, які використовуються підприємствами для вирішення своїх завдань. Йдеться про прагнення врахувати інтереси споживачів і одночасно виділитися з конкуренції.
Фахівців з маркетингу турбує ставлення споживачів, тому що сприятливе ставлення веде до сприятливого обмінним поведінки. Але, крім того, вони повинні дбати про наміри споживачів. Якщо у споживача розвинеться сприятливе ставлення, у нього виникне намір зробити покупку, і цей намір призведе до фактичної покупки. У багатьох випадках, проте, між ставленням і поведінкою встають певні перепони, які можуть анулювати вплив відносини.
Вивчення всіх факторів, що впливають на поведінку споживачів, мотивів покупок, сприйняття товару допомагають маркетологам моделювати процес прийняття рішення про покупку.
Так за допомогою внутрішньої архітектури створюється особлива атмосфера, яка утримує клієнтів в магазині. Ясно, що з тривалістю перебування ростуть число зорових контактів з товарами і ймовірність подальших імпульсивних покупок. На цьому ж рівні знаходиться і припущення, що торгова площа - контактний відрізок, відведений для продукту, - підвищує шанси покупки.
Розміщення товарів на полицях є звичайною формою подання. Подвійне і особливе розміщення застосовують з метою звернути увагу покупців на певний продукт. Пропозиція товарів в формі купи відноситься до різноманітних можливостей активізації латентних потреб за допомогою оптичних подразників, що в комбінації зі зниженням цін веде до зростання збуту до 800%.
Висока вірність марці і порівняно низька вірність конкретного магазину можуть бути пояснені з точки зору психології споживача. Недолік продукту в торгівлі або нерегулярне його продаж ведуть до переоцінки блокованої альтернативи і додаткових зусиль все-таки добути цей продукт. Передумовою для цього є сприйняття відсутності товару як істотного обмеження свободи вибору.
Зміна випробуваної марки на відому представляє для покупця певний фактор ризику. Можна припустити, що зміна звичної атмосфери свого постійного магазину також є не особливо приємною для покупця.
Зміни в головних економічних факторах, таких, як рівень доходу, вартість життя, процентні ставки, наявність заощаджень у населення і можливості кредиту, роблять значний вплив діяльність магазину.
Дослідження показують, що при ухваленні рішення про перевагу того чи іншого місця покупки (магазину, супермаркету, гіпермаркету і т.д.) найбільш значущий вплив справляє якість наданої послуги (49% від загального числа опитаних), наступним фактором є рівень обслуговування (26, 5%), потім швидкість надання послуги (13%), облік індивідуальних особливостей (8%), і лише 3,5% включили вартість послуги в ряд найбільш значущих чинників.
У сучасних умовах до маркетингу потрібно поставитися як до глобальної функції управління, від якої залежать всі інші види діяльності. Необхідно створювати на кожному підприємстві такі маркетингові служби, які б допомагали магазинах впливати на купівельну поведінку споживачів, щоб здійснювати свою діяльність ефективно, нарощувати отриманий прибуток і створювати умови для свого подальшого прогресивного розвитку.
Список літератури
«Маркетинг» Навчальний посібник, Алмати 1999.-526с.
Е. П. Голубков «Основи маркетингу», 1999.-325с.
Ф. Котлер «Маркетинг Менеджмент» .2001.-743с.
В. Сороченко «Психологія роздрібних продажів» .1998.-173с.
Шведова І.А. , Муратов І.М. «Система маркетингу та її впровадження в магазини» .2004.-145С.
Котлер Ф. Основи маркетингу. Пер. з англ. - М .: Прогрес, 2001. -698с
Біляївський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Навчальний посібник. - М .: Фінанси і статистика, 2001. - 320с.
Дихтль Е., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М: Вища. шк .: Инфра-М, 1996. - 476с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Пер. з англ. під ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волкової, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Пітер Ком, 1999.- 896с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Експрес курс. / Пер. з англ. під ред. Ю.Н. Каптуревского.- СПб: Изд-во Пітер, 2001.- 496с.
Котлер Ф., Армстронг Г. та ін. Основи маркетингу. / Пер. з англ. - 2-е європ. изд. - М .: Видавництво. будинок Вільямс, 1998. - 1056с.
Котлер. Ф. Основи маркетингу. / Пер. з англ. Під ред. О.Г. Радинова, Ю.І. Куколева.- М .: Ростінтер, 1996. - 704с.
Романов О.Н.,. Корлюгов Ю.Ю, Красильников С.А. та ін. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 1995.-560с.
Закшевська Є.В., Гончаров С.В. Агромаркетінг / Навчальний посібник. -Воронеж:
ВДАУ, 1999.- 305с.
Жигало А.Н., Стрєлков Е.В менеджмент.-видавництво Росія, 2003.-78с.
www. My-market. Ru
http: // www. aup. ru / books / m99 /
споживачів купівельну поведінка споживачів продуктів фірми Реферат \u003e\u003e Маркетинг
на купівельну поведінка споживачів продуктів фірми. (Дисципліна Маркетинг) Вступ 3 1. Фактори, що визначають поведінка споживачів 5 ... того щоб визначити стратегію поведінки купівельного поведінки необхідно мати детальну уяву ...
ВСТУП
1. Споживчий ринок в системі маркетингу
1.1 Споживач і покупець. типологія споживачів
1.2 Стратифікація споживачів
2. Купівельна поведінка: фактори, фази, типи
2.1 Модель купівельної поведінки
2.2 Фактори, що впливають на поведінку споживачів
2.3 Процес прийняття рішення споживачем
2.4 Типи поведінки споживачів при ухваленні рішення про покупку
висновок
Список використаних джерел
Вступ
У процесі розвитку ринкових відносин відбулася зміна ринку, на якому панує місце займав виробник, ринком покупця. Традиційна збутова політика (продати те, що змогли зробити) змінюється якісно інший - виробляти те, що можна продати. Вихідним в організації бізнесу стає вивчення потреб ринку і розробка планів їх задоволення. Ключовим видом управлінської діяльності комерційної організації стає маркетинг.
"Маркетинг - це планова система організації та управління виробничо-збутової і торгової діяльності підприємств, орієнтованої на ринковий попит".
Філіп Котлер дав інше визначення: "Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну.
Існують і інші визначення маркетингу, їх більше тисячі.
Метою маркетингу, на думку одного з провідних теоретиків з проблем управління Петра Друккера - це "зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ".
Для кращого просування товарів на ринку необхідно ретельне вивчення даного ринку, а також факторів, що впливають на поведінку покупців. З цією метою в маркетинговій науці був створений ряд понять і принципів, таких як споживчий ринок, купівельну поведінку, сегментування ринку, позиціонування товару та ін.
Метою даної контрольної роботи є вивчення вищеназваних категорій, а саме велику увагу приділено моделям, чинникам, типами купівельної поведінки.
1. Споживчий ринок в системі маркетингу
1.1 Споживач і покупець. типологія споживачів
Слово «покупець» імпонує більше, ніж «споживач». Адже для ринкової економіки важливий в першу чергу той, хто може купити. Різниця ж у цих, здавалося б, близьких поняттях очевидно: споживачем може бути кожен, покупцем - тільки той, хто здатний платити. Звичайно, в умовах розвиненої економіки ці дві категорії багато в чому збігаються.
Коли та чи інша людина витрачає власні гроші на задоволення своїх же потреб, завдання маркетолога досить прості: вивчити, зрозуміти і спрогнозувати ці потреби і задовольнити їх за допомогою товару або послуги. Іншими словами, споживач (людина, що задовольняє потребу) і покупець (той, який приймає рішення про покупку і витрачає гроші) злилися в одній особі. І все-таки для маркетологів реальна картина у багатьох випадках далеко не так проста.
Отже, споживачі товарів, послуг, ідей - це люди, групи людей, організації різного масштабу і профілю діяльності, які використовують товари, послуги, ідеї.
Для цілей маркетингу, для розробки товару, його позиціонування в найвигіднішому сегменті ринку, проведення грамотної стратегії просування товару дуже важливо визначити найбільш істотні, великі цільові групи споживачів, що відрізняються між собою, але мають внутригрупповое схожість за істотними ознаками споживання і споживчої поведінки.
Виділяють п'ять типів споживачів, істотно розрізняються за своїми поведінковими стратегіям на ринках:
1.Індівідуальний споживачі, тобто такі, які купують товар виключно для свого особистого користування. Так надходять самотні і окремо від сім'ї живуть громадяни. Їх частка в Росії ≈1 / 5 всього дорослого населення.
Як правило, індивідуально купується одяг, взуття, особисті речі. Перш за все індивідуальні споживачі цікавляться споживчими якостями товару: корисністю, відносною ціною, зовнішніми даними, упаковкою. У Росії цей ринок вузький. У США - це самі забезпечені споживачі.
2.Семья або домашнє господарство - основний тип споживача продуктів харчування та непродовольчих товарів, за винятком одягу та особистих речей. Рішення приймаються або подружжям спільно, або главою сім'ї.
3.Посреднікі здійснюють закупівлі не для споживання, а для подальшого перепродажу. Вони займаються як споживчими товарами, так і товарами промислового призначення. Їх в основному цікавлять не споживчі якості товарів, а прибутковість, швидкість обігу, транспортна упаковка, термін зберігання тощо Вони є більш професійними покупцями, ніж сім'ї та індивідуали. Спектр товарів, до яких вони пред'являють попит, може бути як широкий, так і вузький.
4.Снабженци або представники фірм приймають рішення про закупівлю товарів промислового призначення. Це, як правило, високі професіонали вузького профілю, які знають товар не гірше, а можливо навіть краще за самих виробників. Процес покупки, починаючи з усвідомлення проблеми і закінчуючи оцінкою роботи постачальника, піддається чіткій формалізації. При цьому враховується все, що тільки може бути враховано: ціна, якісні характеристики кожного виробу, оперативність поставок, транспортні витрати, повнота асортименту, репутація виробника, кваліфікація персоналу, консультації та довідкова література, швидкість реакції на побажання клієнта, можливість отримання кредиту або розстрочки платежу .
1.2 Стратифікація споживачів
Соціальна стратифікація - має на увазі сприймаються ієрархії, в яких споживачі оцінюють один одного як власників більш високого або низького статусу (економ. Поняття).
Існує чотири головних вимірювання стратифікації - дохід, влада, освіта, престиж. Дохід вимірюється в гривнях або в доларах, які отримує окремий індивід протягом певного періоду часу. Освіта вимірюється кількістю років навчання у державній або приватній школі або вузі. Влада - можливість нав'язувати свою волю або рішення іншим людям незалежно від їх бажання. Престиж - повага статусу, що склалося в суспільній думці. Відомі чотири основних типи стратифікації - рабство, касти, стани і класи. Перші три характеризують закриті суспільства, а останній тип - відкриті. Закритим є таке суспільство, де соціальні переміщення з нижчих страт (соціальна верства людей, які мають подібні об'єктивні показники за чотирма шкалами стратифікації) до вищих або цілком заборонені, або істотно обмежені. Відкритим називається суспільство, де переміщення з однієї страти в іншу ніяк офіційно не обмежені. Рабство - економічна, соціальна та юридична форма покріпачення людей, яка з повним безправ'ям і крайнім ступенем нерівності. Кастою називають соціальну групу, членством в якій людина зобов'язана винятково своїм народженням. Стану - соціальна група, що володіє передаються у спадок правами і обов'язками, закріпленими звичаєм або юридичним законом. У сучасному суспільстві така система нерівності виражається в неоднаковому ставленні до людей, яке проявляється в засобах масової інформації, в професійному спорті і деяких організаціях. До числа останніх можна віднести професійні спілки, політичні партії, урядові установи.
Соціальний клас визначається як відносно стійке і однорідне суспільне утворення, до якого можна віднести окремих людей або сім'ї, які мають схожі цінності, стиль життя, інтереси і поведінку. Це група людей з приблизно однаковим поведінкою, заснованим на їх економічне становище на ринку.
Товариства всіх країн, за винятком самих маленьких і найбільш примітивних, стратифікована або мають формальні системи нерівності, відомі як соціальні або суспільні класи, касти або стану.
В системі соціальних класів сім'ї відводиться інше місце, ніж окремій людині. Сім'я об'єднує численні характеристики її членів, що впливають на її взаємодія з зовнішнім світом. До їх числа відносяться проживання в одному будинку, користування одним доходом, сповідування одних і тих же цінностей, а значить, і купівельну поведінку членів сім'ї буде багато в чому схожим. Коли велике число сімей має приблизно однакові характеристики, що відрізняють їх від всіх інших, можна сказати, що вони формують соціальний клас.
Фахівці з маркетингу приділяють особливу увагу змінним соціального класу тому, що набір товарів, які споживачі в змозі придбати, визначається перш за все їх соціальним становищем.
Виділяють дев'ять змінних соціального класу. Ці дев'ять змінних (аспектів) діляться на три категорії.
В аналізі споживачів з дев'яти представлених змінних найбільш корисними для віднесення людини до того чи іншого соціального класу є тільки шість: професія, особисті досягнення, суспільні зв'язки, власність, ціннісна орієнтація і класова свідомість.
Таблиця 1 - Змінні, що характеризують соціальний клас
Професія.
Професія, або рід діяльності - це найкращий показник соціального класу, який застосовується в більшості досліджень споживачів. Робота, яку виконують споживачі, безсумнівно, позначається на їх стилі життя. Залежно від роду діяльності змінюється і споживання.
Особисті досягнення.
На статус людини також впливає успіх, якого він домігся, в порівнянні з досягненнями тих, хто має таку ж роботу. До особистих досягнень можна віднести і інші, не пов'язані з роботою заслуги. Наприклад, президент корпорації, який одночасно очолює і благодійний фонд або є опікуном університету, може досягти більш високого статусу, ніж президент такий же компанії, не зайнятий громадською діяльністю На статус може позитивно позначитися і репутація як хорошої матері або хорошого батька.
Дослідження купівельної поведінки дасть відповіді на ряд важливих питань.
Професійні дослідження допомагають компаніям у вирішенні наступних завдань.
Дослідження купівельної поведінки споживачів
Купівельна поведінка споживачів проаналізувати вкрай складно, так як в процесі роботи потрібно визначити мотивацію вибору місця покупки, вивчити фактори (зовнішні і внутрішні), що впливають на придбання товару або послуги і сам процес прийняття рішення про укладення угоди. Це можна виконати за допомогою грамотно спланованих якісних маркетингових досліджень. Кількісні методи для даного завдання практично застосовуються лише в комплексі з якісними.
Професійне дослідження купівельної поведінки потенційних і існуючих споживачів передбачає:
У процесі дослідження фахівці застосовують три основних методики.
Як показує практика, застосування результатів професійних досліджень поведінки споживачів допомагають компаніям в стислі терміни збільшити продажі товарів і послуг на 15-20%.
Розгорнута модель купівельної поведінки
Купівельна поведінка - це цілий ряд закономірностей. Одні і ті ж фактори викликають у споживачів схожі реакції.
Модель купівельної поведінки складається з:
Зовнішні та внутрішні фактори купівельної поведінки
На поведінку споживачів впливають різні чинники. До зовнішніх відносять:
Внутрішні чинники діляться на особистісні та психологічні. До першої групи входять:
До психологічних відносять потреби, ставлення, сприйняття і мотиви.
Люди вибирають конкретні товари або послуги в результаті впливу всіх перерахованих вище факторів. Ступінь їх впливу різна. Найсильніше вплив на поведінку споживачів надають статус і сім'я, культура менш значима.
Основні типи купівельної поведінки
Побудова моделі передбачає визначення типу купівельного поведінки. Воно може бути:
Етапи вивчення купівельної поведінки
Процес формування купівельної поведінки потенційних споживачів складається з наступних етапів.
Після покупки / угоди важливо визначити реакцію споживача. Задоволеність - ознака повторних звернень. Негативне ставлення - показник відмов.
Керувати реакціями споживачів складно, але можливо. При виборі нового товару покупці звертають особливу увагу на наступні чинники:
На сприйняття також впливають:
Коректно проведені маркетингові дослідження допоможуть компанії в повсякденній роботі з купівельним поведінкою, а також в грамотному прогнозуванні змін в уподобаннях покупців.
