а) це фактори психологічного впливу на рішення про покупку

б) - а), в) і г),

в) виявляються за допомогою таких методів збору інформації, як опитування, спостереження, експеримент

г) використовуються для психографической сегментації ринків

д) виявляються в процесі SWOT-аналізу

6. Знайдіть помилкове твердження:

а) Культура суспільства - це набір цінностей, ідей, поведінкових норм, предметів людської праці та інших значущих символів, які допомагають людям як членам суспільства спілкуватися, інтерпретувати і оцінювати

б) Глобальна стратегія маркетингу на споживчому ринку використовується, якщо: цільові сегменти різних регіонів культурно-гомогенні, задовольняються потреби аналогічні, сегменти досить численні, політична і правові системи, пов'язані з продуктной маркетингом, подібні, комунікаційні та етичні чинники подібні

в) Особливості споживчої поведінки, обумовлені соціальним класом, проявляються в усвідомленні потреби, інформаційному пошуку, в оцінці і виборі альтернатив, покупці і послепокупочная процесах

г) Основні критерії соціальної стратифікації, Використовувані для сегментації ринків і позиціонування на них споживчих товарів - освіту, заняття, дохід / відносний дохід класу заняття, місце проживання, сприйняття і мотивація покупки

д) Референтні групи споживачів класифікуються за критеріями членства, типам контакту і привабливості

7. Знайдіть помилкове твердження:

а) Сегментація ринку може будуватися на поєднанні критеріїв стадії життєвого циклу домогосподарства та його соціального статусу

б) Процес обробки інформації споживачем в прийнятті споживчого рішення складається з етапів: експозиція - увага - інтерпретація - пам'ять - покупка - рішення про споживання і позбавленні

в) Споживча мотивація - рушійна сила, активізує поведінку споживача і надає мету і напрямок для цієї поведінки

г) Демографічний вимір домінує в моделях опису життєвого стилю

д) Оцінка знань споживача про продукт може вестися з допомогою методів семантичного диференціала, а також асоціативної мережі

8. Компанія Intel - (виробник процесорів для комп'ютерів) запросила дві тисячі своїх споживачів на півторагодинний доповідь-презентацію, присвячений випуску нової моделі процесора. Який метод навчання споживачів використаний в якості основного в даній ситуації?

а) Класична умовна рефлексія.

б) Метод проб і помилок.

в) Заміна / моделювання

г) Традиційне заучування

д) Міркування

9. 80% цільового ринку позитивно ставляться до послуги Х. Імовірність наявності у першої половини з цих потенційних споживачів ресурсів, необхідних для покупки, в планованому періоді складає 70%. Аналогічна величина для другої половини з них - 30%. Скільки споживачів здатні купити продукт в планованому періоді, якщо цільовий ринок складають 2 мільйони споживачів?

а) 1600 тис.

10. Визначити методом зваженого складання бажаний варіант (и) споживчого вибору (поставки) з трьох альтернатив X, Y і Z, якщо відомі критерії споживчого вибору, їх сприймаються споживачем значення і ваги:

де 0 - найгірше значення, 5 краще.

а) X; б) Y; в) X і Z; г) X і Y; д) Z

11. Які моделі курсу Поведінка споживачів, з вашої точки зору, найбільш актуальні для управління інноваціями і маркетингу інновацій? Перерахуйте (можна зобразити графічно 3-5 моделей, бажано заповнивши їх змістом на певний товар (компанії, ринку).

12. Які культурні цінності (суспільства) сприятливі для розвитку інновацій, а які - ні і чому?

сприятливі:

Несприятливі

13. Чого не вистачає в РФ в цілому, а також в російських компаніях для розвитку інновацій?

Теорія попиту - один з основних елементів ринкової економіки. Вона використовуються для формування споживчої поведінки, вказуючи, як звичайний людський інтерес перевтілюється в ринковий показник - попит.

Що таке поведінка споживачів?

В сучасній системі ринкових відносин споживач - центральний елемент. Компанії впливають на його поведінку за допомогою всіляких маркетингових прийомів, призначених для пошуку таких способів задоволення запитів та інтересів покупця, яких немає у конкурентів. Саме орієнтуючись на споживчу поведінку підприємства вибудовують маркетингову політику, встановлюють ціни, визначають асортимент товару та спосіб його просування.

Орієнтація на споживача стала свого роду нововведенням для пострадянського простору: за часів Радянського союзу його думку, інтереси, потреби і вимоги не враховувалися, компанії будували свою діяльність з упором на чіткий і конкретний план. Зараз все змінилося. Тепер для більшості фірм основою діяльності є рішення свого роду загадки: як залучити споживача при настільки багатому асортименті представленої на ринку продукції?

Слід розрізняти покупця (людини, безпосередньо купує товар), споживача (нового власника товару) і клієнта (суб'єкта, який зацікавлений в певному виробнику або бренд).

Теорія поведінки споживачів - це той фундамент, на якому будується будь-який бізнес.

Три кити споживчої поведінки

• Раціональність. Як споживач вибирає товар? Орієнтуючись на свої смаки, фінансове становище та побажання. Для однієї людини конкретний товар буде більш цінним, ніж для іншого. Тому покупцеві необхідно надати широкий асортимент - кілька видів товару з однієї категорії, - який він зможе порівняти, зробивши, в кінцевому підсумку, вибір. Це і є так звана раціональність.
• Суверенітет. Це коли споживач особисто приймає рішення про те, купувати чи не купувати певний товар. Самостійність поведінки при цьому не впливає на основну діяльність компанії, але може бути використана з метою розвитку бізнесу, наприклад, в разі, якщо таке рішення приймають кілька не пов'язаних один з одним покупців.
• Множинність. Не варто забувати про те, яка кількість пропозицій є на сучасному ринку. Поведінка споживача формується і під впливом цього чинника - величезного вибору, який здатний задовольнити інтерес практично кожного. Логічно, що чим більший вибір, тим різноманітність споживчу поведінку.

Як споживач приймає рішення?

На його рішення впливають такі чинники:

• особисті пристрасті, потреби і смаки;
• особиста зацікавленість суб'єкта в придбанні товару;
• корисність продукту, також впливає фактор т. н. «Спадної корисності»;
• ціни.

Перераховані фактори дозволяють сформувати базову модель споживацької поведінки: він буде вибирати максимально корисний і цікавий йому особисто товар, обмежуючи себе ціновим перешкодою. Як правило, споживач буде купувати те, що йому максимально корисно і цікаво, але в разі, якщо він обмежений у коштах, споживач придбає тільки один товар або наступний в шкалі спадної корисності, але доступний йому за вартістю.

Різні типи поведінки споживачів

1. Складне поведінка , Яке спостерігається в ситуації з великою кількістю вибору в межах однієї категорії товару. Наприклад, покупка комп'ютера: купуючи його, покупець схильний з'ясовувати всі найдрібніші деталі, оскільки техніка є досить дорогою. У процесі вивчення даних і аналізу інформації споживач приймає рішення про покупку. Завдання продавця - надати клієнту максимально повну інформацію, з повагою підходячи до процесу вибору.

2. Невпевнено поведінка , Яке виникає в ситуації з обмеженою пропозицією, великим попитом і пристойними ризиками. Як правило, при виборі споживач змушений спиратися на власний смак, що може привести його до сумнівів щодо корисності купленого товару. До цієї категорії зазвичай відносять товари, необхідні людині для самореалізації. Завдання продавця - переконати клієнта в тому, що його вибір був правильним.

3. Звичний поведінка, яке виникає в ситуації, коли споживач купує звичний товар, що не відрізняється один від одного у різних виробників. Наприклад, при покупці солі споживач, як правило, не читає маркування і не оцінює її властивості, він купує її тому, що звик нею користуватися. Якщо продукт недорогий, то прийняття клієнтом рішення не займає багато часу. Завдання виробника і продавця - привернути увагу до продукту шляхом знижок, акцій, створення помітних логотипів.

4. пошукове поведінка , Яке виникає, коли на ринку представлена \u200b\u200bвелика різноманітність марок та виробників, а також присутній низька залучення споживача. В результаті споживач часто змінює виробника, причому не через розчарування, а через бажання спробувати весь представлений асортимент. Завдання продавця - вплинути на вибір через правильну розстановку, акції та пропозиції, які стимулюють покупця на запам'ятовування бренду.

Що впливає на поведінку споживача?

1. Особистісні чинники - сімейний стан, вік, рівень заробітку, стиль життя, а також характер і особисті якості людини.

2. Культурні або субкультурні фактори - сукупність якостей, придбаних споживачем на певних етапах соціалізації, в тому числі релігійні і національні.

3. Соціальні фактори - поведінка споживачів, яке ґрунтується на їх приналежності до різних груп або соціальних ролей, наприклад, до сім'ї, колективу на роботі і т. Д.

4. Психологічні чинники - сприйняття, ставлення, засвоєння.

5. Національні і природно-кліматичні чинники - специфічні особливості певної національності, її звичаї, традиції і умови побуту.

5 етапів формування споживчої поведінки

Етап 1. Усвідомлення

Для споживача властиво розмежування своїх бажань і реального стану. Іншими словами, споживач приймає рішення, спираючись на певні чинники. Так, голод спонукає людину купити продукт, а якщо раніше для втамування голоду він набував якийсь товар, то може купити його знову. При цьому на вибір впливають смак, запах, колір інші подразники. Для продавця важливо розуміти, як ті чи інші подразники впливають на вибір споживача, і грамотно їх використовувати.

Етап 2. Пошук

Під дією подразника покупець починає збирати інформацію про товар. Джерелами інформації можуть бути як особисті знайомі, так і комерційні інформатори - продавці, реклама, виставки і т. Д. Інформувати покупця можна через ЗМІ. Інформувати споживач може себе сам через емпіричний досвід, який формується постійно при вживанні або вивченні товару. Першорядним джерел даних для споживача є рекомендації від друзів або членів сім'ї, на другому місці знаходяться комерційні інформатори, причому якщо перша категорія переконує покупця в правдивості даних, то друга просто надає інформацію. Зібравши дані, споживач порівнює кілька товарів за складом і тільки після цього робить вибір.

Етап 3. Оцінка

Зібрану інформацію споживач використовує для створення моделі поведінки, яка в кінцевому підсумку призведе до прийняття остаточного рішення. Тому для продавця або виробника важливо розуміти, яким чином покупець збирає інформацію, оцінює її і приймає рішення. Товар для споживача - це не просто предмет, а сукупність характеристик, наприклад, для автомобільних шин це плавність, безпеку і м'якість, для губної помади - колір, смак, структура, бренд. Кожен клієнт буде спиратися на різні характеристики при виборі, тому що у різних людей можуть бути різні потреби і запити.

Етап 4. Прийняття рішення

Після збору і оцінки всіх варіантів споживач як би формує певну ієрархію від найбільш бажаного товару до найменш, проте на цьому етапі на його вибір все ще можуть вплинути наступні фактори:

• думка сторонніх людей;
• непередбачені обставини.

Етап 5. Реакція на придбання

Ясна річ, що на етапі покупки споживчу поведінку не закінчується. Покупець може відреагувати на своє придбання по-різному, бути задоволеним або незадоволеним. Важливо знати, що задоволення формується на основі особистих уявлень і реальних властивостей товару.

Як мотивувати споживача на покупку?

1. За Маслоу. Маслоу - укладач знаменитої «піраміди потреб людини», що складається з фізіологічного рівня (спрага, затишок, голод і ін.), Потреби в безпеці, конформіза (любов і приналежність до соціальної групи), престижу (повага і статусність) і духовного рівня (творчість ). Для людини, який задовольнив самі базові потреби, вони перестають бути мотиваторами, і навпаки: людина, яка думає тільки про видобуток прожитку, не займатиме себе питаннями мистецтва і саморозвитку.

2. За Герцбергу. Герцберг нагадує, що відразу настільки ж важливо для мотивації, як і задоволення. Провівши дослідження ринку, він з'ясував, що, по-перше, задоволення і незадоволення пов'язані між собою, а по-друге, зменшення рівня незадоволення ніяк не впливає на рівень задоволення. З чого випливає висновок: на задоволеність і незадоволеність впливають тільки пов'язані з потребами людини фактори, які і формують його мотивацію.

3. За МакКлелланду. МакКлелланд вважає, що основною мотивуючий фактор для людини - це отримання влади, яке і формує його остаточне поведінку. Він виділяє три види потреб, безпосередньо впливають на споживчу поведінку:

• потреба досягнення, коли людина відчуває потребу в додатку більшої кількості зусиль для досягнення своїх цілей, причому дана характеристика властива не тільки для окремих людей, а й для суспільств;
• потреба співучасті, яка полягає в бажанні людини перебувати в хороших відносинах зі своїм оточенням, отримувати підтримку, перебувати в центрі уваги;
• потреба влади, яка виникає шляхом набуття досвіду і навчання, і означає, що людина бажає контролювати все, що навколо нього відбувається, брати на себе відповідальність за поведінку інших.

Відзначимо, що в психології споживання на відміну від маркетингу і Поведінки Споживачів ще не сформовано єдиної схеми факторів споживання, так як вони вивчаються від часткового до загального.

Причиною звернення економістів до психологів послужило спостереження, що споживчий вибір детермінується не тільки і не стільки економічними, скільки психологічними факторами. Першою економіко-психологічної категорією стало поняття «корисності» (утилітарності) - здатності товару задовольняти бажання (теорія граничної корисності). Продовжуючи розробляти закон попиту і пропозиції і вивчати ефекти попиту з урахуванням ціни і витрат виробництва, економісти прийшли до висновку, що на споживчий вибір впливають і бажання, потреби і ринкова ціна, і реальні доходи, і закон соціального порівняння.

Розглянемо основні класифікації факторів споживчої поведінки.

схема Ф. Котлера, Традиційно прийнята в маркетингу, ділить всі фактори, що впливають на споживача на чотири групи: культурні, соціальні, психологічні та особистісні (що є абсурдним з точки зору психології).

Волюнтаристська теорія дії (ParsonsT., 1937) Толкотта Парсонса говорить, що волюнтаризм - суб'єктивний процес прийняття рішень діючими індивідами, при цьому рішення приймаються індивідами, виходячи з двох груп факторів: існуючих форм і наявної ситуації. В рамках цієї теорії споживач розглядається як індивід, який прагне задовольнити свої потреби за допомогою будь-яких засобів, «товару». На вибір товару впливають 2 комплексу чинників - (1) культурні зразки, норми, цінності та інші ідеї, (2) умови ситуації.

Джордж Катона (G.Katona, 1980) запропонував новий підхід і довів, що такі фактори, як психологічні характеристики людини впливають на поведінку споживача не менш, а навіть більш, ніж економічні і соціальні детермінанти. Тоді це було серйозною новацією в науці. Теорія Катона відома як поведінкова економіка (біхевіоризм + економіка).

згідно з даними Вільяма О. Беарде і Леона Б. Каплана, реакції на інформацію про товари і послуги опосередковуються трьома головними факторами:

(1) особистісними змінними (головним чином, індивідуальністю, попередніми відносинами і думками),

(2) ситуативними змінними (наприклад, нововведеними маркетинговими стимулами, новими варіантами товару),

(3) ситуаційним взаємодією (з індивідуумами, що утворюють оточення до і під час покупки).

На думку Річарда Тафлінгера, Існує безліч зовнішніх чинників споживання: сім'я, друзі, церква, уряд, засоби інформації. Серед внутрішніх чинників споживчої поведінки особлива роль відводиться стереотипам. Відзначається, що мозок зберігає реакції, отримані після найбільш ретельного вивчення товару (а не найбільш часті!) Як стереотипи - категорії, які людина використовує при сортуванні сенсорних вражень і інстинктивних реакцій на стимули. Головна їх значимість в тому, що вони дають людині швидкий спосіб ідентифікувати що-небудь і зробити попереднє рішення щодо того, як реагувати ті чи інші пропозиції. Без стереотипів людське думка була б перевантажено, тому що існувала б необхідність намагатися осягати все враження заново. Стереотипи (в думках і поведінці) найбільш активно керують споживчим вибором.

Психологами серед внутрішніх чинників споживання найбільш часто вивчається тріада «емоції, потреби і установки (відносини)» (Affect, Needs, and Attitudes).

У науці поведінка Споживачів (Хокінс, Енджел і ін.) , фактори поведінки споживачів (або рішення про купівлю) найчастіше поділяють на внутрішні і зовнішні. До зовнішніх чинників відносяться впливу на споживача ззовні: культура, цінності, демографія, соціальний статус, референтні групи, сім'я і домогосподарство. Ці чинники є, по суті, різнохарактерних вплив груп різного масштабу на споживача. Чим більше групи, тим більш опосередковано впливають на споживача. Види груп за рівнем групового впливу на споживача: культури (макровліяніе); соціальні класи / субкультури; референтні групи; домогосподарства (мікровліяніе). (D. Hawkins et al., 1995). В якості внутрішніх чинників споживчих рішень розглядаються характеристики, внутрішньо властиві споживачеві як індивідууму: сприйняття, навчання, пам'ять, мотиви, особистість і емоції. Тобто, до них відносяться процеси, за допомогою яких індивідуум реагує на впливи груп, на зміни середовища і маркетингові зусилля. Сумарний фактор, центральний компонент, що детермінують споживчу поведінку, на думку консьюмер-біхевіористів (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman і ін.), - це стиль життя / життєвий стиль (Life-style. Відзначимо, більш точним аналогом, за змістом і змістом терміна є «спосіб життя»). Життєвий стиль споживача - це його спосіб життя і використання ресурсів: часу, грошей, інформації.

Ресурсний підхід в економіці передбачає, що закупівельна рішення споживача значною мірою визначається його ресурсами - економічними, тимчасовими, когнітивними. Економічні (фінансові) ресурси споживачів - один з основних аспектів більшості маркетингових досліджень. Величина економічних ресурсів споживача пов'язана зі структурою споживання, тобто зі структурою попиту. Між рівнем доходу домогосподарства і пропорціями витрат існує зворотна залежність: зі зростанням доходу домогосподарства частка витрат бюджету домогосподарства на продукти першої необхідності (харчування, одяг, житло) падає: гроші витрачаються на «надмірності». Когнітивні (пізнавальні) ресурси - це ментальна (інтелектуальна) здатність обробляти інформацію. У розміщенні когнітивних ресурсів головну роль грає увагу. Найбільш важливі 2 вимірювання: напрямок і інтенсивність. Боротьба за увагу ведеться помітною експозицією в точці покупки, яскравою упаковкою. Робота з когнітивними ресурсами спрямована на формування знання про продукт і позитивного ставлення до нього. Аналіз змісту знання проводиться за трьома категоріями: 1) знання про продукт, 2) про місце і час покупки; 3) про використання покупки.

Одна з класифікацій належить Ж. Ф. Кролару. Автор спирається на сукупність потреб, скорочено позначену SABONE (Securite - безпека, Affection - прихильність, Bien etre - комфорт, Orgueil - гордість, Novel - новизна, Economie - економія). Безпека - це, перш за все, спокій, яке приносить товар або послуга. Міцність, надійність, гарантії з приводу часу експлуатації продукту обслуговують цю потребу. прихильність -це той зв'язок, який з'єднує нас з будь-якими предметами або людьми і яку важко пояснити, але найчастіше вона є результатом звички. Іноді прихильність йде, але залишається залежність. Прикладом прихильності може бути вірність торгову марку. комфорт- це те зручність, яке купується з покупкою товару. Маються на увазі переваги (найчастіше технічні), очікувані від товару: зручність в зверненні, легкість містити в порядку і т.д. гордість пов'язана з прагненням споживача якось виділитися на загальному тлі і чимось відзначитися від інших. Пропонуючи високоякісні товари, продавці «грають» на тому, що споживач унікальний, единственен і, купуючи такі товари, він наближається до певного рівня життя, отримує можливість продемонструвати іншим придбані речі і викликати захоплення. новизна завжди привертає людей, вона пов'язана з потребою в змінах, відновленні вже наявних речей і відносин. Прагнення до новизни - це пошук нових відчуттів. Потреба в економії не має такого переважання, якого можна було б очікувати. Ціна - часто дрібниця в порівнянні з послугами, які може надавати товар, але вона може бути і рушійною силою продажу, як додаткова гарантія якості.

Таблиця 5.

фактори споживання

Факторипотребленія
культурні	фізичні				економічні	ситуативні	товарні
Культура, субкультура, контркультура традиції, звичаї. ритуали культурні норми, стандарти цінності	анатомічні: зростання, розмір, повнота і інші особливості будови тіла	Фізіологічні: особливості функціонування органів і систем, напр., Голод, паспортний вік, фізичний вік, фізичний підлогу	психофізіологічні,здоров'я, апетит	природні:особливості, пов'язані з географією, кліматом, біотичні, абіотичні	Ціна дохід душовою середньомісячний	попередні події фізичне оточення час	яскравість упаковки, маркетингова назва, доступність товару (дефіцит), асортимент, кількість будь-який атрибут товару виконує функцію детермінанти споживання

К. Семенов , Пропонує схему параметрів, що визначають споживчий вибір середнього класу: Цінності ® Якість ® Ціна ® Дохід ® Зайнятість ® Престиж.

схема 4

Система чинників, що формують споживчу поведінку

(По К. Семенову)

Відзначається також, що в сучасних російських умовах поведінку споживача носить особливий характер і зазнає впливу ряду соціальних і демографічних чинників, таких, як: падіння рівня доходів населення, зниження якості життя, і, відповідно, зниження вимог до якості товарів, зміни в статево-віковою структурою населення . Поведінка споживачів визначається в першу чергу цінами на товари і доходами споживачів, але, крім цього, потребами індивідів і способами задоволення цих потреб, а також мотивами покупки того чи іншого товару, які визначаються, в свою чергу, особистими якостями покупця, об'єктивними умовами його життя , в тому числі, статусом, референтною групою, етнокультурної приналежністю. Для виявлення частки впливу того чи іншого фактора на поведінку споживачів необхідно застосовувати такі статистичні методи збору та аналізу інформації, як угруповання, багатовимірні класифікації, кореляційно-регресійний аналіз.

Ми виділяємо наступні групи факторів, що впливають на споживчу поведінку, ставлення і переваги: \u200b\u200bкультурні, соціально-психологічні, психологічні, природні, економічні, товарні, ситуативні (Представлені в таблиці 4).

Попередня

Поведінка споживачів - це складна цілеспрямована діяльність по вибору, купівлі та використання продуктів. Вона спрямована на задоволення потреб і схильна до впливу з боку довкілля і індивідуальних відмінностей споживачів.

фактори, що впливають на поведінку споживачів можна розділити на дві групи:

1) Зовнішні чинники. В рамках впливу оточення на купівельну поведінку розглянуті наступні групи факторів:

· Культурні фактори.

Культура є критично важливим для запити і поведінку людини. Поведінка людини багато в чому залежить від виховання. Виховуючись в суспільстві, дитина сприймає основні цінності, моделі сприйняття, потреби і стереотипи поведінки - в сім'ї і різних соціальних інститутах. Для людини найважливішим зазвичай є такі цінності: досягнення мети і успіх, активна життєва позиція і участь в суспільного життя, Працездатність і практицизм, прогрес, матеріальний комфорт, індивідуалізм, свобода, гуманізм, молодість, хороша фізична форма і здоров'я.

Кожна культура складається з більш дрібних елементів - з убкультур, Або груп людей, які дотримуються певної системи цінностей, заснованої на їх загальному життєвому досвіді і становищі в суспільстві.

· Соціальні класи, ролі і статус покупця.

Громадські класи - це стабільні та впорядковані групи суспільства, члени яких мають приблизно рівну суспільне становище, інтереси і поведінку. Поведінка споживача досить сильно залежить від соціального класу, до якого він належить (вибір магазину, перевагу марок та ін.).

· Персональне вплив.

На ухвалення рішення про покупку часто впливають люди, які оточують споживача і до яких він відчуває довіру. Виділяють дві форми персонального впливу: вплив референтних груп (групи, які надають пряме, т. Е. При особистому контакті або опосередкований вплив на відносини або поведінку людини.) І вплив «компетентних особистостей» (споживачі часто звертаються до оточуючих їх людей, членам сім'ї, друзям за порадою щодо вибору товарів і послуг).

· Вплив сім'ї.

Сім'я є первинним неформальною групою. Вона виступає базовим соціальним інститутом, Вплив якого поширюється на звички, уподобання, дії і переконання людей. Сім'я - найважливіша в рамках суспільства організація споживчих закупівель, і її піддають всебічному вивченню

· Вплив ситуацій.

Поведінка споживачів формується під впливом п'яти основних ситуаційних чинників: фізичне оточення (географічне положення, оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару), соціальне оточення (присутність або відсутність інших людей в цій ситуації), час (тимчасові характеристики, пов'язані з моментом покупки), завдання споживача (то, чого людина повинна досягти в даній ситуації), що передує стан (настрій або умови, з якими споживач входить в ситуацію: занепокоєння, приємне настрій, кількість грошей, втома).

Всі споживчі ситуації розділені на три групи:

Ситуації комунікації виникає в умовах особистого і неособистого спілкування. ситуації покупки - це умови, в яких споживачі купують товари та послуги. ситуації використання . При купівлі товару покупець програмує ситуацію споживання, тому вона надає на нього великий вплив.

2) внутрішні чинники. До внутрішніх або неспостережуваних факторів, що впливають на поведінку споживача, відносяться:

· Типи поведінки споживачів і уявлення людини про себе.

типи: розумовий - відчуває, сенсорний - інтуїтивний.

· Персональні цінності.

В сучасних маркетингових стратегіях цінності споживачів є критеріями, на підставі яких споживачі поділяються на однорідні групи, що мають схожі цінності; вибираються тип звернення в рекламі, дизайн, цінові рішення. Споживачі, як правило, вважають за краще торгові марки, Що мають високу цінність, тому що їм легше зрозуміти, якими перевагами володіє товар. Процес взаємозв'язку між життєвими цінностями і характеристиками продукту називається леддірінг.

· Особисті характеристики.

В персональні характеристики, що впливають на поведінку споживача, входять:

Вік. З віком відбуваються зміни в асортименті і номенклатурі придбаних людьми товарів і послуг.

Рід занять і економічне становище індивіда. Робочий може купувати робочий одяг, робоче взуття, коробки для сніданку, приладдя для гри в кеглі.

Стиль життя - це спосіб життя людини, що включає в себе його інтереси, думки, види предпочитаемой діяльності. Він формується під впливом як індивідуальних характеристик людини (тип особистості), так і зовнішніх соціальних факторів - культури, цінностей та ін. Для визначення стилю життя використовуються показники ДИМ: діяльність (робота, хобі, відвідування магазинів, заняття спортом, участь у громадському житті) , інтереси (мода, сім'я, відпочинок) і думки (про самого себе, оточуючих, продуктах і товарах).

Життєвий опитчеловека. Визначає його поведінку при ухваленні рішення про покупку, оскільки кожен покупець має деякі уявлення про те, яким чином необхідно вести себе при покупці конкретних товарів, які аспекти необхідно з'ясувати, уточнити і на які характеристики слід звернути увагу. Під впливом життєвого досвіду індивід може здійснювати вибір тих місць, де найбільш доцільно здійснити придбання товару або послуги.

- Установки і переконання формуються багато в чому під впливом навколишнього середовища. Вони складають основу світогляду індивіда. Установка - це попереднє будь-яким, в тому числі і психологічним, актам готовність здійснювати саме ті дії, які адекватні даній ситуації.

· Пізнавальні процеси.

Щодня споживач сприймає величезна кількість інформації. Її вплив проявляється в процесах переробки цієї інформації, емоціях, думках, можливих рішеннях, які обумовлюють поведінку споживачів.

Ми розглянули зовнішні фактори споживчої поведінки - вплив груп. Тепер ми розглянемо внутрішні чинники споживчої поведінки. До внутрішніх факторів належать процеси, за допомогою яких індивідуум реагує на вплив груп, на зміни середовища і маркетингові зусилля.

Внутрішні чинники зачіпають поведінку покупця як індивідуума, тоді як зовнішні фактори - як члена соціальної групи. Зовнішні фактори зачіпають переважно соціальні аспекти поведінки покупця, а внутрішні чинники відносяться в основному до психологічних аспектів поведінки.

Управління поведінкою споживача як індивідуума передбачає знання і використання психологічних механізмів формування споживчих рішень. У цьому розділі ми розглянемо такі чинники споживчої поведінки, як: процеси сприйняття і обробки інформації для ухвалення рішення про покупку, процес навчання споживача, мотивація, особистість і емоції, життєвий стиль, а також знання і ставлення споживача до продуктной сфері.

Глава 7. Сприйняття

Обробка інформації та сприйняття

Процес прийняття рішення споживачем про покупку можна розглядати як інформаційний процес, тобто як процес обробки споживачем інформації (стимулів). Купівля - результат процесу обробки інформації. У прагненні управляти рішенням на Придбання споживача маркетер адресує споживача маркетингові стимули - комплекс АР.

Обробка інформації (information processing)- це процес Отримання стимулів, їх інтерпретації (трансформації в інформацію), зберігання та використання. На рис. 7.1 показана модель процесу обробки інформації в прийнятті споживчого рішення.

Сприйняття (perception)- процес відбору, організації та інтерпретації стимулів (в тому числі маркетингових); початкова частина процесу обробки інформації споживачем. У психології сприйняття - цілісне відображення об'єктів при їх впливі на органи чуття. Сприйняття - це критично значуща діяльність, що зв'язує індивідуального споживача з групою, ситуацією і впливом маркетера. Маркетингові комунікації повинні будуватися на основі знання механізмів сприйняття і обробки інформації потенційними споживачами. Помилки маркетеров у використанні механізмів сприйняття ведуть до надмірних витрат - на рекламу, яку не дивляться, на пряму розсилку, яку викидають не дивлячись, на презентації продуктів, які не купують.

Найбільш традиційною сферою інтересу до обробки інформації споживачем є реклама. Однак ця модель актуальна для всіх комунікацій. Персональні продажу, просування продажів і паблік рилейшнз - не менш значущі сфери використання моделі обробки інформації цільовими групами.

Процес обробки інформації для прийняття споживчого рішення включає чотири основні етапи: експозиція, увагу, інтерпретація і пам'ять. Перші три етапи разом складають процес сприйняття.

Експозиція (exposure)- ситуація доступності індивідуума стимулу, при якій існує можливість активування одного або більше його органів почуттів. Цікаво, що в американській термінології експозиція передбачає представленість споживача стимулу, а не навпаки, тобто споживач представлений (експонований) рекламі, а не реклама представлена \u200b\u200bспоживачеві. Експозиція має місце, наприклад, коли продукт або реклама з'являється в сфері сенсорних сприймають нервів - зору, слуху, дотику, нюху, слуху.

Увага (attention)виникає, коли стимули активують один або більше рецепторів сенсорних нервів і виникло відчуття передається в мозок для обробки. Увага це впорядкування вхідних стимулів в операційно-ресурсної середовищі когнітивної системи людини.

- це припис значень відчуттів. Це - розуміння повідомлення, його оцінка. Тут відбувається трансформація відчуттів в інформацію, придатну для зберігання в пам'яті. Варто бачити різницю між сприйняттям і відчуттям. Сприйняття - цілісне відображення об'єкта, а відчуття ( sensation) -відображення лише окремих властивостей об'єкта.

пам'ять (Memory)служить сховищем інформації. Вона забезпечує короткострокове використання значень відчуттів (інформації) для негайного прийняття рішень або більш довгострокове утримання значень відчуттів (інформації).

Для початку процесу обробки інформації необхідна наявність стимулу і доступність його для обробки, при цьому виникає експозиція. При наявності експозиції споживач може звернути свою увагу на стимул, тобто почати його «обробку». Під час цієї обробки споживач приписує значення стимулу, тобто інтерпретує його. Далі, інтерпретований стимул, або інформація, надходить в пам'ять. Тут інформація може зберігатися і використовуватися на короткостроковій або довгостроковій основі. Пам'ять також впливає на виконання попередніх етапів. Наприклад, людина, що зберігає в пам'яті відомості про необхідність покупки Комп'ютера, більш сприйнятливий до реклами комп'ютерів. Аналогічно інтерпретація стимулів залежить від збережених в пам'яті знань і попереднього досвіду. Пропозиції торговців комп'ютерами оцінюються як задовільні / незадовільні на основі знання споживачем стану комп'ютерного ринку.

Потік інформаційних процесів - від експозиції до пам'яті - Лінійний (див. Рис. 7.1). Сигнал повинен пройти кілька етапів до т ого, як він досягне пам'яті. Відповідно ефективність ко му нікацій залежить від її здатності зберігатися і проходити всі е тапи процесу інформаційної обробки.

Мал. 7.2. Обробка інформації селективна

Нерідко інформаційні процеси (експозиція, увагу, інтерпретація, запам'ятовування) виникають практично одночасно і явно інтерактивні. Це означає, наша пам'ять впливає на інформацію, якою ми представлені і зайняті, і на нашу інтерпретацію цієї інформації. У той же час пам'ять формується інформацією, яку вона отримує.

Як сприйняття, так і пам'ять надзвичайно селективна (рис. 7.2) . З усієї маси доступної інформації індивідуум може бути експонований, або представлений, тільки обмеженій кількості інформації. З усієї інформації, якою індивідуум представлений, тільки відносно невелика частина займає індивідуума (тобто привертає його увагу) і проходить до центральної обробної частини мозку для інтерпретації. Тільки частина терпретованою інформації зберігається в пам'яті. В силу селективності процесу обробки інформації частину терпретованою інформації не буде доступна для активної пам'яті, коли індивідууму потрібно прийняти рішення про покупку. Очевидно, що коммунікатіруя зі споживачем, маркетер повинен вирішувати проблеми управління процесом обробки інформації споживачем. Розглянемо докладніше стадії процесу сприйняття і можливості його оптимізації комунікатором.

експозиція

Експозиція (exposure) - уявлення індивідуума повідомленням, яке, можливо, буде сприйнято їм. Експонування створить можливість того, що індивідуум почне обробку представленої інформації. Процес обробки інформації починається, коли частки енергії в формі стімульних імпульсів досягають один або більше органів почуттів індивідуума - зору, слуху, дотику, нюху, смаку. Експозиція виникає з появою стимулів в поле сприйняття рецепторів сенсорних нервів (закінчень чутливих нервів). Фізична близькість стимулу до органів почуттів, що забезпечує доступність його для інформаційної обробки, створює ситуацію експозиції. Ситуація експозиції не означає, що стимули отримані індивідуумом. Подання індивідуума стимулам означає лише приміщення стимулів до відповідної інформаційне середовище індивідуума. Тому комунікатор повинен вибрати медіа, тобто засоби комунікації - персональні, або міжособистісні або мас-медіа - для досягнення цільового ринку.

Індивідуум зазвичай представлений дуже малої частини з числа доступних стимулів (див. Рис. 7.2). Людина дивиться тільки одну телевізійну програму в момент часу, читає один журнал, газету або книгу. Що ж визначає - якого конкретного стимулу індивідуум буде експонований? Чи є експонування випадковим процесом або цілеспрямованим?

Більшість стимулів, яким індивідуум експонований, обрані ним самим. Наприклад, підписка на газету «Коммерсант» або її покупка - вибір стимулів (інформації), якою споживач хоче себе експонувати. Люди навмисно шукають експонування себе деяким стимулам і навмисно уникають інших стимулів.

Свідченням активної, самоізбірательной суті експонування є перемикання каналів телевізора при появі реклами на екрані. Винахід дистанційно-керованого телеприймача і відеомагнітофона дозволило більшості споживачів з таким обладнанням активно уникати реклами.

Вибір варіантів експонування направляється потребою в Інформації, корисної індивідууму в досягненні цілей. Ці цілі можуть бути негайними / терміновими або довгостроковими. Негайної метою може бути пошук стимулу, таких як телепрограм для розваги, реклами для допомоги в покупочного рішенні або компліменту для поліпшення нашої самоконцепціі. Довгостроковими цілями можуть бути вивчення дисципліни в надії здати майбутній іспит, набуття спеціальності та статусу кращого маркетинг-менеджера, або всі три разом узяті. Цілі індивідуума і типи інформації, необхідної для досягнення цих цілей, є функцією існуючого і бажаного життєвого стилю індивідуума, а також таких короткострокових мотивів, як голод або цікавість.

Експонування великій кількості стимулів відбувається на більш-менш випадковій основі протягом нашій повсякденній діяльності. Наприклад, пересуваючись по вулиці, ми бачимо рекламні щити, що не шукали цілеспрямовано.

Для активації сенсорних рецепторів стимул повинен мати певний рівень інтенсивності. Будучи представленими стимулу достатньої сили, сенсорні рецептори активуються і кодованих інформація передається по нервових тканинах до мозку. Ця активація називається відчуттям. Поява відчуття пов'язане з трьома граничними значеннями інтенсивності стимулів:

нижнім, або абсолютним, порогом. Це мінімум стимульной енергії або інтенсивності, необхідної для виникнення відчуття;

верхнім порогом. Це точка, в якій додаткове зростання інтенсивності стимулу не впливає на відчуття;

поріг відмінності - мінімальна зміна в інтенсивності стимулу, що помічається індивідуумом.

Частина дослідників стверджує, що стимул повинен досягати щонайменше нижчого порогу для впливу на індивідуума, Інші зазначають, що стимули з інтенсивністю, не досягає нижнього порога, можуть бути дієвими. Ця концепція отримала назву підсвідомого переконання (subliminal persuasion). До методів підсвідомого впливу на споживача відноситься експонування індивідуума короткостроковим (мілісекунди) повідомленнями, які він не встигає усвідомлювати. Це, наприклад, вставки кадрів в рекламні ролики. Результати експериментів підтримують можливість впливу на ставлення до продукту без свідомої когнітивної діяльності.

Практика маркетингу нерідко вимагає оцінити, які стомлений відмінності будуть сприйняті споживачем. Наприклад, якою має бути знижка з ціни для того, щоб споживачі оцінили її як значиму. Або яким має бути відмінність між старою і новою версією продукту, щоб він був замічений споживачем. Граничне відмінність необхідно для генерування сприйняття зміни. Закон Вебера пов'язує величину зміни (дельта I) з початковою величиною значення стимулу (I):

де До- константа, різна для органів почуттів.

Так, наприклад, відомо, що знижка, здатна привернути до розпродажу, становить 15%. Це означає, що для продукту початковою вартістю 100 дол. Споживач сприйме як мінімально значуще зниження ціни на 15 дол.

Увага

Увага (attention) виникає, коли стимули активізують один або більше рецепторів сенсорних нервів і з'являється в результаті відчуття йде до мозку для обробки. Далеко не всі стимули, що активують наші сенсорні рецептори на стадії експозиції отримують подальшу обробку. Індивідуум постійно експонований кількості стимулів, в тисячі разів більшого, ніж він здатний обробити. Так, наприклад, типовий американський супермаркет має 18-20 тис. Індивідуальних найменувань. Для того щоб зайняти свою увагу кожним з цих об'єктів, індивідууму будуть потрібні годинник. Неможливо обробити всі стимули, доступні до обробки в даний момент. Тому люди вибагливі в зверненні своєї уваги на повідомлення.

Селективність, або вибірковість, має велике значення для маркетингу і комунікацій зі споживачами. Наприклад, звіт співробітників Федеральної Торговельної Комісії США показує, що попередження про шкоду для здоров'я помічають менш Комерсант% читають сигаретну рекламу. Читання реклами прямої розсилки в США впало з двох третин адресатів в 1970-х рр. до менш ніж половини в кінці 1980-х рр. Результати досліджень газети Newsweek виявили, що лише 62% аудиторії телеглядачів залишається в кімнаті під час передачі реклами і лише третина з решти (22% аудиторії) дивляться на екран. Тому кожен, хто бажає ефективно коммунікатіровать зі споживачами, дол-дружин знати, як знайти увагу індивідуума після досягнення його експозиції стимулу.

Оскільки одночасна обробка всіх доступних стимулів Неможлива, когнітивна система здійснює постійний моніторинг сенсорних сигналів, вибираючи деякі з них для подальшої обробки. Таке відстеження виникає на предсознательном рівні і являє собою обробку на стадії предвнимания. Стимули, які пройшли процес відстеження, надходять на другу стадію моделі процесу інформаційної обробки - увага. Увага визначається як уявлення стимулу процесингових ресурсів індивідуума.

Спонукати споживача звернути увагу на те, що компанія хоче повідомити і що вона хоче продати, - одна з серйозних проблем маркетингових комунікацій. Щодня житель спального району Москви викидає зі своєї поштової скриньки близько 5 рекламних листівок. Електронні поштові скриньки аналогічно засмічуються спамом. Американський споживач стикається з більш ніж 300 рекламними повідомленнями кожен день. Середній американський (і російський, думається, теж) телеглядач бачить більше 100 рекламних повідомлень в день. На жаль маркетологів, здебільшого цієї реклами не судилося опанувати увагою споживача, необхідним для впливу на його поведінку.

Визнаючи реальність селективності уваги, важливо знати - які фактори впливають на розміщення споживачем цього обмеженого ресурсу. Фактори, що визначають увагу, можна розділити на три групи: стомлений, індивідуальні (персональні) і ситуаційні.

стомлений чинники

Стомлений чинники - це фізичні характеристики самих стимулів. Стомлений фактори уваги контрольовані, тобто ними можна маніпулювати в інтересах набуття / підвищення уваги. Ряд стімульних характеристик зазвичай привертає увагу споживача незалежно від його індивідуальних властивостей. Розглянемо докладніше стомлений фактори, або характеристики, стимулів.

Розмір і інтенсивність. Імовірність звернення уваги на стимул залежить від розміру стимулу. Більші стимули мають більше шансів бути поміченими, ніж стимули меншого розміру. збільшення розміру рекламного оголошення підвищує його шанси привернути увагу. Частота вставки реклами в журнал має ефект, аналогічний розміром реклами. Три вставки генерують більш ніж подвійний вплив в порівнянні, з одного вставкою. Імовірність продукту бути поміченим в магазині залежить від розміру відведеного йому місця на полиці. Це може бути особливо важливо для предметів імпульсних покупок. Інтенсивність стимулу (гучність звуку, яскравість зображення) діє тим же чином, що і розмір.

Колір і рух. Яскраво розфарбовані і рухомі предмети більш помітні. Яскраво забарвлена \u200b\u200bупаковка має більше шансів привернути увагу, ніж тьмяна. Дослідження реклами в газетах показали, що додавання одного кольору до чорно-білої реклами збільшує продажі на 41%. Однак ефект контрасту може зумовити зворотний результат. Якщо все рекламні повідомлення в журналі кольорові, чорно-біла реклама може привернути особливу увагу. Рух - реальне або сприймається - також привертає увагу.

Позиція - це розміщення об'єкта в візуальному полі людини. Об'єкти, поміщені біля центру візуального поля, більш ймовірно будуть помічені, ніж ті, що на краю поля. Це основна причина, чому виробники споживчих товарів запекло конкурують за простір на рівні очей в бакалійних магазинах. Місце в кінці проходу також виграшно (експозиція високо ймовірна під час руху споживача по проходу). Аналогічно реклама з боку правої руки отримує більше уваги, ніж та, що з боку лівої.

Позиція на друкованій сторінці також впливає на залучення уваги. Верхній лівий кут сторінки - найбільш ймовірно привертає увагу, тоді як правий нижній - найменш ймовірно (бо читають зліва направо і зверху вниз).

Увага до реклами, розміщеної в звичайній передачі мовлення (фільму, ток-шоу), вище, ніж до реклами, яка транслюється «пакетом» в перервах між передачами. Рекламні повідомлення на початку і кінці передачі страждають від оголошень та інших, що не відносяться до передачі матеріалів. Ймовірно тому на телеканалах вводяться заставки - попередні і завершальні блок рекламних повідомлень.

Ізоляція - це відділення об'єкта-стимулу від інших об'єктів. Використання «білого простору» в пресі - приміщення короткого повідомлення в центрі порожнього або білого рекламного поля.

Формат відноситься до тієї манері, в якій повідомлення представлено. В цілому проста, прямолінійна презентація отримує більше уваги, ніж складна презентація. Складність елементів повідомлення вимагає підвищених зусиль для обробки повідомлення і тому знижує увагу. Рекламні повідомлення, яким бракує ясною візуальної точки орієнтації, або мають неадекватну Динаміку (занадто швидку, повільну, або «скачуть»), ускладнені в обробці, що також знижує увагу. Аналогічно іноземний акцент, неадекватний звук і фонові шуми аудіоповідомлень ускладнюють розуміння і не сприяють увазі до повідомлення. Однак формат взаємодіє строго з індивідуальними характеристиками реципієнта повідомлення. Те, що деякі індивідууми знаходять складним, інші знаходять цікавим. Формат подібно іншим стильним елементів повинен бути розроблений з урахуванням цільового ринку.

Компрессованние (стислі) повідомлення. Прискорення темпу повідомлення може підвищити увагу. Такі повідомлення називаються «компрессованние повідомлення». В одному експерименті 30-секундні рекламні ролики були стиснуті до 24 секунд за допомогою пристрою не руйнує звук. Компрессованние ролики виявилися більш цікавими і генерували не менший рівень запам'ятовування, ніж стандартні ролики. Рівень уваги до компрессованному повідомленням варіює залежно від типу повідомлення, продукту і характеру аудиторії. Відповідно інтерпретація компрессованного повідомлення також варіює і не завжди сприятлива.

Кількість інформації. Цей фактор відноситься більше до всього стимульному полю, ніж до будь-якого конкретного предмету в цьому полі. Хоча існують значні варіації серед індивідуумів, всі споживачі мають обмежені можливості обробляти інформацію. Інформаційне перевантаження виникає, коли споживачі стикаються з такою кількістю інформації, яким вони не можуть займатися. Замість цього вони впадають в фрустрацію і або відкладають рішення, роблять випадковий вибір, або використовують не оптимально малу порцію всієї доступної інформації.

Маркетери, державні структури і різні групи споживачів хочуть, щоб продуктние етикетки, упаковки і реклама надавали достатню інформацію для прийняття поінформованого рішення. Цей підхід часто рекомендується регулюючими органами і обов'язковий для ряду товарів, наприклад ліків.

Підхід про повне розкриття інформації заснований на припущенні, що кожен споживач прочитає всю детальну інформацію, необхідну для конкретного рішення. Однак споживачі часто не читають і не використовую повністю детальну інформацію, особливо при нізкововлеченной покупці. Замість цього вони можуть відчувати інформаційну перевантаження і ігнорувати всю або більшу частину доступної інформації.

Громадська політика нерідко повинна бути більше стурбована ймовірністю того, що інформація займе увагу адресата, ніж просто її доступністю. Так, наприклад, федеральний закон США вимагає від усіх банків, що належать Федеральному резерву, детально пояснювати своїм споживачам систему захисту, вбудовану в систему трансферту грошей електронних банківських операцій. Тому Північно-західний національний банк Міннеаполіса був змушений створити і розіслати лист, що пояснює це своїм 120 тис споживачам. Банк розробив і розіслав своє повідомлення обсягом 4.5 тис. Слів (25 стор.), Витративши на це 69 тис. Дол. У 100 листи банк помістив спеціальний параграф, який пропонував читачеві 10 дол. Тільки за виявлення цього параграфа. Після місяців жодна людина не звернувся за грошима! .

Новизна.Незвичайний або несподіваний стимул також привертає увагу. Зразки запаху парфумів на сторінках журналу, що говорять і музичні рекламні листівки з вбудованим мікрочіпом - Приклади незвичайної, інноваційної реклами.

Приваблива споукперсона.Використання привабливої \u200b\u200bмоделі з близькими до ідеальних візуальними характеристиками підвищує увагу до повідомлення. Відомі спортсмени, політики, співаки як споукперсон реклами служать тієї ж мети.

Звичні стимули уваги.До таких стимулів відносяться телефонний дзвінок, дзвінок у двері, реакція уваги на які звична і заучена споживачем.

індивідуальні фактори

Індивідуальні фактори - це характеристики індивідуума, що визначають його увагу до повідомлення. Індивідуальні фактори знаходяться, як правило, поза контролем маркетера. Але їх існування необхідно визнати і розглядати в якості критеріїв оцінки маркетингової стратегії.

Інтерес або потреба- переважні характеристики, що впливають на увагу. Інтерес - відображення життєвого стилю споживача, так само як результат довгострокових цілей і планів (наприклад, стати менеджером продажів) і короткострокових потреб (наприклад, голоду). Короткострокові цілі і плани відчувають сильний вплив ситуації. До того ж індивідууми розрізняються за своєю здатністю бути зайнятими інформацією.

Індивідууми шукають (експозиція) і вивчають (займають свою увагу) інформацією, що відноситься до їх поточних потреб. Наприклад, індивідуум, який розмірковує про відпустку, ймовірно, буде Залучений рекламою, що відноситься до відпустки. Батьки з маленькими дітьми більш схильні помічати і читати попереджувальні етикетки на продуктах харчування, ніж дорослі без маленьких дітей. Голодні люди більш сприйнятливі до харчових стимулам.

Відносини.Відповідно до теорії когнітивного відповідності люди прагнуть підтримувати узгоджений, послідовний Набір вірувань і відносин. Непослідовність, неузгодженість в когнітивної системі створює несприятливе психологічну напругу. Відповідно люди сприйнятливі до інформації, що підтримує або підвищує узгодженість відносин, і уникають інформацію, яка кидає виклик їх віруваннями і відносинам.

Рівень адаптації.Адаптація, або звикання реципієнта до стимулу, веде до того, що стимул перестають помічати. Тому дизайн і формат повідомлення (реклами, упаковки) нерідко змінюються, модифікуються щоб уникнути звикання. Стратегія повтору рекламних повідомлень також повинна враховувати небезпеку втрати уваги через звикання.

Величина уваги.Тривалість часу фокусу уваги на стимулі обмежена. Через проміжок часу увага перемикається на інший стимул. Тому коротка реклама нерідко виграшна, так як укладається в обмежений ресурс концентрації уваги реципієнта.

ситуаційні фактори

Ситуаційні фактори - це стимули, які індукуються середовищем, такі як обмеженість часу або переповнений магазин.

Очевидно, що поспішають люди менш схильні займати свою увагу доступними стимулами, ніж ті, що мають у своєму розпорядженні надлишковим часом. Так, наприклад, опинившись в тривалому польоті без книги, людина читає рекламу в авіажурнале. Покупці в несприятливій обстановці (переповнений магазин або занадто гучний магазин, де дуже жарко або холодно) не звернуть уваги на багато стимули. Вони намагаються мінімізувати свій час перебування в такому середовищі.

контрастстимулу і фону підвищує увагу. Виграшні заголовки нерідко відрізняє парадоксальність звучання. Контраст реклами з очікуваннями і навколишнім матеріалом спонукає багатьох звернути увагу на рекламу.

У міру поширення телеприймачів глядачі все частіше використовують його повідомлення як фон для своєї діяльності. Контраст реклами з фонової середовищем служить фактором залучення уваги.

Залученість в ситуацію.Зазвичай аудиторія дивиться фільм ічітает газету через їх змісту, а не для того, щоб дивитися рекламу. Чим вище залученість глядача в змістовний елемент ситуації комунікації, тим більша ймовірність залучення його уваги до реклами. Сутність передачі впливає на ефективність реклами. Тому рекламодавці повинні прагнути розміщувати рекламу в передачах, актуальних для цільової аудиторії.

Несфокусованого увагу.В процесі високої залучення споживач фокусує увагу на деяких аспектах середовища в

залежно від стимулу, індивідуума або ситуаційних чинників. Однак стимули можуть отримати увагу без навмисного або свідомо фокусування уваги.

Відомо, що ліва частина півкулі переважно відповідальна за вербальну інформацію, символьне уявлення, послідовний аналіз і здатність індивідуума усвідомлювати те, що відбувається і повідомити про це. Права частина мозку має справу з картинної / образної, геометричній, передчасної і невербальною інформацією, не забезпечуючи здатність індивідуума вербально доповісти про це.

Ліва півкуля потребує досить частому відпочинку. Однак права півкуля може легко сканувати велику кількість інформації протягом тривалого періоду часу. це дозволило Krugmanприпустити, що здатність правої півкулі до сприйняття картини дозволяє швидке сканування середовища - щоб вибрати те, на чому ліва півкуля має зосередитися }