Сегментация рынка товаров промышленного назначения наряду с общими чертами с сегментацией рынка товаров потребительского спроса имеет и определенные отличия. Общее состоит в том, что в качестве критериев сегментации используются одни и те же факторы -- географические, демографические, поведенческие и психографические. Основы экономической теории: Метод. пособие/ под. ред. Э.И. Лобковича. - Мн.: ООО Мисанта, 1995

Отличия заключаются в том, что приоритетными критериями сегментации рынка товаров промышленного назначения являются такие факторы, как размер предприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные формы торговли, техника и технология осуществления закупок.

На первом этапе сегментации важно дифференцировать покупателей в зависимости от концентрации их складов и хранилищ. Размер предприятия решающий фактор для определения частоты и размера поставок товаров. Большое значение имеют применяемая техника и технология закупок. Например, контейнеризация способствует увеличению частоты и удобства поставок, расширению ассортимента поставляемой продукции в одной и той же упаковке.

При свободном выборе поставщика в условиях насыщенного рынка определенную роль играют индивидуальные свойства представителей фирм-покупателей: возраст, пол, образование, особенно личностные качества, позволяющие устанавливать доверительные, дружественные отношения между клиентами.

Выбор целевых сегментов рынка. Анализ методов сегментации позволяет фирме выбрать оптимальные критерии сегментации и разделить по ним соответствующий рынок. Чтобы выбрать целевой сегмент, следует оценить потенциальную выгоду от использования каждого кз сегментов. Существуют три альтернативных подхода к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (или недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг.

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с предложением одного единственного товара. Фирма-производитель считает, что этот рынок в целом проявляет сходные желания в отношении характеристик данного товара и организует массовое производство, распределение и продвижение товара для всех покупателей.

П р и м е р. В числе первых массовый маркетинг использовал Генри Форд, который производил и продавал одну стандартную модель автомобиля «Модель Т» большому числу людей по разумной цене и исключительно черного цвета. Корпорация «Кока-Кола» длительное время производила только один вид напитка для всего рынка, надеясь на то, что он всех привлекает.

В основном же массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, но в последнее время в чистом виде его используют довольно редко. Это связано с ростом конкуренции, стимулированием спроса среди различных сегментов рынка, повышением качества маркетинговых исследований и совершенствованием методов сегментации.

Основной довод в пользу массового маркетинга состоит в том, что при нем удается существенно снижать издержки производства и цены, максимально увеличивать сбыт, как правило, в рамках национального рынка. Используя массовый маркетинг, можно создать себе постоянный, хорошо известный образ.

В то же время, чтобы прибегнуть к этому, фирма должна изучить ряд факторов. Так, для массового производства товаров, их распределения и рекламы требуются значительные ресурсы. Кроме того, при массовой реализации товаров во всех возможных точках может проявляться недовольство со стороны некоторых участников канала сбыта, если товары фирмы продаются в нескольких рядом расположенных магазинах и владельцев магазинов трудно убедить не иметь дела с конкурирующей продукцией.

Целевой маркетинг используется, когда продавец проводит сегментацию рынка и выпускает продукцию в расчете на один конкретный сегмент потребителей и соответственно для этого сегмента разрабатывает специализированный план маркетинга. http://orbook.ru/index-2386.htm

Этот подход особенно распространен среди небольших или специализированных фирм, которые могут преуспевать даже при ограниченных ресурсах и возможностях. Стратегия целевого маркетинга обычно нацелена не на максимизацию сбыта, а на привлечение значительной части выбранного сегмента при умеренных издержках. Важно, чтобы фирма умела лучше приспосабливать свою маркетинговую программу к выбранному сегменту, чем это делают конкуренты.

В случае, если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма, выбирая один из них, должна учитывать два важных момента: совсем не обязательно, что наибольший сегмент предоставляет фирме наилучшие возможности, ибо на нем возможна более острая конкуренция или более высокая степень удовлетворенности товарами конкурентов; потенциально более выгодным может оказаться существенно меньший сегмент, на котором отсутствует конкуренция.

Выбор целевого сегмента может помочь фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку она ориентируется на один сегмент. Например, существует значительное число небольших фирм, производящих пиво и безалкогольные напитки и удовлетворяющих потребности местного населения. Кроме того, фирмы, использующие целевой маркетинг, могут создавать отдельные ниши для конкретной торговой марки.

Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может оказаться полезным, когда фирма создает и производит целую ассортиментную группу под одним фирменным названием. Примером такого целевого маркетинга может служить деятельность российской компании, производящей довольно широкий ассортимент пива «Балтика». Еще один пример -- стратегия американской фирмы «Хаус оф Пату», которая изготовляет очень дорогую парфюмерию для весьма обеспеченных потребителей.

Ведущая марка этой фирмы «Джой» -- самый дорогой запах в мире, который реализуется в ограниченном числе магазинов. При этом фирма не стремится расширять число точек сбыта, чтобы сохранить свой имидж высокого престижа.

Целевой маркетинг используют фирмы, выходящие со своей продукцией на новые рынки. Так поступила фирма «Фольксваген», выпуская на американский рынок свои малолитражные автомобили.

Такой маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Выбранный сегмент может оказаться не самым удачным с точки зрения отношения потребителей к продукции фирмы. А может случиться и так, что в этот сегмент захочет внедриться серьезный конкурент.

С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. Дифференцированный маркетинг. Он позволяет фирме сочетать положительные стороны массового и целевого маркетинга, а именно, ориентироваться на два или более сегментов с разработкой различных планов маркетинга для каждого из них.

Такая стратегия возможна, если фирма производит разнообразную продукцию, привлекательную для разных сегментов рынка. Так, американская компания «Дженерал Моторс», работая с большим числом сегментов рынка, достигает того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Для удовлетворения потребностей этого сегмента она производит пять марок легковых автомобилей («Кадиллак», «Бьюик», «Олдсмобил», «Понтиак», «Шевроле») и одну марку грузовых автомобилей. Возможно, российским гражданам указанные марки автомобилей мало что скажут. Но для американцев каждый из этих автомобилей означает и престиж, и принадлежность к определенной профессиональной или социальной группе.

В некоторых случаях фирмы используют и массовый маркетинг, и целевой маркетинг, когда производят одну или несколько торговых марок, нацеленных на широкий круг потребителей, а другие марки товаров -- на конкретные сегменты.

Примером такого подхода можно считать деятельность московского предприятия «АвтоЗИЛ», которое производит целый ряд потребительских товаров (холодильники, печи СВЧ, кухонное оборудование и др.) для широкого круга потребителей и малотоннажные грузовики «Бычок» для одного определенного сегмента рынка.

В последние годы такой подход стала использовать корпорация «Кока-Кола», производя напитки в упаковках различных размеров с расчетом на различные сегменты рынка. Это объясняется возросшей конкуренцией среди производителей прохладительных напитков. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php

Использование дифференцированного маркетинга требует достаточно серьезной проработки. Необходимо убедиться в наличии необходимых ресурсов и возможностей для реализации такой стратегии. Следует иметь в виду, что если вся продукция фирмы реализуется как под собственными марками, так и под марками розничной торговли, то дополнительные расходы могут оказаться незначительными. Например, фирма может продавать джинсы под собственной маркой для обеспеченных потребителей, приверженцев этой марки, и под марками магазинов для потребителей, учитывающих только функциональные потребности и цены.

Дифференцированный маркетинг может позволить фирме достигать многих целей. Ориентация на несколько сегментов позволяет максимизировать сбыт. Такой маркетинг исповедует компания «Проктер энд Гэмбл». Она производит много марок стирального порошка («Тайд», «Болд», «Дэш», «Чир» и др.) для разных типов стиральных машин и ручной стирки. За счет диверсификации своей деятельности фирмам удается свести к минимуму коммерческий риск.

Многие сбытовые организации также видят в дифференцированном маркетинге определенные возможности. Он позволяет им выходить на различные группы потребителей и обеспечивает достаточно высокую степень узнавания их торговых марок. С точки зрения торгующих фирм также существуют определенные преимущества, заключающиеся в необходимости предоставления торговых площадей для показа каждого размера, упаковки или марки товара.

При реализации дифференцированного маркетинга можно получить достаточно высокую прибыль, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов обслуживает фирма. Но при этом фирма не должна жалеть усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента и поддержание отличительных характеристик своих товаров в каждом сегменте, сохраняя в то же время их образ.

Репутация фирмы может пострадать, если она будет продавать аналогичные товары и услуги различным сегментам по различным ценам под различными торговыми марками, а потребители узнают об этом. Это не относится к ситуации, когда одна и та же марка товара продается по различной цене в различных районах города. Например, разница в цене на один и тот же товар в разных местах одной из самых длинных улиц Вены -- Мариенхилферштрассе достигала 30 %.

Чтобы лучше понять основные принципы выявления наиболее привлекательных сегментов рынка, полезно воспользоваться таким примером. Предприятие, производящее грузовые автомобили, желает создать новинку и, изучив ситуацию на рынке и свои возможности, решает освоить выпуск малотоннажных грузовиков любой из трех возможных модификаций: с бензиновым, дизельным и электрическим двигателями. Такие грузовики могут найти применение для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. http://www.delprof.ru/

Предполагается, что фирма поначалу захочет сконцентрировать свои усилия на одном единственном сегменте. А чтобы решить, на каком именно, необходимо собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка -- объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, уровне конкуренции, требованиях к каналам распределения продукции и т. д.

Естественно, лучшим может считаться сегмент, который характеризуется высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста и нормой прибыли, слабой конкуренцией. В действительности ни один из сегментов не отвечает в полной мере всем этим требованиям, поэтому следует находить компромиссный вариант.

Если, например, фирма выбирает военный рынок, она должна четко представлять уровень требований со стороны военных и иметь определенный опыт работы на этом рынке.

Если фирма выбирает потребительский рынок для обслуживания клиентов, следует учитывать жесткие экономические требования, установленные для работы в городских условиях.

Выбрав наиболее приемлемый для себя сегмент, фирма должна наметить пути проникновения в этот сегмент. Если он уже устоялся, это значит, что в нем есть конкуренция и каждый из конкурентов занимает в рамках сегмента определенную позицию. А зная позиции конкурентов, можно рассмотреть вопрос о позиционировании собственной продукции.

Под позиционированием товара понимаются действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Если предположить, что покупателей целевого рынка интересуют прежде всего экономичность и ресурс эксплуатации (число километров, которые проходит автомобиль до первого капитального ремонта), то, проведя опрос потенциальных клиентов и дилеров относительно восприятия по этим параметрам автомобилей конкурентов, можно получить схему из позиционирования. рынок промышленный товар

А что в этом случае может предпринять фирма? У нее есть два возможных пути позиционирования своего товара.

Первый путь -- позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Но это можно сделать, если: во-первых, фирма может создать грузовик, превосходящий по качественным показателям грузовик конкурента; во-вторых, рынок оказывается достаточно большим, чтобы он мой вместить и второго конкурента; в-третьих, фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами и организационными возможностями. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html

Второй путь -- разработать грузовик, которого еще нет на рынке, например грузовик, обладающий большим эксплуатационным ресурсом и высокой экономичностью. Но до принятия такого решения руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

• · технических возможностей для создания такого грузовика;
• · экономических возможностей для создания такого грузовика в рамках планируемого уровня цен;
• · достаточного числа покупателей, предпочитающих подобные грузовики.

Если на все поставленные вопросы получены положительные ответы, то фирма сумела отыскать свободную нишу и теперь может приступать к детальной проработке комплекса маркетинга, связанного с созданием и производством своей продукции, установлением цен на нее, выбором методов ее распространения и продвижения.

Введение

Теоретические знания по маркетингу в отрыве от практики не имеют ценности. Задача отдела маркетинга производственного предприятия – обеспечить процесс принятия решений руководителем конкретными цифровыми данными, основанными на исследованиях рынка.

Студент, изучивший курс маркетинга, должен уметь использовать полученные на лекциях теоретические знания для произведения расчетов, необходимых для принятия решений при управлении предприятием.

Сборник задач по курсу «Маркетинг» направлен на развитие у студентов навыков решения практических задач, проведения расчетов различных показателей для анализа рынка, оценки хозяйственного портфеля предприятия, прогнозирования результатов деятельности предприятия на рынке.

Данный сборник представлен теоретическим материалом, включающим формулы и описание порядка проведения расчетов. На основе теоретического материала представлены примеры расчетов, а также задачи для самостоятельного решения.

Глава 1

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

§ 1.1. Сущность и этапы маркетингового исследования

Данный вопрос рассматривается в пособии с двух точек зрения. Первая из них - проведение маркетинговых исследований промышленными предприятиями. Вторая - проведение исследований промышленных предприятий как потребителей продукции производственно-технического назначения (далее - ППТН).

Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска предпринимательской деятельности. Поскольку любое предприятие должно в процессе своей деятельности ориентироваться на конечного потребителя и удовлетворение его потребностей, возникает необходимость проведения систематических маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в предпринимательской деятельности.

Маркетинговое исследование представляет широкое понятие, включающее исследование рынков сбыта, внешней и внутренней среды предприятия, деятельности конкурентов, характеристик потребительского спроса и т.п.

Главная цель маркетингового исследования – разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обоснование необходимости и возможностей более эффективной адаптации производства, технологий, структуры, продукции и услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Крупные горные предприятия в состоянии разрабатывать собственные маркетинговые концепции, они имеют средства на организацию широкой рекламной кампании своей продукции, связей с

общественностью, проведение большого количества маркетинговых исследований, создание специализированных отделов (маркетинга, PR, исследований и т.п.).

Предприятия малого бизнеса в горнодобывающей отрасли имеют меньше возможностей для ведения комплексной программной маркетинговой деятельности, однако они не могут существовать на рынке без создания отдельных элементов комплекса маркетинга и проведения маркетинговых исследований.

Необходимость проведения малыми предприятиями горнодобывающей отрасли маркетинговых исследований вызвана следующими обстоятельствами:

· разнообразие видов полезных ископаемых, сосредоточенных в мелких месторождениях;

· конкурентная борьба крупных горнодобывающих и перерабатывающих компаний и стремление малого предприятия найти свою нишу;

· широкий спектр выпускаемой продукции от уникальных видов камнесамоцветного сырья до обогащенного продукта – концентрата стандартного качества;

· стремление удовлетворить рыночные требования и запросы потребителей путем разработки и выпуска новых видов продукции, в том числе из отходов горного производства;

· необходимость налаживания надежных хозяйственных связей между производителями и потребителями.

Процесс маркетингового исследования представим на рисунке.

Первые три этапа данного процесса представляют собой блок планирования, формирования дизайна исследования. На данных этапах идет подготовка исследования, сама информация еще не собирается и не обрабатывается.

Первый этап – ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены перед исследователем. На этом этапе формируется первое представление о наличии аналогичных исследований, их затратности, возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством необходимой маркетинговой информации.

Процесс маркетингового исследования

Второй этап – предварительное планирование, т.е. проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном аспектах исследования. На данном этапе даются ответы на вопросы о количестве, качестве и источниках информации, месте и времени исследования, его методиках. Кроме того, на данном этапе анализируется возможность и целесообразность проведения исследования силами сторонней специализированной организации. Существует достаточное количество фирм, специализирующихся на про-

ведении исследований, их предложения также необходимо изучить и сравнить между собой. В качестве примера можно привести фирмы «Комкон», «Той-Опиньон», «Гортис», действующих на рынке Санкт-Петербурга и осуществляющих исследования на заказ.

Третий этап – разработка рабочей концепции проведения исследования. Данный этап осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться своими силами или силами специализированной организации. Рабочая гипотеза исследования возможности выведения на рынок продукции структурно может включать разделы: товар или их номенклатура (имеются ли на рынке подобная продукция или на рынок выводится новая); определение главного назначения продукции; потенциальные покупатели и потребители (их тип, количество, характеристики); система сбыта продукции (каналы сбыта, наличие и типы посредников); уровень конкуренции на рынке (основные конкуренты, их характеристика).

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) от стадии планирования переходят к следующей стадии – получению информации и формированию отчета.

Четвертый этап – непосредственный сбор маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, надежность ее источников, организацию, инструктирование и контроль персонала, непосредственно принимающих участие в сборе информации.

Пятый этап – обработка полученной информации. На стадии планирования необходимо заранее предусмотреть такие методы сбора и фиксации информации, которые облегчат дальнейшую ее обработку. Обработанная информация должна в течение определенного времени храниться на определенных носителях.

Шестой этап – подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение анализа полученной информации на предмет ее достаточности для целей исследования. Также на данном этапе анализируется степень отдачи от затраченных средств и времени. Если приходят к выводу, что информации не достаточно, либо затраты не оправданы, то в поисках причин сложившейся ситуации возвращаются к этапу планирования исследования.

Седьмой этап – оформление результатов исследования в виде отчета и его представление руководству. Отчет составляется в произвольной форме, однако при формировании его структуры необходимо учитывать следующие рекомендации:

· необходимо включить в отчет указатель его содержания для удобства работы с ним;

· включить в структуру отчета раздел «Постановка задач и обоснование целей исследования»;

· краткое описание базовых результатов, иллюстрируемых таблицами, графиками, рисунками;

· обязательно наличие приложения, включающего весь исходный и результативный цифровой материал, опросные листы, указатель употребляемых сокращений и терминов, список респондентов (опрашиваемых лиц).

§ 1.2. Способы получения маркетинговой информации

Информация, необходимая для принятия решений в маркетинговой деятельности, может быть первичной и вторичной.

Первичная информация – информация, которая добывается впервые, ее необходимо будет обработать и представить в виде отчета. Ее получают из первичного источника, то есть непосредственно в процессе изучения объекта исследования (потребитель, поставщик, какой-либо процесс).

Вторичная информация - информация кем-то собранная, обработанная и опубликованная. Ее получают из вторичных источников информации.

В процессе поиска поставщика на рынке промышленных предприятий используются следующие вторичные источники информации:

· каталоги в печатном виде и на электронных носителях, в сети «Интернет»;

· торговые журналы;

· справочники по предприятиям;

· образцы продукции;

На промышленных (В2В) рынках маркетинговые исследования в большинстве случаев проводятся для определения основных тенденций рынка и его объема, анализа деятельности конкурентов, номенклатуры товаров (услуг) и динамики изменения их цен, оценки сбыта и продвижения, а также для прогнозирования спроса. Данные исследования являются типовыми и осуществляются отделом маркетинга регулярно.

Однако отдел маркетинга предприятия В2В -рынка может проводить и нетипичные исследования, которые могут быть спровоцированы следующими факторами:

• 1) нестандартный заказ;
• 2) выставки и семинары;
• 3) инвестиционные предложения о покупке или продаже бизнеса;
• 4) отказ клиента от сотрудничества;
• 5) альтернативное предложение по использованию ресурсов;
• 6) возможное изменение законодательства;
• 7) обоснование бизнес-планов пол кредит;
• 8) другие факторы.

При проведении маркетинговых исследований на промышленном рынке необходимо понимать ряд особенностей их проведения .

• 1. Небольшая численность выборки. Можно проводить сплошное исследование, поскольку генеральная выборка часто не превышает 400 компаний.
• 2. Закрытость информации. Необходимо иметь доступ к специалистам, владеющим информацией по данному рынку.
• 3. Пониженная репрезентативность. Вследствие сложности доступа к источникам информации снижена репрезентативность полученной информации в процессе исследования.
• 4. Высокая стоимость вознаграждений за полученную информацию и ограниченность времени ее получения.
• 5. В процессе исследования выясняются не субъективные мнения конечных потребителей, а объективные потребности покупателей, основанные на конкретных свойствах и характеристиках продукции.
• 6. Места проведения маркетинговых исследований не статичны: они могут проходить на выставках, семинарах, конференциях и т.д.
• 7. Превалирование качественной информации над количественной, поскольку количественные данные на промышленном рынке аккумулируются практически только Росстатом.
• 8. Параллельно заданному исследованию необходимо дополнительно анализировать вторичные источники с перекрестной и дополняющей информацией.
• 9. Высокая степень профессиональных знаний специалистов, проводящих исследования и глубокое знание рынка, которое обеспечит достоверность и глубину исследований.
• 10. Проведение маркетинговых исследований на промышленном рынке может восприниматься как конкурентная разведка.

Если компания, работающая на B2В -рынке, решает не проводить маркетинговое исследование самостоятельно, а сотрудничать с консалтинговым агентством, то необходимо помнить о важности составления технического задания. Техническое задание на проведение маркетингового исследования обязательно должно содержать: объект исследования, основные гипотезы, цели и задачи, методологию исследования (тип исследований, методы и место сбора информации), формат отчетных документов, приложения и сроки проведения исследования. Пример такого технического задания представлен в Приложениях 1 и 2 в конце настоящего учебника.

Важно запомнить!

Основными методами сбора информации, применяемыми на рынке В2В, являются методы мнимого клиента, мнимого поставщика и экспертные оценки.

Это объясняется тем, что конкуренты, покупатели и поставщики больше дадут информации, если специалисты будут представляться клиентами или поставщиками, поскольку заинтересованы в их привлечении. В случае же прямого обращения часть информации может быть скрыта.

Основными направлениями исследования B2В -рынка являются следующие1 *URL: b2bresearch.ru/ru/2014-01-09-03-25-35/10.html.}}:

• 1) анализ рынка , включающий:
  • тенденции и основные тренды развития рынка;
  • емкость рынка и направление динамики развития;
  • сегментация рынка по основным игрокам; сегментация рынка (по номенклатуре, ценам и т.д.);
  • соотношение спроса и предложения (наличие сезонных колебаний спроса);
  • география рынка;
  • объем рынка (производство + импорт – экспорт) в денежном и натуральном выражении, анализ темпов роста в пределах отрасли (в процентах по годам), выявление точек роста;
  • история и тенденции развития отрасли: анализ развития технологий, скорость инноваций, прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
• 2) конкурентный анализ , который включает:
  • описание главных игроков на рынке (производителей и импортеров): их историю в данном сегменте, описание методов конкурентной борьбы, направления позиционирования;
  • сравнительный анализ и сегментация конкурентного окружения, бенчмаркинг, оценка конкурентных возможностей компании и выработка методов повышения конкурентоспособности предприятия;
• 3) исследование потребителей прежде всего включает:
  • анализ баз данных В2В потребителей – проводится выявление контактной информации потребителей, направлений их деятельности, определяются лица, принимающие решение;
  • изучение модели покупательского поведения и предпочтении, составляется структура принятия решения о закупке, анализируются факторы выбора поставщика, уровень удовлетворенности работы с текущими поставщиками, способы и периодичность закупок, объем потребления, потребительские предпочтения: по ассортименту, ценам, сервису и т.д., а также используемые потребителями для принятия решения источники информации;
  • исследование удовлетворенности и лояльности включает оценку деятельности поставщиков, неудовлетворенных потребностей и желания сменить поставщика и т.д., а также формирование портрета потребителя и сегментация потребителей;
• 4) " Таинственный покупатель" (Mystery shopping) применяется для оценки точности соблюдения персоналом установленных регламентов работы и технологии процесса продаж/обслуживания при первичных (повторных) обращениях. Используется на этапе оценки первичного дозвона/коммуникации для оценки скорости дозвона, формы представления запрашиваемой информации (по телефону), качества разъяснения условий сотрудничества, коммерческих предложений, скорости предоставления/рассмотрения заявки, ее полноты и понятности изложения.

Также применяется для оценки работы менеджера, осуществляющего коммуникацию с точки зрения компетентности, самостоятельности в принятии решения, вежливости, скорости ответа/решения вопросов, оценки внешнего вида персонала, оценки офиса продаж/обслуживания, оценки конкурентной позиции компании по отношению к основным игрокам рынка;

• 5) анализ систем дистрибуции включает описание существующих на рынке систем дистрибуции, типовых структур канала сбыта, количество посредников в сбытовой сети, стандартные условия работы и взаимные требования участников. А также анализ функций компаний-посредников, определение наценок каждого звена сбытовой цепи, определение факторов, влияющих на сбытовую цепь. Описание основных дистрибуторов проводится в направлении определения объема закупок, их сезонности, товарного ассортимента, требований к поставщикам, выработке рекомендаций по оптимизации системы дистрибуции компании в контексте рынка и конкурентного окружения;
• 6) маркетинговое исследование цен предполагает оценку ведущих производителей и поставщиков по таким параметрам, как: ценовое сегментирование, динамика цен, наличие и структура наценок, система скидок и т.д.;
• 7) исследование имиджа компании предполагает оценка репутации компании и ее брендов поставщиками, дистрибьюторами, потребителями и т.д.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

курсовая работа , добавлен 10.03.2009


Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.

реферат , добавлен 08.01.2012


Актуальные аспекты развития рынка товаров промышленного назначения, факторы, на него влияющие и оценка значения. Исследование современной ситуации на рынке детских товаров. Практика маркетинга на предприятии ОАО "Живая вода" и его эффективность.

контрольная работа , добавлен 26.09.2013


Понятие сегментации рынка товаров и услуг, требования к эффективной сегментации. Сегментация рынка промышленных товаров производственного и потребительского назначения на примере ООО "СКАД". Мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности организации.

курсовая работа , добавлен 05.01.2015


Определение, виды, критерии и признаки, методы рыночной сегментации рынка товаров. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара, варианты охвата рынка, выявление привлекательности сегментов. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.

курсовая работа , добавлен 07.04.2010


Сущность и процесс рыночной сегментации. Социально-ответственный выбор целевого рынка. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Организационно-экономическая характеристика ОАО "Керамин". Выделение целевых сегментов товаров (услуг) предприятия.

курсовая работа , добавлен 17.06.2016


Понятие и схема сегментирования рынка. Основные принципы успешной сегментации. Методы группировок и многомерного статистического анализа. Критерии для потребительского и промышленного рынков. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009

Направления и методы исследования потребителей продукции в значительной степени отличаются в зависимости от того, является ли рынок промышленным или потребительским.

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.

Таким образом, наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами.

Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. Особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена. Конечно, также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках.

Стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

Товарная (ассортиментная) политика;

Сбытовая и сервисная политика;

Ценовая политика;

Стратегия коммуникаций.

Проводимое анкетирование позволило выделить 17 свойств, влияющих на принятие решения о выборе поставщика при закупке товаров промышленного назначения:

Общая репутация поставщика;

Условия платежа;

Способность адаптироваться к потребностям заказчика;

Прежние связи в аналогичных ситуациях;

Предлагаемые технические услуги;

Доверие к продавцам;

Удобство заказа;

Надежность продукта;

Техническая спецификация;

Простота действия или использования;

Предпочтения основного пользователя продукта;

Обучение, предлагаемое поставщиком;

Продолжительность необходимой подготовки;

Соблюдение сроков поставки;

Простота содержания, ухода;

Послепродажное обслуживание.

ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

Промышленные предприятия;

Строительные организации;

Торговые (оптовые и розничные) компании;

Транспортные фирмы;

Предприятия непроизводственной сферы;

Государственные органы и организации;

Некоммерческие организации;

Частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления раз личной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:

По количеству занятых;

По товарообороту или валовому доходу;

По объему закупок ресурсов и т.п.

Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организа-ционной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации пер-сонала, репутацией и т.п.

Продавец должен четко представлять себе своих основных клиен-тов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

В промышленном маркетинге также действует правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют "80/20".

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Паре-то, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.

Следующий момент, на который стоит обратить внимание при организации маркетинговых исследований - это выявление "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса.

Варианты решения:

1) Обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка.

2) Разработка перечня проблем, с которыми сталкивается исполь зование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные про блемы по степени их важности и в соответствии с таким ранжированием принимаются меры по совершенствованию продукта.

3) Анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов покупателей зачастую не только способствует вы явлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения. В некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями.