Холистический маркетинг — это, по существу, перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на потребителя.

Эта тенденция проявляется уже на протяжении некоторого времени и постепенно нарастает.

Такой маркетинг требует от компании выполнения следующих действий.

• Необходимо расширить представление о нуждах и образе жизни своих покупателей . Компании следует перестать рассматривать покупателей только как потребителей производимых ею товаров и постараться найти новые способы обслуживания клиентов с учетом их образа жизни.
• Необходимо оценить вклад каждого из отделов компании в дело удовлетворения нужд потребителя . Покупателю наносится ущерб, когда товар доставляется с опозданием или если он поврежден, когда счета выписаны с ошибками, клиент сталкивается с плохим обслуживанием или случаются другие проколы. Задача маркетинга в том, чтобы заставить каждого сотрудника компании думать в первую очередь о потребителе и способствовать подтверждению репутации бренда.

Холистический, или целостный, (греч. holos — целый, весь) — подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов.

Следует оценить степень воздействия всех операций компании на все заинтересованные стороны — потребителей, сотрудников, дистрибьюторов, дилеров и поставщиков, а не только акционеров. Любая группа участников процесса, не заинтересованных в успехе всего дела, может сорвать планы и помешать развитию компании. Холистический маркетинг призывает компанию к сотрудничеству со всеми : сотрудниками компании, поставщиками, дистрибьюторами, — только почувствовав себя участниками общего дела, они смогут обеспечить целевых потребителей наивысшей ценностью.

Холистический маркетинг — это шаг на пути перестройки всей структуры компании в целях применения на практике концепции сотрудничества потребителя и компании , что в конечном счете станет движущей силой дальнейшего развития. Маркетинг не может быть эффективным, если не является целостным.

Недавно в США вышла книга Эрика Бейнхокера «Происхождение благосостояния: Эволюция, теория сложных систем и радикальный пересмотр экономики». В этом факте не было бы ничего примечательного, если бы не личность автора. Эрик Бейнхокер — одна из виднейших личностей в международной исследовательской организации «Глобальный институт McKinsey». Это мозговой центр самого известного и авторитетнейшего консалтингового агентства мира McKinsey&Co. И вот один из ведущих его идеологов издает книгу, название которой без лишней скромности перефразирует название знаменитого труда Чарльза Дарвина «Происхождение видов». Впрочем, «Происхождение благосостояния» уже объявляют лучшей бизнес-книгой 2006 года, а британские политики заявляют о намерениях строить на ее идеях свои экономические программы. Так чем же Бейнхокер взбудоражил общественность?

Парадоксальным образом в книге господина Бейнхокера, по сути, нет ничего нового. В ней излагаются идеи, которые уже не один десяток лет витают в умах наиболее проницательных интеллектуалов. Речь идет о холистической парадигме, которая, по мнению многих, должна прийти в экономике на смену традиционной логике здравого смысла. Шум вокруг книги, пожалуй, связан с тем, что о новой парадигме заговорил в полный голос видный бизнес-гуру, представляющий крупнейшее консалтинговое агентство. Представьте себе, если бы на оперную сцену вышел Лучано Паваротти и запел куплеты в стиле панк. Это произвело бы впечатление и приковывало внимание!

В сущности, устами доктора Бейнхокера агентство McKinsey&Co провозгласило заложение нового интеллектуального фундамента. Пока это лишь книга одного из старших советников McKinsey, а не официальный пресс-релиз. Однако нет сомнений, что ее выход запланирован как обдуманный шаг McKinsey, направленный на то, чтобы закрепить за агентством статус первопроходца в новой холистической экономике.

Бейнхокер и его партнеры почуяли, что общество «созрело» и готово широко принять холистическую парадигму. Настало время вывести ее из разряда оппозиционных экономических учений в майнстрим современной бизнес-мысли. Несколько слов о корнях холистической парадигмы, которая всерьез грозит произвести революцию в умах экономистов, управленцев и маркетологов.

История холистического вопроса

Удобнее всего смысл холистической парадигмы воспринимается при противопоставлении ее традиционной аналитической логике, превалирующей в бизнес-среде и в целом в экономике.

Традиционный образ мыслей, обычная логика, основана на методе анализа, когда мы разделяем сложное на составляющие простые части. Мы привыкли думать: достаточно увидеть, из каких частей сложена реальность, чтобы понять ее и получить над ней контроль. Мы, люди, воспитанные в западной традиции, верим в это безоговорочно, это сильнейшая привычка нашего ума. Так, обдумывая проблемы бизнеса, мы рисуем сложные блок-схемы, на которых представлены отдельные подразделения, бизнес-процессы и т. д.

Задумайтесь, зачем мы это делаем? Таким образом мы получаем иллюзию понимания и контроля над слишком сложной реальностью. В ином случае наш ум не может действовать. Именно в поисках понимания и контроля дети разламывают игрушки, а маркетологи сегментируют рынки. Divide et impera — разделяй и властвуй — вот суть традиционной аналитической логики и обычного мышления.

Противоположный образ мышления характеризуется принятием реальности в ее целостности. Круг идей, связанных с этим альтернативным образом мышления, называют холистической парадигмой (от греческого слова «холос» — цельность, целостность, единство). В соответствии с ней мы не должны дробить мир на части в поисках понимания и власти, а должны воспринимать его таким, каков он есть, — сложным и цельным. Мы ищем не власти над реальностью, а сотрудничества и сотворчества с ней.

Холистические идеи давно известны на Западе. Их источником традиционно считается загадочная восточная философия. Первым западным проповедником целостного мышления нужно назвать Иоганна Вольфганга Гете (поэта и ученого), разработавшего собственный научный метод Anschauung, который является интересной методикой целостного мышления. К сожалению, лишь сейчас, спустя 200 лет, наука начинает заинтересованно приглядываться к идее Anschauung.

Следующей заметной вехой в истории холистической парадигмы являются работы немецкого психолога Макса Вертгеймера. В начале XX века он провел эксперименты, доказывающие, что наше восприятие не собирает мир из отдельных кусочков, а воспринимает его в целостности, единым образом. И лишь затем в дело вступает логика, которая аналитически разбивает все на части и заново собирает мир. Тот же Вертгеймер, на мой взгляд, ближе всех подошел к тайне творческого мышления, которая сегодня занимает очень многих. Он показал, что творческое мышление — результат целостного взгляда на вещи.

Затем была кибернетика, теория катастроф и, наконец, теория сложных систем. Complexity science, как называют теорию сложных систем на Западе, бурно развивается. Связанная с ней холистическая парадигма все настойчивее проникает во многие сферы знаний — в медицину, экономику, политику. И повсюду она приносит новый, целостный взгляд на сложные, хотя и знакомые всем вещи.

Целостное мышление на практике

Несмотря на простоту и естественность целостного мышления (считается, что оно возникает раньше аналитического), освоить его бывает непросто. Пожалуй, наибольшее препятствие заключается в том, что целостное мышление не дает иллюзии контроля над миром. Когда человек, привыкший мыслить аналитически, пытается взглянуть на вещи целостно, он испытывает странное замешательство и чувство зыбкости, неуверенности. Чем больше он старается, тем больше нарастает ощущение непонимания, потери контроля. Именно об это чувство спотыкаются начинающие, думая, что они не понимают сути целостного мышления, не могут смотреть на вещи целостно. В действительности ощущение непонимания — первый шаг к целостному мышлению.

Обычного человека это чувство отпугивает, останавливает, а для целостного мыслителя является признаком приближения к цели. При определенной практике и благоприятных условиях данный процесс завершается возникновением уверенности в неком факте, который не мог быть установлен аналитически или логически. Эта внезапная уверенность, «интуитивное знание» — важный результат и особенность целостного мышления.

Далеко не каждый может комфортно себя ощущать, не чувствуя контроля над происходящим и даже не понимая до конца, что вокруг него происходит. Именно это превращает способность к целостному мышлению в довольно редкое качество. Тем не менее холистическая парадигма рекомендует нам жить именно так. Она предлагает отбросить иллюзии и признать: обладая хорошим умом и силой, мы тем не менее лишь частично понимаем, что происходит на рынке, в нашем бизнесе, и лишь частично контролируем происходящее. Взамен получаем потрясающую и непонятную способность находить в хаосе бизнеса верные решения и новые идеи. Не этого ли умения нам так не хватает?

Холистический маркетинг

Хотя о холистических подходах в сфере менеджмента и маркетинга заговорили еще лет пятнадцать назад, лишь сейчас они начинают восприниматься всерьез. Не так давно даже Филипп Котлер упомянул о холистическом маркетинге, который идет на смену традиционному. По его словам, холистический маркетинг будет более целостно, холистически рассматривать социальное пространство, в котором находятся потребители, владельцы и сотрудники компаний. Маркетинг должен охватывать не только каналы сбыта, но и поставок, быть не отдельной функцией, а движущей силой компании. Фактически Котлер говорит о том, что маркетинг должен не делить рынок и предприятие на части, а принимать их целостно.

На коммуникационном спектре (см. статью «Маркетинговый спектр» , &.Стратегии , №7, 2006) холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его «кнопку», а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.

Холистический маркетинг — это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя. Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то, и другое.

Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать. Он дает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Эффект бабочки

Эффект бабочки — одно из самых известных проявлений сложных систем. В 1970-х годах метеоролог Лоренц сумел доказать, что взмах крыльев бабочки над Гонконгом может стать причиной урагана во Флориде. Атмосфера Земли образует сложнейшую систему, и взмах крыльев бабочки в определенном месте и в определенное время может привести к огромным последствиям даже на противоположной стороне земного шара.

Каждый из нас может вспомнить множество примеров того, как, оказавшись в нужное время и в нужном месте (и проделав нужные операции), одни с легкостью добиваются того, чего другие не могут добиться самыми напряженными усилиями. Причина в том, что сложные системы неоднородны, в них имеются области, особо чувствительные к воздействиям. Небольшие вмешательства в эти зоны значительно влияют на всю систему.

Применение эффекта бабочки начинает проникать в маркетинг, но пока робко, на ощупь. Относительно свежий пример — модель критических контактов в процессе обслуживания. В соответствии с ней не все моменты процесса обслуживания одинаково важны. Организуя работу предприятия в сфере услуг, следует первоочередное внимание уделять некоторым ключевым моментам. Так, организуя работу офиса по продаже корпусной мебели, нужно тщательно продумать и отработать такие моменты, как первый телефонный контакт с клиентом, момент его входа в торговое помещение или офис, момент встречи с менеджером, момент, когда он уходит из офиса, сделав заказ, и т. д. То, что происходит между этими моментами, меньше влияет на результат обслуживания, чем даже незначительные нюансы критических моментов или контактов.

Интуитивно мы чувствуем, что модель критических контактов затрагивает скрытые и важные стороны процесса обслуживания, она дает хорошие результаты на практике, но ясно понять, почему это происходит, мы не можем. Она не была выведена логическим путем из каких-то фактов. Чтобы открыть и оценить ее в полной мере, нужно целостное мышление. При этом сама модель — лишь верхушка айсберга, лишь один пример возможностей холистической парадигмы.

Жизненные циклы

Еще одним примером является чрезвычайно важная с точки зрения практики идея жизненных циклов. Простое наблюдение убеждает: любые рыночные объекты переживают стадии молодости, расцвета, зрелости и упадка. Жизненные циклы наблюдаются в историях отдельных товаров и потребностей, торговых марок, предприятий, целых индустрий и рынков. Практики в сфере менеджмента, управления кадрами и маркетинга наработали методы использования идеи жизненных циклов. Так, кадровикам известны различные методы работы с персоналом в зависимости от стадии жизненного цикла предприятия. Маркетологи говорят о формировании сбалансированного продуктового портфеля предприятия. Для этого в нем должны быть представлены продукты или бизнес-единицы, проходящие разные стадии своих жизненных циклов (Бостонская матрица — помните все эти «звезды» и «дойные коровы»?). Но единой картины нет ни у кого.

Почему жизненные циклы характерны для рыночных объектов? Можно ли замедлить движение по жизненной траектории, чтобы, к примеру, продлить жизнь продукта-«дойной коровы»? Или наоборот, можно ли ускорить движение юного предприятия по его жизненной траектории, чтобы поскорее вывести на зрелый уровень? У предприятий и товаров нет логически ясных и понятных причин переживать жизненные циклы. А раз нет понимания — нет и контроля, поэтому некоторые утверждают, что на жизненные циклы невозможно влиять. Можно, но лишь на основе теории сложных систем и холистической парадигмы.

«Портфель стратегических экспериментов»

Разговор о жизненных циклах возвращает нас к книге доктора Бейнхокера. Он пишет о необходимости рассматривать экономику как сложную эволюционирующую систему. Аналогично тому, как живые виды изменяются и развиваются благодаря биологической эволюции, в эволюции экономической развиваются и видоизменяются бизнес-планы. Они подвержены тем же эволюционным силам, что и любой вид в живой природе: они мутируют и подвергаются естественному отбору. Именно эволюционные механизмы, говорит Бейнхокер, являются основной инновационной силой в экономике, «эволюция умнее и креативнее нас». Но что из этого следует?

Вместо того чтобы пытаться предсказывать развитие рыночной ситуации, руководители должны «оседлать» инновационные силы эволюции. Следует отказаться от традиционных процессов стратегического планирования, которые опираются на наивные попытки предсказывать будущее. Вместо этого нужно собирать «портфель стратегических экспериментов», которые охватывают весь диапазон возможных развитий событий. Нужно не вычислять лучший бизнес-план, а собирать целый букет планов развития, позволяя самой реальности выбрать лучший из них. Для этого предприятия должны создать процессы, обеспечивающие разнообразие стратегий, и организовать четкую рыночную обратную связь, которая выделит наиболее перспективные эксперименты. Маркетинг-план как часть бизнес-стратегии также должен выбираться из букета возможных маркетинг-планов самой жизнью...

Это совершенно иное, не аналитическое, а холистическое мышление. Мы не анализируем и не пытаемся контролировать реальность, мы принимаем ее такой, какая она есть, и сотрудничаем с ней. Чтобы принять идею «портфеля экспериментов», требуется перестроить свой образ мыслей, ведь по привычке мы в каждой ситуации ищем лучшее решение, лучший план.

Бейнхокер доказывает: мы можем достигать успеха, не пытаясь угадывать лучшие ходы. В качестве примера он приводит компанию «Майкрософт», которую постоянно упрекали и упрекают в отсутствии ясной стратегии. Порой ее подразделения занимаются разработкой продуктов, которые конкурируют друг с другом. «Вместо того чтобы пытаться угадывать будущее, Гейтс создал внутри компании популяцию соревнующихся между собой бизнес-планов, которые отражают эволюционную конкуренцию на рынке. Таким образом и сама компания «Майкрософт» эволюционирует вместе с рынком... Стратегию Гейтса можно истолковать так: он сформулировал высшую цель компании — стать лидирующей в мире софтверной компанией, а затем сформировал портфель стратегических экспериментов и создал условия для постепенной эволюции к этой цели». Результаты, достигнутые Гейтсом, заставят многих призадуматься.

Интрамаркетинг

Интрамаркетинг — это практика маркетинга, основанная на целостном взгляде на вещи. Мы разработали интрамаркетинг, когда опыт и наблюдения убедили нас в том, что причина успеха предприятий (в том числе и рыночного) не сводится к каким-то частным аспектам его работы. Ни инновационность товара, ни прекрасная рекламная активность, ни грамотное управление бизнесом, ни суперпродавцы — никакая частная деталь бизнеса не может привести к успеху. Успех предприятия — это целостное состояние, особая атмосфера, которая проявляется в каждом его звене.

Дух успеха — мы все чувствуем, что это такое, хотя нам трудно объяснить, что именно мы чувствуем. Это верный признак того, что надо искать, и создавать успех бизнеса следует с помощью целостного мышления. Тем, кто занимается развитием бизнеса, — руководителям и маркетологам — необходим целостный взгляд на вещи.

Мы сделали два простых шага к целостному взгляду и получили интрамаркетинг. Первым шагом к целостному взгляду было решение рассматривать предприятие лишь как условную область единой системы предприятие-рынок. Мы перестали противопоставлять предприятие и окружающий его рынок. Они слишком тесно взаимосвязаны, чтобы можно было их рассматривать изолированно друг от друга. Не существует рынка вообще, а только среда, в которой живет бизнес. Не существует предприятия вообще, а есть сообщество людей, собирающихся на несколько часов в день ради общего дела, к которым время от времени присоединяются другие люди — клиенты и руководители. Это разница между тем, чтобы видеть яблоко как часть вашего завтрака и видеть яблоко как часть яблони. Если вы хотите видеть живое яблоко, вам нужно поискать яблоню.

Второй шаг заключался в том, что мы перестали различать в жизни предприятия, объекты и процессы, которые важны для маркетинга, и те, которые не важны. Все, что можно увидеть, услышать или почувствовать в связи с предприятием, имеет значение — будь то рекламные макеты, телефонные интонации или запах сигарет и кофе в офисе. Все является частью единого когнитивного поля, которое воспринимается клиентами, сотрудниками и владельцами бизнеса. То, что не является частью этого поля, — пустые и ненужные абстракции. Каракули, которые вы от скуки рисуете на планерке, могут быть настолько же важны, как и толстая пачка официальных бумаг.

Целостный взгляд на небольшие предприятия и их рыночную среду привел нас к трем взаимодополняющим моделям, каждая из которых может служить ориентиром при решении определенного круга задач практического маркетинга. Прежде чем я вкратце опишу эти модели, хочу обратить внимание, что они не предназначены создавать иллюзию понимания или контроля над ситуацией, а служат лишь ориентиром и источником идей.

Первая из моделей интрамаркетинга — модель детерминант, описывает систему предприятие-рынок как область зон стабильности, разделенных динамическими и относительно узкими границами нестабильности, неустойчивости. То, что происходит на неустойчивых границах зон стабильности, оказывает сильное влияние на состояние смежных зон стабильности. И напротив, то, что происходит в зонах стабильности, не оказывает почти никакого влияния на всю остальную систему. Объекты и процессы, которые находятся в узких областях нестабильности, называются детерминантами. Даже небольшие вмешательства в детерминанты могут самым серьезным образом повлиять на общее состояние системы предприятие-рынок. Поиск и целенаправленная коррекция детерминант — основа практики интрамаркетинга. В некоторых случаях эта коррекция может достигаться вообще без финансовых затрат и даже скрыто от участников системы, что порой немаловажно.

Вторая модель интрамаркетинга — модель аморфных каналов связи, утверждает, что все звенья системы предприятие-рынок связаны двумя типами каналов движения информации. Первый тип — явные каналы. Это каналы связи, которые организуются и контролируются участниками системы предприятие-рынок. Например, внешнее содержание рекламных коммуникаций контролируется рекламными отделами компаний, а формальное содержание телефонных переговоров контролируется менеджерами отдела продаж и клиентами. Однако, кроме явных каналов, существуют скрытые, неявные или аморфные каналы связи. Это каналы движения информации, которые остаются вне контроля: невербальные особенности поведения людей, второстепенные детали оформления офиса и информационных материалов и т. д. Мы называем эти каналы аморфными, поскольку они не зависят от определенного физического носителя. Так, менеджер, сам того не осознавая, может транслировать клиенту скрытую негативную информацию не только своим невербальным поведением, но и расположением предметов на своем столе. Аморфные каналы невозможно контролировать, а только принимать во внимание. В процессе интрамаркетинга содержание аморфных каналов должно быть приведено в согласие с содержанием явных каналов информации. Мы рассматриваем это как мощный метод укрепления лояльности потребителей и сотрудников.

Третья модель — модель перекрестной проекции. В соответствии с ней в некоторых характеристиках происходящее внутри предприятия отражает происходящее на рынке. Это позволяет делать выводы о ситуации на рынке, то есть вне предприятия, пользуясь анализом происходящего внутри него. Однако модель перекрестной проекции утверждает даже нечто большее: то, что происходит внутри предприятия, также отражается на всем остальном рынке — предприятие и рынок перекрестно отражают друг друга. Фактически речь идет о возможности влиять на рынок через внутренние операции с предприятием. Это, пожалуй, наиболее парадоксальная идея интрамаркетинга, но именно с ней связано само название метода: «интра» в переводе с греческого означает «внутри, изнутри». Интрамаркетинг — маркетинг изнутри.

Интрамаркетинг — это целостное мышление, закрепленное тремя описанными выше моделями. В качестве иллюстрации приведу небольшой пример из нашей практики.

Крупная сеть стоматологических клиник испытывала серьезные проблемы с новым филиалом, расположенным, надо признать, в не слишком удачном месте: рабочий и довольно неудобно расположенный район, населенный жителями с невысоким уровнем доходов и пенсионерами. Руководству филиала никак не удавалось вывести филиал хотя бы на уровень рентабельности, так что назревало решение о его закрытии. Нужно отметить, что руководство сети направляло на работу в этот филиал, естественно, самых молодых и неопытных докторов. В сложившихся условиях нам было необходимо попытаться быстро и с минимальными затратами изменить ситуацию, чтобы дать филиалу последний шанс.

Ключевым элементом нашей стратегии стала внутренняя реклама докторов филиала в стиле политической пропаганды на избирательных участках: с самого видного места холла мы убрали стенгазету о том, как сотрудники празднуют Новый год, и повесили несколько крупных плакатов с лицами докторов и их «значительными» цитатами. Доктора были очень молоды, но мы добивались впечатления максимальной авторитетности. В результате через два месяца филиал вышел на полную окупаемость и устойчиво начал увеличивать показатели.

При знакомстве с филиалом мы сразу заметили, что молодые доктора ведут себя скованно и не слишком уверенно. Хотя каждый из них был хорошим специалистом, на уровне аморфных каналов они транслировали нечто противоположное — не только клиентам, но и окружающим коллегам. Ситуация усугублялась культурным диссонансом между докторами и типичными клиентами в этом мрачноватом рабочем районе.

Прямым следствием внутренней рекламы стало укрепление уверенности докторов (они стали по-другому смотреть на себя), также ожидающие приема пациенты больше не испытывали шока, сталкиваясь с молодыми специалистами, поскольку их восприятие было заранее подготовлено и направлено плакатами. Решив эти проблемы, мы автоматически решили и более значимую — изменения внутри предприятия привели к изменениям вне его, и, несмотря на отсутствие заметной рекламной поддержки, поток клиентов начал устойчиво увеличиваться.

Это очень простой пример и постфактум кажется совершенно ясным. Однако за нашими действиями стояли не приведенные здесь психологические рассуждения, а целостная логика, подкрепленная моделями интрамаркетинга. В других случаях методы интрамаркетинга менее очевидны и их бывает совсем непросто обосновать какими-либо логичными объяснениями. В конечном итоге основа интрамаркетинга — это целостное мышление, которое не зависит от описаний и рассуждений, оно может создавать модели под любую конкретную ситуацию. Поэтому мы не предлагаем вам использовать модели интрамаркетинга в своей практике, но приглашаем вас открыть для себя силу и творчество целостного взгляда на мир, некоторые из граней которого были здесь продемонстрированы.

Холистическая парадигма говорит: не цепляйтесь за ту или иную модель, не ищите лучшего рецепта. Просто смотрите на вещи целостно и жонглируйте моделями, создавайте собственные рецепты — такие, какие вам нравятся. Пусть маркетинг будет забавным и увлекательным для вас, иначе он не будет забавным и увлекательным и для ваших клиентов. Это и есть холистический взгляд на вещи, о котором скоро, вслед за McKinsey&Co, заговорит весь мир бизнеса.

Роман Уфимцев , директор «Ателье маркетинга ER», Калининград.

Р. Лессемом и Ф. Нойбауэром предложена классификация европейских систем менеджмента. 5 Анализ воздействия национальной культуры на управленческую теорию и практику был осуществлен ими по четырем взаимосвязанным критери­ям, что позволило сопоставить соответственно четыре подхода. Для выявленных систем менеджмента попарно характерны противоречия:

Между прагматизмом и идеализмом/холизмом, которые характеризуют про­тивоположные подходы к теории и практике управления. Англосаксы и голландцы склонны проводить более прагматическую линию по отношению к проблемам управления по сравнению с немецкими менеджерами;

Между рационалистическим подходом к управленческим вопросам, приме­няемым французами, и гуманистическим, или ориентированным на людей, подходом, характерным для семейных компаний в Италии и Испании.

Четыре критерия (подхода) можно показать в виде матрицы (рис. 9.4). Прагматизм доминирует в определении теории и практики менеджмента в англо­саксонском мире. Прагматический подход отличают следующие особенности:

Ориентированность на практический опыт;

Нацеленность на конкурентные начала;

Индивидуализм и сфокусированность на личности;

Ориентированность на действия.

Рационализм - направление, которое признает скорее разум, чем опыт, источ­ником истинного знания. Рационализм типичен для французов, а также для большинства североевропейцев (скандинавов).

Рис. 9.4. Матрица Лессема и Нойбауэра

Источник: Lessem R., NeubauerF. European Management Systems: Towards Unity Out of Cultural Diversity. - London: McGraw-Hill, 1993.

Для рационалистического менеджмен­та характерны:

Научный и позитивный подход, логический способ формулирования понятий;

Взгляд на организацию через понятия структуры, роли, иерархии и «необхо­димой» бюрократии;

Профессиональный, но при этом обезличенный менеджмент;

Вера в ценности планирования и государственного регулирования, «дирижизма».

Лессем и Нойбауэр полагают, что принципы рационалистического менеджмен­та связаны с трудами А. Файоля.

Холизм означает целостный взгляд, или целостный подход, подчинение части целому. Холизм/идеализм принято ассоциировать с германоязычными страна­ми. Холистический менеджмент характеризуется:

Системами, ориентированными на координацию и интеграцию;

Кооперацией и совместным принятием решений;

Эволюционными процессами;

Сбалансированностью частных и общественных интересов.

Чувствительностью по отношению к взаимозависимости организации и ее внешней среды.

В интерпретации Лессема и Нойбауэра холизм оказывается прямо противопо­ложен принципу экономической свободы Адама Смита (laissez-faire). 6 Роль орга­низации, ее работников и менеджмента должна рассматриваться с учетом иерар­хии «целостностей» в контексте потребностей чего-то более целого, по отношению к которому она (организация) сама выступает его частью.

Гуманизм - мировоззрение, основанное на принципах равенства, справедли­вости, человечности отношений между людьми, проникнутое любовью к людям, Уважением к человеческому достоинству, заботой о благе людей. Родина гума­низма - Италия. Гуманистическая направленность также характерна для Испа­нии, Греции и Ирландии, менеджмент которых основан на.

Ключевые слова: концепция, маркетинг, холистический маркетинг, рынок, управление, инструментарий, интегрированный, социально-ответственный, модель.

Keywords: marketing, holistic marketing, market , management , tools, integrated, socially responsible model .

Аннотация: Данная статья посвящена обоснованию необходимости использования холистического маркетинга в управлении предприятия и в управлении на региональном уровне. Автором выявлены и подробно описаны основные инструменты управления составляющими холистического маркетинга на предприятии и регионального холистического маркетинга.

Abstract: This article is devoted to the justification of the need for a holistic management of enterprise marketing and management at the regional level. The author identified and described in detail the main components of a holistic marketing management tools at the enterprise and regional holistic marketing.

Холистический маркетинг является сравнительно новым направлением в развитии концепций управления, в котором всё внимание сосредоточено на интегрированных элементах бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками. Данная концепция рассматривает не совокупность отдельных элементов, а все компоненты как единое целое. Холистический маркетинг – это попытка сбалансировать отдельные компоненты и соединить их воедино.

Холистический маркетинг можно рассмотреть с двух подходов: холистический маркетинг на предприятии и холистический маркетинг на региональном уровне.

Каждый из этих подходов имеет собственные особенности и собственный инструментарий.

Концепция холистического маркетинга на предприятии предполагает увеличение объемов производства и привлечение покупателей и партнеров за счет целостных маркетинговых программ и максимального учета интересов потребителей, партнеров, общества и сотрудников компании.

Составляющие холистического маркетинга представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Составляющие холистического маркетинга

Каждый из элементов данного подхода имеет собственный инструментарий для повышения эффективности компании.

Задача интегрированного маркетинга – разработать мероприятия и составить полную интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности потребителей. Эти мероприятия могут быть самыми разнообразными и традиционно их принято описывать как маркетинг-микс или система «4Р». Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар (Product), цена (Price), место (Place) и продвижение (Promotion). [ 7 ]

Составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателя предназначение каждого маркетинговой инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя.

Модель «4Р» является традиционным инструментом в концепции интегрированного маркетинга. Но существуют и другие модели в отношении не только товаров, но и услуг. М.Битнер предположила, что в сфере услуг традиционный 4Р недостаточно и предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: персонал (People), процесс (Process) и материальное доказательство (Physical evidence).

Помимо известных традиционной и расширенной моделей интегрированного маркетинга существуют и другие, основанные на них, модели. Данные модели представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Модели маркетинг-микс

Модель	Составляющие	Авторы
5Р	4Р + Упаковка (Packaging)	Дж.Т.Рассел, У.Р.Лейн
5Р	4Р + Восприятие (Perception)	Н.Харт
6Р	4Р + Общественное мнение (Public opinion) + Политика (Politics)	Ф.Котлер
7Р	6Р + Поведение персонала и владельцев фирмы (Policy)	Ф.Попкорн
8Р	Традиционные 7Р + Темп (Pace)	Л.Твиде
12Р	8Р + Добровольность общения (Permission) + Парадигма (Paradigm) + Передача дальше («из уст в уста») (Pass) + Практика (Practice)	С. Годин
12Р+4А	12Р + Адресность – выбор целевой аудитории (Adressability) + Измеряемость результата (Accountability) + Возможность реализации (Affordability) + Доступность целевой аудитории (Accessibility)	С.Рэпп, Ч.Мартин

Разработка и внедрение любого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управление партнерскими сетями.

Внутренний маркетинг представляет собой обеспечение предприятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации. Данный элемент холистического маркетинга направлен на продвижение и осознание идей как внутри предприятия в целом, так и на уровне отдельных подразделений.

По аналогии с традиционным маркетингом и моделью «4Р», внутренний маркетинг-микс включает следующие инструменты:

Работа, предлагаемая организацией сотруднику – внутренний продукт. Удовлетворение персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.

Оплата – цена внутреннего продукта. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости. Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников.

Место (распределение) – способ доведения внутреннего продукта до его потребителя (сотрудника). С одной стороны данный компонент рассматривается, с точки зрения эффективности организационной структуры. С другой – это правильное распределение сотрудников внутри организации. В том числе рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников.

Продвижение внутреннего продукта – это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций и прочих элементов внутреннего PR. Таким образом, инструментарий внутреннего маркетинга представляет собой:

• Продукт - Работа, предлагаемая организацией сотруднику;

  Цена – Оплата труда;

  Место – Организационная структура

  Продвижение – Внутренний PR

Холистический маркетинг включает социально-ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ. Учитывая стратегическую направленность современного маркетинга, наряду с традиционными аналитическими методами при реализации концепции социально-этического маркетинга необходимо использовать многомерные методы анализа: SPACE-анализ, PEST-анализ, ETOM-анализ, QUEST-анализ, SNW-анализ, SWOT-анализ, KPI-анализ.

Аналитические методы социально-этического маркетинга представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Традиционные аналитические методы

Многомерные методы анализа и их характеристика представлены в таблице 4.

Наименование	Характеристика
SPACE – анализ (Strategic Position and Action Evaluation) –	Стратегическая оценка положений и действий. В основе этого метода находится анализ положения организации и условий ее функционирования по четырем группам факторов: конкурентное преимущество, финансовое положение, привлекательность отрасли и стабильность экономической среды
PEST - анализ	Предназначен для выявления и оценки политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) групп факторов внешней среды, которые могу повлиять на деятельность организации
ETOM-анализ (Environmental Treats and Opportunities Matrix)	Матрица внешних угроз и возможностей. Эксперты самостоятельно или из предлагаемого перечня выделяют наиболее значимые для организации факторы внешней среды с точки зрения возможных угроз или возможностей. Далее эксперты определяют наиболее значимые для организации, которые взвешиваются, оцениваются и учитываются в оперативном управлении и при разработке стратегии
SWOT - анализ	Метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы)
QUEST - анализ	Считается методом оперативного сканирования внешней среды. Благодаря ему оказывается возможным применение взвешенного подхода к разработке программ быстрых действий в ответ на влияние макросреды на деятельность компании
SNW - анализ	Анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. С помощью специальных оценочных карт позволяет выявить удовлетворяемые, не полностью удовлетворяемые и не удовлетворяемые потребности покупателей
KPI - анализ (Key Performance Indicator)	Gоказатель достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей. Проводится исследование по определенной проблематике для получения информации, позволяющей выявлять и устанавливать определенные закономерности (тренды)

Для обеспечение устойчивых связей между клиентом и компанией направлены инструменты маркетинга взаимоотношений: общая с потребителем разработка товара, особые виды сервиса, гарантии качества, индивидуальные и технические требования, дифференцирование цен, системы скидок, бонусы постоянным клиентам, прямые поставки, каталоги, личные контакты, специальные акции, специальные предложения, телефон "горячая линия", маркетинг мероприятий, клубы клиентов новые носители информации и средства коммуникаций.

Были рассмотрены инструменты холистического маркетинга на уровне фирмы, который включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутрифирменный маркетинг и социально ответственный маркетинг. При проекции на регион необходим пересмотр ключевых элементов холистического маркетинга.

Элементы холистического регионального маркетинга представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 – Структура холистического маркетинга в региональном управлении

Маркетинг территории – наиболее важная объемная составляющая холистического регионального маркетинга. В его составе можно выделить внутри элементы, которые нацелены на повышение привлекательности регионального рынка: маркетинг имиджа и маркетинг привлекательности.

Инструменты маркетинга территорий: SWOT-анализ, анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.

SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедея­тельности системы. На ее ба­зе дается комплексная оценка текущего состояния террито­рии, ее конкурентоспособности.

Метод анализа, выбора целевых рынков и позиционирования территории предполагает:

Рисунок 6 - Этапы проведения анализа, выбора и позиционирования

Основной целью социально ответственного маркетинга является, прежде всего, улучшение качества жизни населения региона. Как и в холистическом маркетинге предприятия, основными инструментами социально-ответственного маркетинга региона являются SWOT – анализ, SNW-анализ, SPACE – анализ, а так же PEST-анализ.

Маркетинг инноваций – наиболее актуальная составляющая холистического маркетинга региона. К инструментам данного элемента холистического маркетинга относят бенчмаркинг, интернет-маркетинг, концептуальное моделирование развития территорий, ABC-анализ ресурсных возможностей региона.

Бенчмаркинг предполагает процесс сравнения деятельности территории с лучшими компаниями в регионе и в отрасли с последующей реализацией изменений для достижения и сохранения конкурентоспособности.

Интернет-маркетинг является самым масштабным на сегодняшний момент инструментом, позволяющим укрепить собственные позиции на рынке. Интернет-технологии позволяют предоставлять компаниям не только общую информацию о социально-экономическом положении города и его инфраструктурных особенностях, его географическом расположении и специфике всего региона, но и, с использованием различных средств визуализации информации, наглядно обосновывать преимущества тех или иных бизнес-решений.

Концептуальное моделирование предполагает в себе оценку уровня социально-экономического развития на сегодняшний момент с целью прогнозирования и формирования стратегии развития на будущее.

АВС-анализ ресурсных возможностей региона позволяет классифицировать ресурсы региона по степени их важности.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Основными инструментами данной составляющей холистического маркетинга являются SWOT, ABC, PEST – анализы.

Таким образом, современный подход к выработке управленческих решений с учетом и использованием инструментов холистического маркетинга создает основу для принятия эффективных решений и разработки программ в области маркетинга как на региональном, так и на корпоративном уровне.

Библиографический список:

Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – Мн.: Высшая школа, 2008. – 447 с. – ISBN 985-06-0770-Х.

Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев. – М.: Экономика, 2010. – 718 с. – ISBN 5-282- 02101-3.

Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2009. – 656 с. – ISBN 5-8001-0018-7.

Калиева, О.М. Роль концепции холистического маркетинга в формировании регионального продовольственного рынка / О.М. Калиева, А.С. Степанов, О.В. Фролова // Теория и практика общественного развития. – 2013. - № 5. – С. 62 - 69.

Калиева О.М., Михайлова О.П. Способы и методы исследования маркетингового потенциала предприятия // Вестник Оренбургского государственного университета. Оренбург, 2011. № 13 (132). С. 216−221.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его "кнопку", а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.Холистический маркетинг дает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Холистический маркетинг это, в первую очередь, особый, целостный образ мышления. Это не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя. Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то и другое.

Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать. Он дает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Немецкая компания-производитель спортивной обуви PUMA с помощью холестического маркетинга сумела вернуть позицию лидера своей торговой марке, которая пользовалась большой популярностью в 1970-х гг. и с тех пор была забыта. В компании используют несколько маркетинговых подходов, которые, дополняя друг друга, позиционируют «PUMA» как современную торговую марку – законодательницу мод. Компания разрабатывает свои товары, ориентируются на определенные группы покупателей (сноубордистов, сторонников автоспорта, любителей занятий егой, и тому подобное) и используя результаты исследований, проведенных ее розничными торговцами. Кроме того PUMA ориентируется на «диванных спортсменов»: две самых популярных модели – это «Monstro», обувь для прогулок с шишковатой подошвой, которая заходит на пяти и носок, и «Speed Cat», простые кроссовки стоимостью USD65, созданные по примеру гонщиков «Формулы 1». С помощью продуманного продвижения (партнерство с BMW/Mini, дизайнерской студией Terence Conran Design Shop и олимпийской сборной Ямайки) компания способствует распространению устных коммуникаций или «вирусного маркетинга». С этой целью проводились и рекламные акции в суше-ресторанах во время проведения Чемпионата мира по футболу в 2002 г. Одежду PUMA носит теннисистка Серена Вильямс; продукцию этой марки показывают в, тщательным образом отобранных, телепередачах и кинофильмах. Такой подход дал результат: объем продаж PUMA растет свыше 10 лет (с 1994 по 2004 год он увеличился втрое).

Множество факторов, возникших за последнее десятилетие, требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. У компаний появились новые возможности, способные изменить их подход к маркетинговой деятельности. Маркетологи XXI в. все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции.

Список использованной литературы: http://www.metaphor.ru/er/misc/holistic_marketing.xml http://www.piter.com/attachment.php?barcode=978591180092&at=exc&n=0 http://www.strategy.com.ua/forum.thread.aspx?column=3&thread=246&page=2 http://moikrug.ru/circles/176577944/