Доброї доби, шановний читачу! Ця стаття є наочним прикладом проведення маркетингового дослідження, про яке ми говорили у своїй попередній статті. Адже студенту завжди простіше показати з прикладу, ніж розповідати суху теорію. Ми вирішили, що цей матеріал буде дуже корисним для вас.

Маркетингове дослідження на тему: «Доцільність відкриття книгарні на території міста N»

1. Цілі дослідження:

1.1 Визначити переваги потенційних покупців.

1.2 Створити інформаційно-аналітичну основу прийняття маркетингових рішень і цим знизити рівень невизначеності, що з ними.

2. Завдання дослідження:

2.1 Вибір способів щодо дослідження.

2.2 Збір даних для аналізу.

2.3 Проведення аналізу типологій та мотивацій споживачів.

2.4. Синтезування отриманої інформації та її подальше подання у графічно-текстовій формі.

3. Гіпотеза:

У зв'язку з розвитком сучасних інформаційних технологій зараз більшість людей, які читають різну літературу, все менше і менше залежать від книг на паперовому носії. Відповідно, припускаючи, що ця тенденція в найближчому майбутньому ще більше наростатиме, ми висуваємо гіпотезу про те, що відкриття нового книгарні на території р. N - справа дуже ризикована, яка, швидше за все, не принесе очікуваних доходів.

До того ж через підвищений темп сучасного життя люди мають все меншу кількість часу для читання книг. У зв'язку з цими передумовами, ми припускаємо, що після проведення маркетингового дослідження, ця гіпотеза буде підтверджена науковими даними.

4. Характер дослідження:

Дане маркетингове дослідження матиме описовий (дескриптивний) характер. Воно полягатиме у простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації, пов'язаної з книжковим ринком біля г. N.

5. План дослідження:

5.1 Проблема:

Проблема полягає в тому, що на даний момент керівництво гіпотетичної компанії не має в своєму розпорядженні достовірних даних. У зв'язку з цим керівництво неспроможна прийняти правильне управлінське рішення: відкривати чи відкривати новий книгарню біля г. N.

5.1 Цільова група:

Вирішити проблему допоможе опитування цільової групи. Цільова група даного маркетингового дослідження буде обрано з урахуванням географічної сегментації ринку, тобто. до цільової групи входитимуть жителі м. N від 12 років. Такий вибір обумовлений тим фактом, що вибір вужчого сегмента є недоцільним через невелику кількість потенційних покупців.

У свою чергу робити б прольшую за охопленням цільову групу також виглядали дуже нераціонально, т.к. малоймовірно, що купувати книги в книгарні буде людина, яка не досягла 12-річного віку.

5.2 Кількість респондентів:

З усіх мешканців міста буде зроблена вибірка у 35 осіб. Цієї кількості опитаних людей достатньо для оцінки доцільності відкриття нового книгарні на території м. N.

5.3 Метод дослідження:

Для проведення дослідження обрано один із методів польових досліджень, зокрема, дослідження із застосуванням анкетування. Учасникам вибірки будуть роздані анкети, в яких представлено список із 12 контрольних питань з варіантами відповіді. У кожному питанні можна вибрати лише один варіант відповіді (найбільш підходящий для респондента).

5.4.1 Грошові витрати:

Загальний підсумок: 205 рублів

5.4.2 Тимчасові витрати:

Загальний підсумок: 10 годин

Графічне подання інформації, отриманої після проведення маркетингового дослідження

Коментарі: Діаграми «Пол» та «Вік» самі по собі несуть мало інформації Однак їх наявність обумовлена ​​необхідністю подальшого надання інформації - діаграм відразу ж із двома критеріями (наприклад, кількість людей віком 18-30 років, які читають електронні книги тощо).

Коментарі: Великий відсоток категорії одружених/заміжніх говорить про те, що це, швидше за все, - молода сімейна пара, яка поки що не має дітей Ці люди нещодавно закінчили навчання і лише починають жити самостійним дорослим життям. Як відомо, молода сім'я завжди має безліч проблем, тому ці люди навряд чи купуватимуть книги в новому магазині (поки що їм ще не до них).

Однак є повні сім'ї з дітьми, які є реальними потенційними покупцями навчальної літератури. Також видно, що великий відсоток респондентів – це незаміжні/неодружені люди. Це підлітки та дорослі.

Відповідно, це група людей, яка має найрізноманітніші потреби: від навчальної літератури (підлітки) до любовних романів (жінки віком 45-60 років).

Висновок: Дана діаграма не дає чіткої картини затребуваності нової книгарні у мешканців м. N.

Коментарі: Ця діаграма дає багато їжі для роздумів Особливо впадає в око показник, який говорить про те, що 69% людей має лише близько 2-х годин вільного часу. Ми вважаємо, що це пов'язано з стилем життя сучасних людей, що все прискорюється. Тому можна припустити, що ця група людей навряд чи витрачатиме свій вільний час на читання книг, т.к. у них, напевно, є найважливіші справи.

Проте інша частина респондентів (29%) має досить великий відрізок вільного часу щодня. Так що серед цих людей точно є ті, хто любить читати книги на дозвіллі. Відповідно, цю групу жителів міста можна розглядати як потенційних покупців.

Остання частина опитуваних (5%), яка має понад 6 годин вільного часу – це також потенційні покупці книг у новому магазині. Вони мають досить багато вільного часу, щоб читати книги. Однак цей відсоток дуже малий, щоб його розглядати всерйоз.

Висновок: Нестача вільного часу - це типова проблема для сучасних людей Це один із стримуючих факторів, який не дає людям щодня читати книги. Необхідно дуже серйозно враховувати цю інформацію при винесенні остаточної резолюції щодо відкриття нового книгарні.

Коментарі:Як видно з даної діаграми, більшість людей (59%) вважають за краще проводити свій вільний час, сидячи за комп'ютером або переглядаючи різні телепередачі. Тут явно простежується вплив сучасних технологій на спосіб життя людини. Читання книг є другим за пріоритетністю родом занять (18%). Однак, це занадто невелика частка опитуваних (менше однієї п'ятої респондентів).

Висновок: У зв'язку з цим, можна припустити, що книги купуватиме лише невелика частка людей, яка віддає перевагу «традиційним» способам вільного проведення часу.

Коментарі: З цієї діаграми видно, що більшість людей встигають прочитати за місяць, у кращому разі, лише одну книгу Це ще раз підтверджує припущення, що сучасний ритм життя не дає багато можливостей, щоб у спокійній обстановці прочитати той чи інший літературний твір. Серед вищевказаних респондентів були й ті, хто говорив про те, що йому вдається читати книги лише шляхом на роботу або навчання. При такому розкладі книги на паперовому носії «програють» у зручності своїм електронним аналогам.

Висновок: Сучасні люди читають не надто багато, що не є райдужним фактом, особливо для компанії, яка має намір відкрити нову книжкову крамницю

Коментарі:З діаграми видно, що у середньому респондент р. N протягом місяця купує трохи більше 1 книги. Почасти це також пов'язано з банальним браком часу. Проте, на нашу думку, головною причиною подібно до неактивності на книжковому ринку є можливість безкоштовного читання електронних книг. Особливо яскраво ця тенденція простежується серед молоді, про що свідчить діаграма 13.

Висновок: У зв'язку з тим, що люди і читають мало, то розклад, представлений на діаграмі 7, цілком очікуємо. До того ж паперові книги поступаються провідною роль своїм електронним аналогам. Плюс, більшість електронних книг можна знайти у вільному доступі, тобто. вони є безкоштовними (хоча це і є протизаконним явищем здебільшого).

Коментарі:Тенденція очевидна. Дуже невеликий відсоток людей віддає перевагу лише книжкам на паперовому носії. Наразі більшість людей або повністю перейшли «на цифру» або перебувають на перехідному етапі. І це дивно, т.к. дедалі більше інформації сьогодні зберігається у електронному варіанті. Відсоток консерваторів (17%), що залишився, - це переважно люди старшого віку, які не звикли працювати з електронними пристроями.

Висновок: Досить багато людей на сьогоднішній момент читає книги в електронному варіанті Цей факт, підтверджений статистичними викладками, дозволяє зробити висновок у тому, що відкриття нового книгарні - це дуже ризикована ідея. Лише невеликий відсоток людей середніх років та літнього віку варто розглядати як потенційних покупців. А у довгостроковій перспективі розрахунок і на цю категорію людей перебуває під великим питанням.

Коментарі:Майже всі респонденти будинку мають бібліотеку. Це говорить про те, що принаймні раніше люди активно купували книги. Однак, як показують реалії життя, домашня бібліотека є, за великим рахунком, «рудиментом» радянського минулого. Раніше люди більше читали, а у зв'язку з тим, що книги були лише на паперовому носії, у кожному будинку згодом збиралася досить велика колекція з різних книг.

Але у зв'язку з останніми технічними досягненнями книги на паперовому носії зараз купують або заради колекціонування (про що йтиметься нижче), або для специфічних цілей (наприклад, бізнес-літературу високого класу складно знайти в безкоштовному доступі, тому що вона не приваблює великі маси людей).

Висновок: Хоча книги в домашній бібліотеці є практично в кожній сім'ї, проте ця домашня бібліотека рідко поповнюється новими виданнями (у тому числі через високу вартість).

Діаграма 10. Ціль покупки паперових книг

Передумови та необхідність маркетингової діяльності у сучасних умовах.

Маркетинг торкається життя кожного з нас. Це процес, під час якого розробляються та надаються у розпорядження людей товари та послуги, що забезпечують певний рівень життя. Маркетинг включає у собі безліч найрізноманітніших видів діяльності, зокрема маркетингові дослідження, розробку товару, організацію його поширення, встановлення цін, рекламу та особистий продаж. Багато хто плутає маркетинг з комерційними зусиллями зі збуту, тоді як він поєднує у собі кілька видів діяльності, вкладених у виявлення, обслуговування, задоволення споживчих потреб на вирішення цілей, що стоять перед організацією. Маркетинг починається задовго і триває ще довго після акту купівлі-продажу.

Маркетинг -вид людської діяльності, спрямованої задоволення потреб і потреб у вигляді обміну. Основними поняттями сфери маркетингу є: потреби, потреби, запити, товар, обмін, угода та ринок.

Управління маркетингом – це аналіз, планування, втілення у життя і контролю над проведенням заходів, розрахованих встановлення, зміцнення й підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних цілей організації. Той, хто займається маркетингом повинен добре вміти впливати на рівень, час і характер попиту, оскільки існуючий попит може не співпадати з тим, якого хоче собі фірма.

Інтерес до цієї діяльності посилюється у міру того, як все більше організацій у сфері підприємництва, у міжнародній сфері та некомерційній сфері усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їх більш успішному виступу на ринку.

2

Сутність маркетингу та основні поняття, що використовуються у маркетингу.

Маркетинг-вид людської діяльності, спрямованої задоволення потреб і потреб у вигляді обміну.

Основні поняття: потреби, потреби, запити, товар, обмін, угода та ринок.

Потреба - почуття відчувається людиною нестачі чогось.

Потреба – потреба, що набула специфічної форми відповідно до культурного рівня та особистість індивіда.

Запит-це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Товар

Обмін– акт отримання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість.

Обмін- Основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримання п'яти умов:

1. 1. Сторін має бути як мінімум дві.
2. 2. Кожна сторона повинна мати чимось, що могло б уявити цінність для іншої сторони.
3. 3. Кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію та доставку свого товару.
4. 4. Кожна сторона має бути абсолютно вільною у прийнятті чи відхиленні пропозиції іншої сторони.
5. 5. Кожна сторона має бути впевнена у доцільності чи бажаності мати справу з іншою стороною.

Угода- Комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Угода передбачає наявність кількох умов: 1) щонайменше двох ціннісно значущих об'єктів, 2) погоджених умов її здійснення, 3) погодженого часу вчинення, та 4) погодженого місця проведення. Як правило, умови угоди підтримуються та охороняються законодавством.

Угоду слід відрізняти від простої передачі. При передачі сторона А дає стороні Б об'єкт Ікс, нічого не отримуючи замість цього.

Ринок- Сукупність соціально - економічних відносин у сфері обміну, за допомогою яких здійснюється реалізація товарів та послуг.

Залежно від цього, які потреби визначили попит на відповідний товар, може бути виділено п'ять основних видів ринку:

• Споживацький ринок(Ринок товарів народного споживання) – сукупність окремих осіб та домогосподарств, які набувають товари та послуги для особистого споживання.
• Ринок виробників(ринок товарів виробничого призначення) -сукупність фізичних осіб, організацій та підприємств, які купують товари та послуги для подальшого їх використання у процесі виробництва інших товарів та послуг.
• Ринок посередників(проміжних продавців) – підприємства, організації та фізичні особи, які купують товари та послуги для подальшого перепродажу їх з метою отримання прибутку.
• Ринок державних установ– державні організації та установи, які набувають товарів та послуг для здійснення своїх функцій.
• Міжнародний ринок– споживачі товарів та послуг, що перебувають за межами цієї країни та включають фізичних осіб, виробників, проміжних продавців та державні установи.

З погляду географічного розташування можна назвати:

• місцевий ринок- Ринок, що включає один або кілька районів країни;
• регіональний ринок– ринок, що охоплює всю територію цієї держави;
• світовий ринок- Ринок, що включає країни всього світу.

З урахуванням співвідношення між пропозицією та попитом на даний товар останнього фактора говорять про ринку продавця та ринку покупця.

На ринку продавцясвої умови диктує продавець На ринку покупцясвої умови диктує покупець Таке становище змушує продавця витрачати додаткові зусилля щодо реалізації свого товару, що є одним із стимулюючих факторів реалізації концепції маркетингу.

3

Концепція управління маркетингом.

Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені та доступні за ціною, а отже керівництво має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищення ефективності системи розподілу.

Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить у двох ситуаціях.

• Перша – коли попит товару перевищує пропозицію. У цьому випадку керівництву слід зосередитися на дослідженні способів збільшити виробництво.
• Друга - коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібне підвищення продуктивності.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості та характеристики, а отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі нічого очікувати купувати товари організації у достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту та стимулювання. Концепцію інтенсифікації комерційних зусиль часто застосовують у сфері некомерційної діяльності.

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб та потреб цільових ринків та забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними та продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами.

Комерційні зусилля зі збуту – це зосередженість потребах продавця, а маркетинг – це зосередженість потребах покупця. Комерційні зусилля зі збуту – це турбота про потреби продавця щодо перетворення його товару на готівку, а маркетинг – турбота про задоволення потреб клієнта за допомогою товару та цілого ряду факторів, пов'язаних із створенням, постачанням та, нарешті, споживанням цього товару.

За своєю суттю концепція маркетингу – це орієнтація потреби і потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими створення споживчої задоволеності як основу задля досягнення цілей організації.

• Концепція маркетингу відбиває відданість фірми теорії суверенітету споживача.
• Компанія виробляє те, що потрібно споживачеві, і отримує прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням організації є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків та забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними та більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача та суспільства в цілому.

Концепція чистого маркетингу оминає проблеми можливих конфліктів між потребами покупця та його довготривалим благополуччям.

4

Види попиту та основні завдання служби маркетингу.

Вигляд попиту	Характеристика попиту	Приклади ситуацій	Завдання маркетингу
Негативний	Більшість ринку недооцінює товар, згодна його уникнути за певних умов	Деякі медичні послуги (щеплення, стоматологічні), прийом на роботу інвалідів, алкоголіків, колишніх в'язнів	1. Аналіз причин несприйняття товару.2. Модернізація товару.3. Зниження цін. 4. Активне стимулювання
Відсутній	Незацікавленість у товарі, байдужість щодо нього	Нові агротехнічні прийоми, вивчення деяких дисциплін, впровадження розробок у виробництво	1. Роз'яснення переваг використання товару
Прихований (потенційний)	Існуючі потреби неможливо знайти задоволені наявними над ринком товарами	Екологічно чисті продукти та автомобілі, мікрорайони, котеджі та будинки покращеного планування, нешкідливі сигарети	1. Визначення потенційного спроса2. Створення відповідних товарів та послуг
Падаючий	Зниження інтересу з боку споживачів та скорочення обсягів продажу	Застарілі моделі автомобілів, взуття та одягу, відвідуваності культових установ та закладів культури	1. Аналіз причин падіння спроса2. Пошук нових ринків3. Модернізація товару
Нерегулярний	Тимчасові коливання попиту	Відвідуваність закладів культури у звичайні та вихідні дні, баз відпочинку в період відпусток, навантаження на громадський транспорт у годину пік	1. Гнучке ціноутворення2. Підтримка якості товару3. Вивчення споживчих переваг
Повноцінний	Пропозиція задовольняє попит, товарообіг стабільний	Товари першої необхідності (деякі продукти харчування та предмети сангігієни)	1. Підтримка якості товару2. Вивчення споживчих переваг
Надмірний	Попит перевищує пропозицію	Санаторно-курортні установи у літній період, особливо модні товари	1. Підвищення цін,2. Скорочення супутніх послуг,3. Скорочення рекламної кампанії, 4. Продаж ліцензій
Не(Ір)раціональний	Споживання товарів, що завдають шкоди здоров'ю, навколишньому середовищу	Сигарети, спиртні напої, наркотики	1. Антиреклама,2. Підвищення цін,3. Обмеження кола споживачів

5

Цілі системи маркетингу та некомерційний маркетинг.

Практична діяльність маркетингу дуже впливає людей, які у ролі покупців, продавців і пересічних громадян. Як її цілі висуваються такі, як досягнення максимально можливого високого споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання споживачам максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя . Багато хто вважає, що метою має бути підвищення якості життя, а засобом її досягнення – застосування концепції соціально-етичного маркетингу.

Маркетинг організацій– це діяльність, що ведеться з метою створення, підтримки або зміни позицій та/або поведінки цільових аудиторій стосовно конкретних організацій. Він вимагає оцінки існуючого образу організаціїта розробки плану маркетингу щодо покращення цього образу.

Маркетинг окремих осіб– це діяльність, що ведеться для створення, підтримки або зміни позицій та/або поведінки стосовно конкретних осіб. Двома найбільш поширеними формами маркетингу окремих осіб є маркетинг знаменитостей та маркетинг політичних кандидатів.

Маркетинг місць– це діяльність, що ведеться з метою створення, підтримання або зміни відносин та/або поведінки, що стосуються конкретних місць. Чотирьма типами маркетингу місць, що найчастіше зустрічаються, є маркетинг житла, маркетинг зон господарської забудови, маркетинг інвестицій у земельну власність і маркетинг місць відпочинку.

Маркетинг ідей- Це діяльність за пропозицією на ринку ідей. Якщо йдеться про ідеї суспільного характеру, такий маркетинг називають суспільним, і полягає він у розробці, втіленні в життя та контролі за виконанням програм, що мають на меті домогтися сприйняття цільової групою суспільної ідеї, руху чи практики.

Суспільний маркетингйде далі реклами зі зверненнями до громадськості, оскільки він координує зусилля реклами та інших складових комплексу маркетинга. Діяч суспільного маркетингу формулює цілі суспільних змін, аналізує відносини споживачів та фактори конкурентної протидії, розробляє та випробуває варіанти задуму, формує відповідні канали поширення комунікації та, нарешті, контролює досягнуті результати. Суспільний; йшов застосування у таких сферах, як планування з навколишнього середовища, боротьба з курінням та інші.

6

Концепція системи маркетингової інформації.

Маркетингова інформаційна система – сукупність процедур та методів, призначених для регулярного, планомірного збору, аналізу та розподілу інформації для підготовки та прийняття управлінських рішень.

Характер інформаційних потоків у діяльності підприємства представлено на рис.

Інформація, яку необхідно отримати під час маркетингового дослідження має розкривати :

• ресурси потенційного ринку з погляду покупців, обсяг продажу, загальна вартість продажів;
• купівельний попит, запити та потреби споживачів;
• характеристику потенційних потреб;
• територіальне (географічне) розміщення ринку;
• дані про конкурентів (частки конкурентів на ринку, цінова політика, їх рекламно-пропагандистські засоби тощо);
• загальні ринкові умови (податки, закони тощо).

Рис. Інформаційні потоки у маркетинговій діяльності підприємства

7. Порядок збору інформації та її види.

Рис. Послідовність процедур збору та аналізу інформації

8. Схема маркетингового дослідження.

Щоб зрозуміти клієнтів фірми, її конкурентів, дилерів тощо, жодному діячеві ринку не обійтися без маркетингових досліджень.

Керуючі, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні бути досить добре знайомі з їхньою специфікою, щоб уміти отримувати потрібну інформацію за прийнятною ціною. Інакше вони можуть допустити збирання непотрібної інформації або потрібної інформації, але з непомірно високими витратами або неправильно витлумачити отримані результати. Управляючі можуть залучати висококваліфікованих дослідників, бо у своїх інтересах – отримувати інформацію, що дозволяє приймати правильні рішення. Так само важливо, щоб керуючі досить добре знали технологію проведення маркетингового дослідження та могли легко брати участь у його плануванні та подальшій інтерпретації отриманої інформації. У цьому розділі надається опис п'яти основних етапів маркетингового дослідження.

Рис. Схема маркетингового дослідження

9. Поняття товару та основні види його класифікації.

Товар– все, що може задовольнити потребу чи потребу та пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання. Поняття "товар" не обмежується фізичними об'єктами.

Класифікація товарів

Товари виробничого призначення- це продукти, що використовуються для створення інших товарів, тобто споживаються у процесі виробництва.

Рис.Класифікація товарів промислового призначення

Споживчі товари- це продукти, які купують домогосподарства для особистого споживання.

10. Мікросередовище фірми

Маркетингове середовище підприємства - сукупність активних суб'єктів та сил, що діють за межами підприємства та впливають на розробку комплексу маркетингу та реалізацію маркетингових заходів.

Рис. Маркетингове середовище підприємства

Мікросередовище підприємств - фактори, що мають безпосереднє відношення до підприємства та визначають його можливості обслуговування клієнтури.

Чинники мікросередовища досить жорстко визначають комерційну діяльність підприємства та його маркетингову філософію. До факторів мікросередовища відносяться клієнти, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники та контактні аудиторії.

11. Макросередовище фірми

Виробничо-ринкова діяльність підприємства відчуває постійний вплив зовнішнього середовища, що визначається дією факторів макросередовища. На відміну від факторів мікросередовища фактори макросередовища більш стабільні і через свою природу не піддаються впливу маркетингових заходів, змушуючи підприємство пристосовуватися до умов зовнішнього середовища.

До факторів макросередовища відносяться:

1. Демографічні – віковий склад населення, співвідношення міського та сільського населення, ступінь міграції, освітній рівень тощо.

• Стан економіки - орієнтація та структура народного господарства, стан фінансової системи, рівень інфляції, конвертованість національної валюти, купівельна спроможність населення.
• Природні – клімат, наявність сировинних ресурсів, джерел енергії, екологія.
• Технології - визначають рівень науково-технічного прогресу і дозволяють виробляти нові види продукції, встановлювати нові стандарти виробництва та споживання та цим проводити ефективну маркетингову діяльність.
• Соціокультурні – культурні цінності, традиції, обряди, віросповідання.
• Політичні - соціально-політичний устрій, розстановка політичних сил та громадських рухів, особливості законодавчої системи та її виконання.
• Міжнародні - окремі міжнародні події (війни, регіональні конфлікти, окремі рішення міжнародних організацій), що впливають світові рівні видобутку природних ресурсів, тощо.

12. Модель купівельної поведінки

Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати Фірма, яка по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи тощо, матиме величезну перевагу перед конкурентами .

Проста модель купівельної поведінки

У розгорнутому вигляді – спонукальні чинники двох типів. Споживчі фактори маркетингу включають чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил та подій з оточення покупця; економічного, науково-технічного, політичного та культурного середовища. Пройшовши через «чорний ящик» свідомості покупця, всі ці подразники викликають ряд реакцій, що піддаються спостереженню, представлених у правому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.

13. Характеристика покупця

Споживачі приймають свої рішення над вакуумі. На покупки, що здійснюються ними, великий вплив надають фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку (див. рис.). Здебільшого це фактори, які не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково слід брати до уваги.

Чинники, що впливають на купівельну поведінку

працездатність та практичність, рух уперед, матеріальний комфорт, індивідуалізм, свобода, зовнішній комфорт, філантропство, молодість.

Чинники культурного порядку:Культура Субкультура Соціальний стан

Соціальні фактори:Референтні групи, Сім'я, Ролі та статуси

Особистісні фактори:Вік та етап життєвого циклу сім'ї Рід занять Економічний стан Спосіб життя Тип особистості та представлений

Психологічні факториМотивація Сприйняття Переконання та відносини

14. Процес прийняття рішення про покупку

1. 1. Усвідомлення проблеми
2. 2. Пошук інформації

У пошуках інформації споживач може звернутися до таких джерел:

• Особисті джерела (родина, друзі, сусіди, знайомі).
• Комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упакування. виставки).
• Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації, що займаються вивченням та класифікацією споживачів).
• Джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).

Послідовність комплектів, задіяних у процесі прийняття рішення про покупку

повного комплекту комплект обізнаності, комплект вибору

1. 3. Оцінка варіантів з:

• властивостям товару
• вагові показники значущості властивостями, які він вважає актуальними для себе
• переконанням про марки
• функції корисності

Оцінка

1. 4. Рішення про покупку

Оцінка варіантів призводить до ранжування об'єктів у комплекті вибору.

Чинники, що стримують перетворення наміру зробити покупку на рішення про неї

Судячи з моделі, споживач долає всі п'ять етапів за будь-якої покупки. Однак при здійсненні звичайних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їхню послідовність.

1. 5. Реакція на покупку

Купивши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений ним. У нього виявиться ряд реакцій на купівлю, які становлять інтерес для діяча ринку, а робота маркетингу, що займається, не закінчується актом купівлі, а триває і в післяпродажний період.

ЗАДОВОЛЕННЯ ПОКУПКИ ступінь задоволеності або незадоволеності споживача

ДІЇ ПІСЛЯ КУПІВЛІ

КІНЦЕВИЙ ДОЛА КУПЛЕНОГО ТОВАРУ.

• Позбавляються товару на час (здають в оренду або позичають)
• Від товару позбавляються назавжди
• Віддають (для використання чи перепродажу)
• Змінюють на інший товар (для використання чи перепродажу)
• Продають (споживачеві, через посередників, посередників)
• Викидають
• Залишають товар у себе (використовують, як передбачалося, використовують по-новому, зберігають про запас)

15. Маркетингові рішення щодо використання марок товару.

При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів продавець повинен вирішити, чи пропонуватиме їх як марочні. Подання товару як марочного може підвищити його ціннісну значущість, і тому подібне рішення є важливим аспектом товарної політики.

Марка-ім'я, термін, знак, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців та диференціації їхню відмінність від товарів та послуг конкурентів.

Марочна назва- Частина марки, яку можна вимовити, наприклад "Ейвон", "Шевроле", "Діснейленд", "Амерікен експрес".

Марочний знак(Емблема) – частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити, наприклад символ, зображення, відмітне забарвлення або специфічне шрифтове оформлення.

Товарний знак-Марка або її частина, забезпечені правовим захистом. Товарний знак захищає виняткові права продавця на користування марковою назвою та/або марочним знаком (емблемою).

Практика присвоєння марочних назв набула настільки широкого поширення, що сьогодні їх має майже будь-який товар.

Намічається тенденція відмовитися від товарних марок для низки основних споживчих товарів та лікарських засобів. Ці товари продають під їхніми родовими назвами у простій однобарвній упаковці, на якій відсутнє позначення виробника. Сенс пропозиції товарів без марочних позначень - знизити їхню ціну для споживача завдяки економії на упаковці та рекламі.

16 Маркетингові рішення щодо упаковки товару.

Упаковка- Розробка та виробництво вмістилища або оболонки для товару.

Місток або оболонка-це різні варіанти упаковки, яка включає в себе три шари. Внутрішня упаковка - це безпосереднє вмістище товару. Під зовнішньою упаковкою мають на увазі матеріал, що служить захистом для внутрішньої упаковки та видаляється при підготовці товару до безпосереднього використання.

Останнім часом упаковка перетворилася і на одне з дієвих знарядь маркетингу. Добре спроектована упаковка може бути для споживачів додатковою зручністю, а виробників – додатковим засобом стимулювання збуту товару. Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють різні чинники:

• Самообслуговування у торгівлі.
• Зростання статку споживачів.
• Образ фірми та образ марки.
• Можливості для новаторства.

Розробка ефективної упаковки для нового товару вимагає прийняття великої кількості рішень. Насамперед, необхідно створити концепцію упаковки.

Створення ефективної упаковки для нового товару може обійтися фірмі кілька сотень тисяч доларів і розтягнутися від кількох місяців до року. Важливість упаковки неможливо переоцінити з огляду на такі її функції, як привернення уваги споживачів та забезпечення їх задоволеності. При цьому фірми не повинні забувати про соціальну стурбованість проблемами упаковки і приймати рішення, що так само відповідають інтересам суспільства, як і інтересам споживачів і самих фірм.

17. Маркетингові рішення про маркування товару та послуги для покупців.

Крім іншого, продавці створюють для своїх товарів етикетки та ярлики, тобто засоби маркування, які можуть постати у вигляді нехитрої бирки, прикріпленої до товару, або ретельно продуманої складної графічної композиції, що є невід'ємною частиною упаковки. На етикетці може бути або одна маркова назва товару, або великий обсяг інформації про нього. Навіть якщо сам продавець віддає перевагу скромній, простій етикетці, закон може вимагати розміщення на ній додаткової інформації.

Етикетки виконують кілька функцій, і від продавця залежить які саме. Як мінімум, етикетка ідентифікуєтовар чи марку, коли. Етикетка може також вказувати сорттовару. Етикетка може певною мірою описатитовар, наприклад, хто, де і коли його зробив, вміст упаковки, порядок його використання та техніка безпеки при роботі з ним. І, нарешті, етикетка може пропагуватитовар своїм привабливим графічним виконанням. Розрізняють: ідентифікуючі, сортовказівні, описові та пропагандистські етикетки.

Етикетки добре відомих марок з часом починають сприйматися як старомодні та вимагають оновлення. У зв'язку з етикетками вже давно існує низка проблем правового характеру. Етикетка може ввести споживача в оману, або проґавити в описі згадку про якісь важливі компоненти, або недостатньо повно викласти застереження щодо безпечного користування товаром.

18. Маркетингові рішення про товарний асортимент.

Товарний асортимент-Група товарів, тісно пов'язаних між собою або через схожість їх функціонування, або через те, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, або через ті самі типи торгових закладів, або в рамках одного і того ж діапазону цін.

Кожен товарний асортимент вимагає власної маркетингової стратегії.

Характеристики товарного асортименту

Розгляд товарного асортименту також може бути з позиції параметра широти . У цьому випадку окрема асортиментна група систематизуватиметься відповідно до відмінностей на рівні доданих характеристик товару (принцип функціонування, якість, фасування тощо). Однак не завжди виробнику вдається запропонувати дуже різноманітні варіанти товару, тому параметри широти асортиментної групи обмежуються 2-3 позиціями. Щоб не ускладнювати ситуацію, загальну сукупність товарів окремої асортиментної групи розглядають у вигляді товарного ряду або товарної лінії. Товарний ряд асортиментної групи характеризується глибиноюабо довжиноюі насиченістю.

Рішення про широту товарного асортименту

Асортимент занадто вузький, якщо можна збільшити прибутки, доповнивши його новими виробами, і дуже широкий, якщо прибутку можна збільшити, виключивши із нього ряд виробів.

Широта товарного асортименту частково визначається цілями, які фірма ставить собі.У фірм, які намагаються уславитися постачальниками вичерпного асортименту та/або домагаються завоювання великої частки ринку або його розширення, товарний асортимент зазвичай широкий. Їх менше хвилює становище, коли ті чи інші вироблених ними товарів не дають прибутку. Фірми ж, зацікавлені, насамперед у високій прибутковості свого бізнесу, мають зазвичай звужений асортимент прибуткових виробів. Згодом товарний асортимент зазвичай розширюється. Розширити свій товарний асортимент фірма може двома способами: нарощуючи або насичуючи.

19. Маркетингові рішення про товарну номенклатуру.

Якщо в організації налічується кілька асортиментних груп товарів, говорять про товарну номенклатуру.

Товарна номенклатура- Сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем.

Характеристики товарної номенклатури

Товарна номенклатура може бути описана за допомогою таких параметрів, як широта, насиченість та гармонійність.

Широта товарної номенклатури - загальна чисельність асортиментних груп товарів, які пропонуються фірмою.

Насиченість товарної номенклатури ~ це загальна кількість вироблених товарних одиниць у всіх асортиментних групах.

Гармонійність товарної номенклатури - це ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх призначення, вимог до організації виробництва, каналів розподілу та просування.

20. Основні етапи розробки товару новинки.

Розробка товару-новинки― створення оригінальних виробів, покращених варіантів чи модифікацій існуючих товарів, які споживачі сприймають як «нові».

Поява вдалих (і навіть невдалих) нових продуктів, як правило, пов'язане з великими труднощами та витратами.

Основні етапи:

• На етапі формування ідеї― проводиться систематичний пошук ідей нових товарів. З висловлених ідей, незалежно від джерела їхнього походження, відбираються найрозумніші пропозиції. Відбір ідей― відсів непридатних ідей у ​​процесі розробки товару-новинки.
• На етапі розвитку та перевірки концепціїздійснюється, розробка задуму― тобто докладний виклад товарної ідеї значущими для споживача поняттями, надалі разрабатывают стратегію маркетингу― створення попередньої стратегії маркетингу на основі схваленого задуму товару. вибирають торгову марку, розробляють упаковку та починають широкомасштабні продажі. Якщо приймається рішення, що продукт відповідає комерційним цілям виробника, створюється прототип, який випробовується користувачами.
• Потім із моделі створюється комерційний продукт, що продається на обмеженому ринку. На цьому етапі пробного продажу проводиться рекламна кампанія у ряді великих міст. Реакція на пробні продажі показує можливості просування товару загальнонаціональний ринок.
• На останньому етапі виробники запускають продукт у дрібносерійне виробництво,

Далі випробування у ринкових умовах(Етап розробки новинки, в ході якого товар і маркетингову стратегію випробувають в обстановці реального використання з метою з'ясування поглядів споживачів та дилерів на особливості експлуатації та використання товару, проблеми його перепродажу, а також визначення розмірів ринку). Впровадження нового товару ринку є складний процес, який умовно можна розділити на два етапи. Перший етап Перевірка задуму― випробування задуму товару на цільовій групі споживачів, яких просять висловити свої думки щодо цього задуму, з метою використання отриманих відповідей під час вирішення питання щодо ступеня споживчої привабливості новинки.

Власне використання товару ринку починається другою етапі, ринковому, коли продукція надходить безпосередньо ринку і стає об'єктом купівлі-продажу.

Ці 2 етапи у свою чергу поділяються на ряд дрібніших етапів:

• виявлення та вивчення споживчих властивостей нового товару, створення його концепції.
• вибір технічного вирішення нового товару, виготовлення дослідного зразка.
• випробування зразка товару; випуск пробної партії товару.
• серійний випуск нових виробів
• остаточне доопрацювання та вдосконалення товару.
• Розгортання комерційного виробництва― вихід на ринок із новим товаром.

Успішне впровадження нового товару на ринку залежить насамперед від обсягу та темпу продажу.

21. Характеристика етапів життєвого циклу товару.

Значення концепції життєвого циклу товару для практичної маркетингової діяльності велике, тому що на її основі визначається послідовність маркетингових дій щодо вдосконалення існуючих товарів та створення нових.

Аналіз варіантів ЖЦТ дозволив виділити найбільш типові види ЖЦТ.

Етапи життєвого циклу товару, їх характеристика Теорія життєвого циклу товару виділяє загальну всім товарів закономірність, що виражається як S-образной кривою зміни обсягу продажу товару з часом. Динаміка зміни обсягу продажів характеризується спочатку повільним, потім бурхливим зростанням, далі обсяг продажів стабілізується і на закінчення падає.

Рис. .Крива життєвого циклу товару

Якщо зобразити криву життєвого циклу товару в координатах «час-прибуток», можна виділити такі стадії:

• стадія застосування – це період, коли товар з'являється над ринком і повально завойовує визнання, частка продажу ще незначна, торгівля їм абсолютно неприбуткова, а витрати на рекламу великі;
• стадія зростання - це період, коли товар завоював визнання у покупця, попит на нього зростає, збільшується кількість покупців, продаж та прибутки зростають, витрати на рекламу стабілізуються;
• Стадія зрілості – це період насичення та стабілізації продажу, коли більшість потенційних покупців уже обрало товар. Тому тут темпи зростання продажу падають, прибуток зростає через збільшення витрат на маркетингові підприємства. Далі настає час, коли зростання продажу товару закінчується, незважаючи на зниження цін. Прибуток торгівлі може ще зберегтися через зниження витрат виробництва. Для того, щоб підтримати рейтинг продажу, покращують якість товару, знижують ціну, покращують сервіс тощо;
• стадія спаду – період різкого зниження продажу та прибутку. За допомогою модернізації товару, зниження ціни та інших засобів стимулювання збуту можна запобігти повному спаду і навіть перевести в стадію повторного насичення, але в кінцевому результаті настає повний спад і товар знімають з виробництва. Прибуток у період відповідно падає.

Служба маркетингу має посилено стежити зміною темпу продажу та прибутку, чітко визначати межі стадій життєвого циклу, оскільки роль маркетингової діяльності кожному стадії своя. Виробнику необхідно закінчити збут товару, якщо не задоволені його комерційні замовники, і виходити на ринок з новим товаром, який має ринкову новизну.

22. Ціноутворення на різних типах ринків.

Економісти виділяють чотири типи ринків, кожен з яких ставить свої проблеми в галузі ціноутворення.

Ринок чистої конкуренціїскладається з безлічі продавців і покупців якогось схожого товарного продукту, наприклад, пшениці, міді, цінних паперів. Жоден окремий покупець чи продавець не має великого впливу рівень поточних ринкових цін товару. Продавець не в змозі запросити ціну вище за ринкову, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною. Не продавці вимагатимуть і ціну нижчу за ринкову, оскільки можуть продати все, що потрібно, за існуючою ринковою ціною.

Ринок монополістичної конкуренціїскладається з безлічі покупців і продавців, які здійснюють угоди не за єдиною ринковою ціною, а широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється спроможністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятись один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Відмінності можуть полягати у супутніх товарах послугах. Покупці бачать різницю у пропозиціях та готові платити за товари по-різному. Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів та широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою та методами особистого продажу.

Олігополістичний ринок (Олігополістична конкуренція) складається з невеликої кількості продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення та маркетингових стратегій один одного. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути несхожими (автомобілі, комп'ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко поринути на цей ринок. Кожен продавець чуйно реагує на стратегію та дії конкурентів. Якщо якась сталеливарна компанія знизить ціни на 10%, покупці швидко переключаться на цього постачальника. Іншим виробникам стали доведеться реагувати або також зниженням цін, або пропозицією більшої кількості або обсягу послуг. Олігополіст ніколи не відчуває впевненості, що може досягти якогось довготривалого результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо олігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть не наслідувати його приклад. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.

Чиста монополіяПри чистої монополіїна ринку лише один продавець. Це можливо державна організація. У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може з допомогою політики цін переслідувати досягнення різних цілей. Вона може встановити ціну нижче за собівартість, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі купувати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат або отримання добрих доходів. Можливо й те, що ціна призначається дуже високої для всілякого скорочення споживання.

У разі регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують отримання «справедливої ​​норми прибутку», що дасть організації можливість підтримувати виробництво, а за необхідності і розширювати його.

У разі нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, яку лише витримає ринок. І, тим щонайменше, з низки причин фірми який завжди вимагають максимально можливу ціну. Тут і страх запровадження державного регулювання, і небажання залучати конкурентів, і прагнення швидше проникнути – завдяки низьким цінам протягом усього глибину ринку.

23. Постановка задач ціноутворення.

Основне завдання цінової політики – управління конкурентоспроможністю товару.

На рівні підприємства роль ціни двояка:

♦ по перше, вона є головним чинником довгострокової рентабельності;

♦ по-друге, аналогічно рекламі, вона має стимулювати попит. Отже, підприємству необхідно враховувати як зовнішні обмеження, що визначаються купівельною спроможністю ринку та ціною товарів-конкурентів, так і внутрішні обмеження, що накладаються витратами та рентабельністю.

Тому вирішення завдань у сфері цінової політики передбачає здійснення функцій аналізу, планування та контролю у зазначених двох ракурсах (рис).

Крім сказаного прийняті рішення щодо цін доводиться узгоджувати з рішеннями щодо позиціювання товару та рішеннями щодо збутової політики.

Чинники, що впливають прийняття рішення фірмою у сфері ціноутворення, ставляться до двох категоріям - внутрішні та зовнішні обмеження та можливості.

Основні внутрішні фактори, що обмежують пропозицію конкретного виробника:

• особливості виробничого процесу (дрібносерійне та індивідуальне виробництво або масове);
• специфіка продукції (ступінь її обробки, унікальність, якість); доступність необхідних виробництва ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових);
• організаційний рівень, рівень використання прогресивних методів виробництва;
• ринкова стратегія та тактика виробника (орієнтація на один або кілька ринкових сегментів).

Ідеальний варіант для підприємства – повний контроль витрат на виробництво продукції. Але в багатьох ситуаціях зростання витрат уникнути не вдається, отже можна лише врахувати це «приростання» при ціноутворенні. Наприклад:

• підвищити зі зростанням витрат і ціну, переклавши таким чином весь тягар на гаманець споживача (що явно не вітається споживачем);
• частково змінити товар (здешевити упаковку, зменшити обсяг упакованого продукту, дещо погіршити якість за рахунок застосування дешевшої сировини), але рівень ціни залишити незмінним;
• удосконалити товар настільки, що зростання ціни не буде розглядатися покупцями як надмірне, а, швидше за все, зв'яжеться у свідомості з підвищеною якістю, зручністю, надійністю або престижністю товару.

Рис. Завдання цінової політики

24. Визначення попиту під час встановлення ціни.

Будь-яка ціна, призначена фірмою, однак позначиться лише на рівні попиту товар. Залежність між ціною і рівнем попиту, що склався в результаті цього, представлена ​​відомою всім кривою попиту (див. рис.). Крива показує, скільки товару буде продано над ринком протягом певного відрізка часу за різними цінами, які можуть стягуватися у межах даного відрізка часу. У звичайній ситуації попит і вартість перебувають у зворотному пропорційної залежності, тобто. що ціна, тим нижчий попит. І відповідно, що нижча ціна, то вище попит. Отже, піднявши ціну з Ц 1 до Ц 2 фірма продасть меншу кількість товару. Ймовірно, споживачі з обмеженим бюджетом, зіткнувшись з вибором альтернативних товарів, купуватимуть менше тих, ціни яких виявляються для них надто високими. Більшість кривих попиту прямує вниз по прямій або вигнутій лінії, (А). Однак у випадках із престижними товарами крива попиту іноді має позитивний нахил типу (Б).

Рис. Два можливі варіанти кривої попиту

25. Оцінка витрат та аналіз цін та товарів конкурентів.

Аналіз цін та товарів конкурентів

Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна-витратами, встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та його ринкові реакції. Фірмі необхідно знати ціни та якість товарів своїх конкурентів. Досягти цього можна кількома способами. Фірма може доручити своїм представникам зробити порівняльні покупки, щоб порівняти ціни та самі товари між собою. Вона може отримати прейскуранти конкурентів, закупити їх обладнання та розібрати його. Вона може також попросити покупців висловитися з приводу того, як вони сприймають ціни та якість товарів конкурентів.

Знаннями про ціни та товари конкурентів фірма може скористатися як відправна точка для потреб власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний до товарів основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. В іншому випадку вона може втратити збут. Якщо товар нижче за якістю, фірма не зможе запросити за нього таку ж ціну, як у конкурента. Запросити більше, ніж конкурент, фірма може тоді, коли її товар вищий за якістю. Фактично, фірма користується ціною позиціонування своєї пропозиції щодо пропозицій конкурентів.

Метою аналізу конкуренції у ціновій сфері є таке:

• оцінка своїх можливостей фірми у відповідь цінові дії конкурентів:
• оцінка можливості конкурентів до дії і протидії у відповідь цінові рішення фірми.

Власні можливості фірми криються у наявності значних конкурентних переваг - або у сфері витрат, або у сфері унікальних характеристик товару.

Якщо фірма здатна зробити або доставити товар до споживача з меншими, ніж у конкурентів, питомими витратами, це дуже важлива конкурентна перевага, породжена:

• найкращим використанням ресурсів (матеріальних чи трудових);
• доступом до дешевших джерел ресурсів;
• досягнутим «ефектом обсягу» (при якому питомі витрати знижуються через розподіл умовно-постійних витрат на більший обсяг продукції);
• поєднанням перших трьох факторів.

Якщо фірма здатна запропонувати товар з характеристиками (матеріальними чи нематеріальними), які сприймаються споживачами як унікальні та вигідно відрізняють продукт від товарів-замінників, то це також важлива конкурентна перевага. Наявність унікальної цінності товару дозволяє знизити ціночутливість споживачів із очевидною для фірми вигодою.

На ринках однорідних товарів підприємство змушене уважно слідкувати за цінами конкурентів. На ринках неоднорідних товарів можлива велика свобода у реакції на цінові дії конкурентів.

Рис. . Логіка аналізу цін конкурентів

Щоб вибрати позицію собі, слід відповісти кілька запитань (рис. 4.11).

Аналізуючи можливі комбінації відповіді зазначені вище питання, виробник може виробити свою цінову позицію.

Наприклад, якщо зроблено висновок, що конкурент знизив ціну, бажаючи сприяти зниженню цін та загальному зростанню попиту на тривалий період, а інші конкуренти імовірно підуть за цим ініціатором, то виробнику також доведеться знижувати ціну.

Якщо він зможе протиставити дії конкурента потужну маркетингову підтримку свого товару, ціну можна знижувати. У будь-якому випадку, слід "перебрати" всі варіанти за рис. .

Успіх у ціноутворенні залежить і від можливої реакції конкурентів активні дії фірми; характер реакції формується на основі наступних факторів:

структури ринку;

інтенсивність конкуренції;

Інтенсивність реакції конкурента (ів) на цінові дії фірми описується за допомогою поняття еластичність реакції.

Функція реакції конкурента (ів) виглядає так:

Ц r,t = f(Ц i,t),

Ц - Змінна маркетингу (зокрема, ціна);

t - Час;

r - реагує конкурент;

i - Розглянута наша фірма.

Еластичність реакції можна визначити так:

е r t = % зміни Ц r / % зміни Ц i.

Інтерпретація значень еластичності реакції:

близько 0 - реакція конкурента(ів) відсутня, лінії поведінки незалежні;

в межах від 0,20 до 0,80 – часткова реакція;

в межах від 0,80 до 1,00 – майже повна реакція (налаштування);

більше 1,00 - відсіч конкурента(ів).

Мій відповідь конкурентів може послаблювати ціновий ефект і іноді провокувати справжні цінові війни (ціни постійно знижуються, навіть до нерентабельного для всіх учасників рівня).

Реакція конкурентів на цінові рішення фірми необов'язково виявляється у зміні їх цін, може бути задіяні та інші елементи маркетинга-микс.

26. Вибір способу ціноутворення

Здійснивши аналіз ситуації щодо витрат, попиту, конкуренції, державного регулювання, підприємство може визначитися з ціною на свій товар.

"Поле цінових рішень" обмежується трьома "вершинами" (див. рис.), з урахуванням законодавчих обмежень. Балансування у точці «золотої середини» - справжнє мистецтво менеджерів, які приймають рішення у сфері ціноутворення.

Рис. . Поле цінового рішення підприємства

При мінімальному рівні ціни, що визначається лише витратами, неможливе отримання прибутку. При максимальному рівні ціни, що визначається сприймається цінністю товару з боку споживачів, неможливе формування повноцінного попиту. При призначенні ціни на рівні цін конкурентів великий шанс недоотримати прибуток (у разі можливостей правильного позиціонування свого товару, що упускаються).

Етапи процесу ціноутворення, а саме:

1. постановка цілей ціноутворення;
2. аналіз витрат, попиту, цін конкурентів та державного регулювання;
3. вибір методу ціноутворення та
4. встановлення базової ціни,

охоплюють стратегічний рівень цінового інструменту маркетинг-мікс. Підприємству слід сформулювати цінову стратегію, у якій потім належить приймати тактичні рішення.

• Методи, орієнтовані витрати
• Методи, орієнтовані конкуренцію
• Методи, орієнтовані споживача
• Метод ціноутворення на основі оцінки еластичності попиту
• Метод ціноутворення на основі цінності товару, що відчувається.

27. Встановлення остаточної ціни.

Встановлення ціни на товар-це процес, що складається із шести етапів.

1. Фірма ретельно визначає мету чи цілі свого маркетингу, такі як забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку або якості товару.
2. Фірма виводить собі криву попиту, що свідчить про можливі кількості товару, які вдасться продати над ринком протягом конкретного відрізка часу за цінами різного рівня. Чим нееластичніший попит, тим вищою може бути ціна, яка призначається фірмою.
3. Фірма розраховує, як змінюється сума її витрат за різних рівнях виробництва.
4. Фірма вивчає ціни конкурентів використання їх як основи при ціновому позиціонуванні власного товару.
5. Фірма вибирає собі одне із наступних способів ціноутворення: «середні витрати плюс прибуток»; аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; встановлення ціни на основі цінності товару, що відчувається; встановлення ціни на основі рівня поточних цін та встановлення ціни на основі закритих торгів.
6. Фірма встановлює остаточну ціну на товар з урахуванням її найповнішого психологічного сприйняття і з обов'язковою перевіркою, що ціна ця відповідає установкам практикованої фірмою політики цін і буде сприятливо сприйнята дистриб'юторами та дилерами, власним торговим персоналом фірми, конкурентами, постачальниками та державними органами.

28. 0бщі підходи до проблеми ціноутворення.

При розрахунку вихідної ціни фірми користуються різними підходами до проблеми ціноутворення.

Один з таких підходів - встановлення ціни за географічним принципом, коли фірма вирішує, як саме розраховувати ціну для віддалених споживачів, і вибирає або метод встановлення ціни ФОБ у місці походження товару, або метод встановлення єдиної ціни з включеними до неї витратами на доставку, або метод встановлення зональних цін, або спосіб встановлення цін стосовно базисному пункту, або спосіб встановлення цін із прийняттям він витрат з доставки.

• Другий підхід ― встановлення цін зі знижками та заліками, коли фірма надає знижки за платіж готівкою, знижки за кількість товару, що закуповується, функціональні та сезонні знижки та здійснює заліки.
• Третій підхід - встановлення цін для стимулювання збуту, коли фірма вирішує вдатися або до використання "збиткових лідерів", або до цін для особливих випадків або пропонує знижки готівкою.
• Четвертий підхід - встановлення дискримінаційних цін, коли фірма призначає різні ціни для різних клієнтів, на різні варіанти товару, для різних місць та різного часу.
• П'ятий підхід - встановлення цін на новий товар, коли фірма пропонує захищену патентом новинку або в рамках стратегії зняття вершків, або в рамках стратегії міцного впровадження на ринок. При виході ринку з товаром-імітатором вона вибирає одне із дев'яти варіантів стратегії його якісно-цінового позиціонування.
• Шостий підхід - ціноутворення в рамках товарної номенклатури, коли фірма встановлює цінові орієнтири для ряду виробів у рамках товарного асортименту, встановлює ціни на поповнюючі товари, обов'язкове приладдя та побічні продукти виробництва.

Вирішуючи питання про ініціативну зміну цін, фірма повинна обов'язково вивчити можливі реакції споживачів та конкурентів. Реакція споживачів залежить від цього, який сенс вбачають вони у зміні ціни. Реакції конкурентів є або наслідком чітких установок політики реагування, або результатом конкретної оцінки кожної ситуації. Фірма, яка планує ініціативну зміну цін, повинна також передбачати найімовірніші реакції постачальників, дистриб'юторів та державних установ. У разі зміни цін, зробленого кимось із конкурентів, фірма має спробувати зрозуміти його наміри та ймовірну тривалість дії нововведення. Якщо фірма бажає швидко реагувати на зміни, що відбуваються, їй слід заздалегідь планувати свої заходи у відповідь на можливі цінові маневри конкурентів.

29. Встановлення цін за географічним принципом.

Відпускна ціна підприємства за місцем виготовлення - ціна, однакова всім покупців, коли він товар оплачується і передається за місцем виготовлення, а власність і ризик переходять до покупцю. При цьому «виграє» найближчий територіально покупець, однак для підприємства є ризик втратити віддалених клієнтів.

Єдина вартість - всім покупців однакова незалежно від своїх місцезнаходження, але включає витрати фрахту по усередненої ставці. У цьому виграє найвіддаленіший покупець, а продавця простіше здійснювати розрахунки.

Зональна ціна – однакова ціна для покупців, розташованих усередині певної територіальної «зони». У покупців усередині зони немає цінових переваг, хоча є певний перерозподіл витрат. Нестача - на територіях поблизу умовних меж зон покупці змушені сплачувати суттєво різні ціни.

Ціна базового пункту - вартість, що включає витрати фрахту до визначеного, обраного продавцем, базового пункту. Продавець нараховує кожному покупцю додаткові фрахтові витрати до відпускної ціни з розрахунку від базисного пункту до розташування покупця. Фірма-виробник може вибрати як базисний пункт місце, найбільш сприятливе для неї з позицій цінової конкуренції (якби всі продавці вибрали як базисний пункт одне й те саме місто, то це означало б, що у всіх конкурентів однакові надбавки за поставку продукцією, отже, цінова конкуренція тут відсутня).

30. Встановлення цін зі знижками та заліками. Дискримінаційні ціни.

Знижка - умова угоди, що б розмір зменшення базової ціни товару; зазначеної у угоді.

За своїм походженням знижки можна віднести до одного з двох видів: завуальована та тактична.

Основні види тактичних знижок представлені на рис.

Рис.. Система знижок як тактичний інструмент цінової політики підприємства

Знижка за більший обсяг товару (некумулятивна, кумулятивна і ступінчаста) - сума зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцеві, якщо він одноразово придбає партію товару з обсягом, більшим за деяку встановлену величину.

При цьому сама знижка також може бути виражена одним із трьох способів:

по перше , як відсотка зниження номінальної (довідкової, прейскурантної) ціни;

по-друге , у вигляді числа одиниць (обсягу) товару, який може бути отриманий безкоштовно або за зниженою ціною;

по-третє , як суми, яка може бути покупцю повернена чи зарахована у рахунок оплати їм наступних партій товару.

Механізм формування знижки обсяг закупівлі різний.

Некумулятивна знижка заохочує покупців до придбання якомога більшої партії товару разово (при цьому кожна одиниця товару в партії обходиться покупцеві дешевше за стандартну вихідну ціну).

Кумулятивна знижка передбачає зниження ціни, якщо перевищується сумарна величина закупівлі протягом певного періоду.

Ступінчаста знижка передбачає зниження ціни лише на обсяг закупівлі понад порогове значення. У цьому лише кожна одиниця товару з «надпорогового обсягу» обходиться покупцю дешевше.

1) Знижка за позасезонну покупку.

2) Знижка за прискорення оплати

Знижка для заохочення продажів нового товару

Знижка на пробні партії та замовлення

Знижка при комплексній закупівлі товарів

Знижка для «вірних» чи престижних покупців.

Знижка за готівку

Існують і інші, більш «витончені» види знижок, так звані особливі - надані у виняткових випадках під час угод нестандартного характеру.

Очевидним є факт, що застосовуватися можуть одночасно кілька видів знижок. У разі вони утворюють складну знижку - сумарну знижку зі стандартної вихідної ціни, що з кількох знижок.

Встановлення дискримінаційних цін- Продаж товару за двома або більшими цінами, що встановлюються безвідносно до різниці у рівнях витрат.

З урахуванням відмінностей у споживачах, товарах, місцевостях тощо фірми часто вносять корективи у свої ціни. При встановлення дискримінаційних цінфірма продає товар чи послугу за двома чи навіть різними цінами не враховуючи відмінностей у витратах. Встановлення дискримінаційних цін відбувається у різних формах.

З огляду на різновиди покупців.Різні покупці платять за той самий товар або послугу різні ціни. Музеї менше беруть за вхід зі студентів та літніх людей.

З огляду на варіанти товару.Різні варіанти товару продають за різними цінами, але не матимуть жодного обліку різниці у витратах їх виробництва.

З урахуванням місцезнаходження.Товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати на пропозицію їх у цих місцях однакові. Ціни квитків до театру варіюються залежно від того, які ділянки залу віддають перевагу глядачі.

З огляду на час.Ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня та навіть години доби.

стратегія дискримінації щодо варіантів подання товару - Різні варіанти товару продаються за різними цінами, які не відповідають витратам.

Зниження ціни при дискримінаційному ціноутворенні не є проявом продавцем альтруїзму. Більшість товару зазвичай продається за більшою ціною, що відшкодовує всі витрати і забезпечує необхідний прибуток. Щоб цінова дискримінація була ефективною, має виконуватись кілька умов.

• По перше, ринок повинен піддаватися сегментування, а отримані сегменти повинні відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту.
• По-другечлени сегмента, в якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.
• По-третє, конкуренти не повинні мати можливість продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.
• По-четверте, Витрати у зв'язку з сегментуванням ринку та спостереженням за ним не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, що утворюються в результаті цінової дискримінації.
• У п'ятих, встановлення дискримінаційних цін має викликати образи і ворожості споживачів.
• По-шосте, застосовувана фірмою конкретна форма цінової дискримінації має бути протиправною з погляду закону.

31. Ініціативна зміна цін.

Вирішуючи питання про ініціативну зміну цін, фірма має старанно вивчити можливі реакції споживачів і конкурентів. Реакція споживачів залежить від цього, який сенс вбачають вони у зміні ціни. Реакції конкурентів є або наслідком чітких установок політики реагування, або результатом конкретної оцінки кожної ситуації. Фірма, яка планує ініціативну зміну цін, повинна також передбачати найімовірніші реакції постачальників, дистриб'юторів та державних установ. У разі зміни цін, зробленого кимось із конкурентів, фірма має спробувати зрозуміти його наміри та ймовірну тривалість дії нововведення. Якщо фірма бажає швидко реагувати на зміни, що відбуваються, їй слід заздалегідь планувати свої заходи у відповідь на можливі цінові маневри конкурентів.

Фірми, що розробили власну систему цін і стратегію ціноутворення, іноді відчувають необхідність у зниженні чи підвищенні своїх цін.

Ініціативне зниження цін

На думку зниження цін фірму можуть наштовхнути кілька причин. Одна з таких обставин – недовантаження виробничих потужностей. І тут фірмі необхідно збільшити свій оборот, а досягти цього з допомогою інтенсифікації торгових зусиль, вдосконалення товару та інших заходів вона може. Наприкінці 70-х років різні фірми відмовилися від політики ціноутворення за принципом «слідування за лідером» і в спробах домогтися різкого зростання збуту звернулися до методів «гнучкого ціноутворення» 3 .

Фірма виступає ініціатором зниження ціни й у випадках, коли намагається з допомогою низьких цін домогтися домінуючого становища над ринком. Для цього вона або одночасно виходить на ринок з цінами нижче, ніж у конкурентів, або першою знижує ціни, сподіваючись отримати собі таку частку ринку, яка забезпечить зниження витрат виробництва за рахунок зростання його обсягу.

Ініціативне підвищення цін

В останні роки багато фірм змушені підвищувати свої ціни. Роблять вони це, усвідомлюючи, що зростання цін викликає невдоволення споживачів, дистриб'юторів та власного торгового персоналу. Проте, успішно проведене підвищення цін може значно збільшити обсяги прибутку. Наприклад, при нормі прибутку на 3% від обсягу продажу зростання ціни лише на 1% дозволить при постійному обсязі збуту збільшити розмір прибутку на цілих 33%.

Однією з основних причин, що викликають підвищення цін, є стійка всесвітня інфляція, зумовлена ​​зростанням витрат. Зростання витрат, що не відповідає зростанню продуктивності, веде до зниження норми прибутку і змушує фірми регулярно підвищувати ціни. Нерідко підвищення цін перекриває зростання витрат у передчутті подальшої інфляції чи запровадження державного контролю за цінами. Фірми не наважуються давати клієнтам довгострокові зобов'язання щодо цін, побоюючись, що інфляція, обумовлена ​​зростанням витрат, завдасть шкоди нормі прибутку. Борячись з інфляцією, фірми можуть здійснювати підвищення цін декількома способами 5 .

Ще однією обставиною, що веде до підвищення цін є наявність надмірного попиту. Коли фірма неспроможна повністю задовольнити потреби своїх замовників, може підняти ціни, запровадити нормований розподіл товару чи вдатися до того й іншому одночасно. Ціни можна підняти практично непомітно, скасувавши знижки та поповнивши асортимент дорожчими варіантами товару, а можна зробити це і відкрито.

Реакції споживачів зміну цін

Підвищення ціни або її зниження, напевно, торкнеться клієнтів, конкурентів, дистриб'юторів та постачальників, а також може викликати інтерес з боку державних установ. У разі ми з вами зупинимося на реакціях покупців.

Споживачі який завжди правильно тлумачать зміна цін 6 . Зниження цін вони можуть розглядати як: 1) майбутню заміну товару пізнішою моделлю; 4) знак того, що скоро ціна знову знизиться і варто почекати з покупкою; 5) свідчення зниження якості товару.

Підвищення ціни, зазвичай стримує збут, то, можливо витлумачено покупцями й у певному позитивному сенсі: 1) товар став особливо ходовим і варто швидше придбати його, доки він став недоступним; 2) товар має особливу ціннісну значимість, але 3) продавець жадібний і прагне заломити ціну, яку тільки витримає ринок.

Реакції конкурентів зміну цін

Фірма, яка планує змінити ціну, повинна думати про реакції не лише покупців, а й конкурентів. Швидше за все, конкуренти будуть реагувати в тих випадках, коли кількість продавців невелика, їх товари схожі між собою, а покупці добре поінформовані.

Як може фірма передбачити найімовірніші реакції конкурентів? Припустимо, у неї є один великий конкурент, який відповідає на зміну цін завжди одним і тим же чином. У цьому випадку хід у відповідь конкурента можна передбачити. А може статися, що конкурент сприймає будь-яку зміну цін як новий виклик собі і реагує залежно від своїх нагальних інтересів. І тут фірмі необхідно буде з'ясувати його нагальні інтереси, такі, як збільшення обсягу продажу чи стимулювання попиту. За наявності кількох конкурентів фірмі необхідно передбачити найімовірнішу реакцію кожного їх. Усі конкуренти можуть поводитися або однаково, або по-різному, оскільки різко відрізняються один від одного своєю величиною, показниками частки ринку або політичними установками. Якщо деякі з них відгукнуться на зміну ціни аналогічним чином, є всі підстави очікувати, що так само вчинять інші.

Реакція фірми зміну цін конкурентами

Підійдемо до проблеми з іншого боку і поставимо собі питання: як слід реагувати фірмі на зміну цін, зроблену кимось із конкурентів? Для цього слід замислитись. 1) Чому конкурент змінив ціну-для завоювання ринку, використання недовантажених виробничих потужностей, компенсування витрат, що змінилися, або щоб започаткувати зміну цін у галузі в цілому? 2) Чи планує конкурент зміну цін на час чи назавжди? 3) Що станеться з часткою ринку фірми та її доходами, якщо вона не вживе заходів у відповідь? Чи збираються вживати заходи у відповідь інші фірми? 4) Якими можуть бути відповіді конкурента та інших фірм на кожну з можливих реакцій у відповідь?

Крім вирішення цих питань, фірма має провести ширший аналіз. Їй слід вивчити проблеми, пов'язані з етапом життєвого циклу свого товару, значення цього товару в рамках своєї товарної номенклатури, вивчити наміри та ресурси конкурента, запропоновану ціну та чутливість ринку з погляду ціннісної значущості товару, динаміку витрат залежно від обсягу виробництва та інші можливості , що відкриваються перед фірмою

Фірма який завжди може провести аналіз варіантів своїх дій у момент зміни цін. Адже конкурент, можливо, готувався до свого кроку досить довго, а чітко відреагувати на цей крок треба за кілька годин чи днів. Практично єдиний спосіб скоротити термін прийняття рішення про реакцію у відповідь - передбачити можливі цінові маневри конкурента і завчасно підготувати заходи у відповідь.

32. Природа каналів розподілу товарів.

Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен із них прагне сформувати власний канал розподілу.

Використання посередників пояснюється в основному їхньою неперевершеною ефективністю у забезпеченні широкої доступності товару та доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації та розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона зазвичай може зробити самотужки.

На рис. представлено одне з основних джерел економії, що забезпечується завдяки використанню посередників. У частині «А» показано, як три виробника намагаються досягти трьох клієнтів методами прямого маркетингу. Цей варіант потребує встановлення дев'яти окремих контактів. У частині «Б» показано роботу трьох виробників через одного дистриб'ютора, який встановлює контакти з усіма трьома клієнтами. За такої системи потрібно встановити лише шість контактів. Ось так посередники допомагають скоротити обсяг роботи, яку потрібно виконати.

Рис. . Кількість контактів при різних варіантах розподілу товарів

А – кількість контактів без посередників ПР – виробник ПТ – споживач ПС – посередник Б – кількість контактів із посередником

У частині А показано три виробники, які використовують прямі канали товароруху до трьох споживачів. Така система передбачає дев'ять різних контактів виробників із споживачами. У частині Б показано як три виробника діють через одного посередника, який взаємодіє із трьома споживачами. Ця схема передбачає лише шість контактів.

Таким чином, кількість взаємозв'язків зменшується на одну третину, що в умовах великої кількості зв'язків надзвичайно важливо.

З економічного погляду завдання торгових посередників трансформувати асортимент продукції, що випускається виробником, в асортимент товарів необхідних споживачам. Виробники у величезних кількостях випускають обмежений асортимент продукції, споживачам необхідний широкий асортимент товарів у невеликих кількостях. Виконуючи функції каналу розподілу, посередники купують у багатьох виробників велику кількість товару. Потім вони дроблять цю сукупність на дрібні частини, що включають весь асортимент продукції, необхідної споживачам. Таким чином, посередники відіграють важливу роль у забезпеченні відповідності між попитом і пропозицією.

Розподіл товарів - Діяльність з планування, втілення в життя та контролю фізичного переміщення товарів від виробника до споживача.

Канал розподілу- Сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їхньому шляху від виробника до споживача. (Котлер)

Канал розподілу – це шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів, завдяки чому усуваються тривалі розриви у часі, місці та праві власності, що відокремлюють товари та послуги від тих, хто хотів би ними скористатися.

Функції каналу розподілу

1. 1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування та забезпечення обміну.
2. 2. Стимулювання збуту – створення та розповсюдження умовляльних комунікацій про товарі.
3. 3. Встановлення контактів – налагодження та підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. 4. Пристосування товару – припасування товарів під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та пакування.
5. 5. Проведення товарів – спроба погодження цін та інших умов подальшого здійснення акта передачі власності чи володіння.
6. 6. Організація товароруху – транспортування та складування товарів.
7. 7. Фінансування – пошук і використання коштів покриття витрат за функціонування каналу.
8. 8. Прийняття ризику – прийняття він відповідальності за функціонування каналу.

Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а трьох – завершенню вже укладених угод.

Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових їх рівнів. Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару та права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує і сам виробник, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу позначається за кількістю проміжних рівнів (наприклад, канал нульового рівня, канал першого рівня і т.п.).

33. Горизонтальні та вертикальні маркетингові системи та їх види.

Поширення вертикальних маркетингових систем

Однією з найбільш значних подій останнього часу стала поява вертикальних маркетингових систем, що кидають виклик традиційним каналам розподілу. На рис. 68 дається порівняння двох структурних схем каналів. Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або кількох оптових торговців та одного або кількох роздрібних торговців. Кожен член каналу є окремим підприємством, яке прагне забезпечити собі максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному вилученню прибутку системою в цілому. Жоден із членів каналу немає повного чи досить повного контролю за діяльністю інших членів.

Рис. 68. Порівняння традиційного каналу розподілу та вертикальної маркетингової системи

Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або кількох оптових торговців та одного або кількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. І тут один із членів каналу або є власником інших, або надає їм торгові привілеї, або має потужність, що забезпечує їх повне співробітництво. Домінуючою силою у межах вертикальної маркетингової системи може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний продавець 5 . ВМС виникли як контроль за поведінкою каналу і запобігання конфліктам між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС економічні з погляду своїх розмірів, мають велику ринкову владу і виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважаючою формою розподілу у сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже 64% всього ринку. Розглянемо три основні типи вертикальних маркетингових систем (рис.).

Рис. . Основні типи вертикальних маркетингових систем

Корпоративні ВМС.У рамках корпоративної ВМС послідовні етапи виробництва та розподілу перебувають у одноосібному володінні. Такі організації є потужні вертикально інтегровані системи.

Керовані ВМС.Керована ВМС координує діяльність низки послідовних етапів виробництва та розподілу не через загальну належність одному власнику, а завдяки розмірам та потужності одного з її учасників. Наприклад, виробник провідного марочного товару може домогтися співпраці та потужної підтримки з боку проміжних продавців цього товару.

Договірні ВМС. Договірна ВМС складається з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами та координуючих програм своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії та більших комерційних результатів, ніж це можна було б зробити самотужки. Договірні ВМС набули поширення останнім часом і є одним із значних феноменів у господарському житті. Договірні ВМС бувають трьох типів.

Один із них – це добровільні ланцюги роздрібних торговців під егідою оптовиків. У цьому випадку оптовики організують добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців у ланцюги, які мають допомогти їм вистояти у конкурентній боротьбі з великими розподільними мережами. Оптовик розробляє програму, що передбачає стандартизацію торгової практики незалежних роздрібних торговців та забезпечення економічності закупівель, що дозволить усій групі ефективно конкурувати із мережами.

Інший тип договірних ВМС – кооперативи роздрібних продавців. Роздрібні торговці можуть взяти ініціативу у свої руки та організувати нове самостійне господарське об'єднання, яке займатиметься і оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання здійснюватимуть свої основні закупівлі через кооператив та спільно плануватимуть рекламну діяльність. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно до обсягу скоєних ними закупівель. Роздрібні торговці, які є членами кооперативу, також можуть здійснювати закупівлі через нього, але з беруть участь у розподілі прибутків.

Третій тип договірних ВМС – це організації власників привілеїв. І тут член каналу, іменований власником привілею, може поєднати у руках ряд послідовних етапів процесу виробництва та розподілу. Практика видачі торгових привілеїв, що у останнім часом стрімке поширення, одна із найцікавіших феноменів сфери роздрібної торгівлі. І хоча основна ідея цього феномену відома давно, деякі форми практичної діяльності на основі привілеїв з'явилися зовсім недавно. Можна виділити три форми привілеїв.

Перша система- Роздрібних власників привілеїв під егідою виробника, поширена в автомобільній промисловості. Наприклад, фірма “Форд” видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним дилерам, які погоджуються дотримуватись певних умов збуту та організації обслуговування.

Друга система- Оптовиків-тримачів привілеїв під егідою виробника, поширена у сфері торгівлі безалкогольними напоями. Наприклад, фірма “Кока-кола” видає ліцензії на право оптової торгівлі на різних ринках власникам розливних заводів (оптовикам), які закуповують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають по пляшках та продають місцевим роздрібним торговцям.

Третя система- Роздрібних власників привілеїв під егідою фірми послуг. І тут фірма послуг формує комплексну систему, метою якої є доведення послуги до споживачів найефективнішим способом. Приклади таких систем зустрічаються у сфері прокату автомобілів, у сфері підприємств комунального харчування швидкого обслуговування, в мотельному бізнесі.

Крім вертикальних маркетингових систем, іншим феноменом, властивим каналам розподілу, стала готовність двох або більше фірм об'єднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються.

Подібну інтеграцію називають горизонтальними маркетинговими системами . У цьому випадку окрема фірма або не вистачає капіталу, технічних знань, виробничих потужностей або маркетингових ресурсів для дій наодинці, або боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншою фірмою чималі для себе вигоди. Фірми можуть співпрацювати на постійній або тимчасовій основі, а можуть створити окрему спільну компанію.

Для охоплення тих самих або різних ринків фірми все частіше вдаються до використання багатоканальних маркетингових систем. Як правило, багатоканальні маркетингові системи використовують для обслуговування різних замовників. Наприклад, корпорація "Дженерал електрик" продає великі електропобутові прилади як через незалежних дилерів, так і на пряму великим підрядникам, що займаються житловим будівництвом.

34. Маркетингові рішення про структуру та управління каналом розподілу.

p align="justify"> При формуванні каналу розподілу доводиться постійно пов'язувати бажане з доступним. Фірма-новачок зазвичай буває організацією місцевого чи регіонального масштабу, що торгує на обмеженому ринку. У зв'язку з обмеженістю фінансових ресурсів вона зазвичай користується послугами вже існуючих посередників. А на будь-якому місцевому ринку чисельність посередників швидше за все невелика: кілька торгових агентів виробників, кілька оптовиків, кілька роздрібних торговців, кілька автотранспортних компаній і кілька складських підприємств. Вибір найкращих каналів навряд чи виявиться складним. Складність буде, ймовірно, полягати в тому, щоб переконати одного або кількох посередників, що є на ринку, зайнятися роботою з новим товаром.

Якщо фірмі-новачкові пощастить, їй вдасться поширити свою діяльність на інші ринки. При цьому їй знову-таки доведеться працювати через вже існуючих посередників, що може означати використання каналів розподілу різних типів у різних районах. На дрібних ринках фірма може організувати збут безпосередньо роздрібним торговцям, на ринках – діяти через оптовиків. У сільській місцевості вона може працювати з торговцями товарами змішаного асортименту, у міських районах - з торговцями товарами обмеженого асортименту. В одному регіоні країни вона може надавати посередникам виняткові привілеї, оскільки всі торговці працюють саме на цих умовах, в іншому – продавати свій товар через будь-які торгові підприємства, які погодяться зайнятися ним. Таким чином, система каналів розподілу складається під впливом місцевих можливостей та умов.

Виявлення основних варіантів каналів

Припустимо, що компанія-виробник визначила і свій цільовий ринок, і своє позиціонування на ньому. Тепер вона має виявити основні варіанти каналів з погляду типу та кількості наявних у них посередників.

ТИПИ ПОСРЕДНИКІВ. Фірмі необхідно виявити типи існуючих посередників, які б забезпечити функціонування її каналу. Розглянемо наступний приклад.

Виробник випробувального обладнання створив сигнальне звукове пристосування для виявлення ненадійних механічних з'єднань у будь-яких механізмах з частинами, що рухаються. Керівництво фірми вважає, що товар знайде собі ринок у всіх галузях промисловості, які використовують або випускають електричні двигуни, двигуни внутрішнього згоряння чи парові двигуни. А це-авіабудування, автомобілебудування, залізнична, консервна, будівельна та нафтова промисловість. Чисельність торгового персоналу фірми невелика, і виникає питання, як найефективнішим способом охопити всі ці різні галузі. За наслідками обговорення керівництво зупинилося на трьох варіантах каналів розподілу.

1. Збільшення кількості штатних торгових спеціалістів фірми. Це може виражатися або у призначенні торгових представників по збутових зон і зобов'язання кожному з них обов'язок підтримки контактів з усіма потенційними покупцями у своїй зоні, або у створенні окремого штату продавців для обслуговування кожної окремої галузі промисловості.

Залучення сторонніх організацій як представництва виробника у різних регіонах або галузях промисловості з продажу нового випробувального обладнання.

Підбір дистриб'юторів у різних районах та/або галузях промисловості, згодних закуповувати новинку та торгувати нею, та надання їм виняткового права на розподіл товару, а також забезпечення дистриб'юторам відповідної норми прибутку, навчання їх фахівців поводженню з товаром та надання підтримки під час проведення заходів щодо стимулювання збуту .

ЧИСЛО ПОСЕРЕДНИКІВ. Фірмі належить вирішити, скільки посередників буде використано кожному рівні каналу. Існує три підходи до вирішення цієї проблеми.

Інтенсивний розподіл.Виробники товарів повсякденного попиту та звичайних сировинних товарів, як правило, прагнуть налагодити їх інтенсивний розподіл , тобто. забезпечити наявність запасів своїх товарів у якомога більшій кількості торгових підприємств. Для цих товарів обов'язково зручність місця придбання. Цигарки, наприклад, продають більш ніж у мільйоні торгових точок – тільки так можна досягти максимально широкого уявлення марки та зручності для покупців.

Розподіл на правах винятковості.Деякі виробники навмисно обмежують кількість посередників, які торгують їх товаром. Гранична форма такого обмеження відома як розподіл на правах винятковості , коли обмеженому числу дилерів надають виняткові права на розподіл товарів фірми у межах їх збутових територій. При цьому часто ставиться умова виняткового дилерства,коли виробник вимагає, щоб дилери, які продають його, не торгували товарами конкурентів. Розподіл на правах винятковості зустрічається у практиці торгівлі новими автомобілями, деякими великими електропобутовими приладами, окремими марками жіночого одягу. Надаючи виняткові права на розподіл свого товару, виробник сподівається на організацію більш агресивного та витонченого збуту, а також на можливість більш повного контролю за діями посередника у сфері політики цін, стимулювання, кредитних операцій та надання різноманітних послуг. Розподіл на правах винятковості зазвичай сприяє підвищенню образу товару і дозволяє виробляти нею вищі націнки.

Селективний розподіл.Метод селективного розподілу є щось середнє між методами інтенсивного розподілу та розподілу на правах винятковості. У цьому випадку число посередників, що залучаються, більше одного, але менше загальної кількості готових зайнятися продажем товару. Фірмі не потрібно розпорошувати свої зусилля по безлічі торгових точок, серед яких багато і явно другорядних. Вона може встановити добрі ділові відносини зі спеціально відібраними посередниками і очікувати від них зусиль зі збуту на рівні вище за середній. Селективне розподіл дає виробнику можливість домагатися необхідного охоплення ринку за жорсткому контролі і з меншими витратами з його боку, ніж з організації інтенсивного розподілу.

35. Маркетингові рішення щодо проблем товарознавства.

Товар - перший і найважливіший елемент комплексу маркетингу. Товарна політика вимагає прийняття рішень, що узгоджуються між собою, що стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту та товарної номенклатури.

Кожну окрему товарну одиницю, запропоновану споживачам, можна розглядати з погляду трьох рівнів. Товар за задумом - це основна послуга, яку насправді купує покупець. Товар у реальному виконанні - це запропонований на продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марковою назвою та упаковкою. Товар з підкріпленням - це товар у реальному виконанні разом з його послугами, такими, як гарантія, установка або монтаж, профілактичне обслуговування та безкоштовна доставка.

Пропонується кілька методик класифікації товарів. Наприклад, товари можна класифікувати за рівнем властивої їм довговічності (товари короткочасного користування, товари тривалого користування та послуги). Товари широкого споживання зазвичай класифікують з урахуванням купівельних звичок споживачів (товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту та товари пасивного попиту). Товари промислового призначення класифікують за ступенем участі їх у процесі виробництва (матеріали та деталі, капітальне майно, допоміжні матеріали та послуги).

Фірма має розробити товарно-марочну політику, положеннями якої вона керуватиметься стосовно товарних одиниць, що входять до складу її товарного асортименту. Вона повинна вирішити, чи треба взагалі вдаватися до використання товарних марок, чи слід користуватися марками виробника або приватними марками, які якості потрібно закладати в марочний товар, чи мати колективні маркові назви для товарних сімей або індивідуальні маркові назви, чи варто розширювати межі маркової назви. поширюючи його на нові товари, чи доцільно пропонувати кілька марочних товарів, що становлять конкуренцію один одному.

Матеріальні товари вимагають прийняття рішень про їх упаковку, яка має забезпечити захист товару, економію коштів, зручність користування товаром та його пропаганду. Крім того, матеріальні товари потребують маркування, яке ідентифікує товар, можливо, вказує його сортність, описує властивості та сприяє стимулюванню його збуту. Закони США вимагають від продавців наявності на етикетках запропонованих для продажу товарів певного мінімуму відомостей, розрахованих інформування і захист споживачів.

Фірма має розробити комплекс послуг, які споживачі хотіли б мати і які були б ефективним знаряддям у боротьбі з конкурентами. Фірмі належить вирішити, які саме найважливіші послуги слід запропонувати, яким має бути якісний рівень кожної з запропонованих послуг та у яких формах ці послуги будуть пропонуватися. Діяльність з надання комплексу послуг може координуватися відділом сервісного обслуговування клієнтів, який працює зі скаргами та зауваженнями, займається питаннями кредитування, матеріально-технічного забезпечення, технічного обслуговування та інформації, що призначена для поширення серед клієнтів.

Більшість фірм випускають не один товар, а виробляють певний товарний асортимент. Товарний асортимент - це група товарів, схожих за своїми функціями, характером споживчих потреб, для задоволення яких їх купують, або за характером каналів їх розподілу. Кожен товарний асортимент вимагає власної маркетингової стратегії. Проблема нарощування товарного асортименту вимагає прийняття рішень щодо того, чи це має бути нарощування вниз, вгору або в обох напрямках. Проблема насичення асортименту вимагає ухвалення рішень щодо доцільності додавання нових виробів у його існуючих рамках. Потребує вирішення і питання, які саме товари повинні представляти весь асортимент у заходах щодо стимулювання збуту.

Під товарної номенклатурою мають на увазі сукупність асортиментних груп товарів хороших і товарних одиниць, запропонованих покупцю конкретним продавцем. Товарну номенклатуру можна описати з погляду її широти, насиченості, глибини та гармонійності. Ці чотири параметри, що характеризують товарну номенклатуру, є знаряддями у процесі розробки фірмою товарної політики.

36. Поняття ефективної комунікації та її основні елементи.

Комунікація – передача звернення від джерела інформації (відправника) до одержувача у вигляді певного каналу зв'язку.

Важливе місце у маркетингової стратегії фірми займає процес розробки комплексу маркетингу. До основних елементів традиційно відносять «4P»: product (продукт), promotion (комунікації), place of sale (збут), price (ціну). У сучасних умовах у зв'язку з посиленням конкурентної боротьби за споживача та зростанням вимог до якості послуг значення комунікаційної політики для бізнесу сильно зростає. Саме комунікації виступають як найактивніший елемент комплексу маркетингу. Фірмі недостатньо мати добрий товар.

Для збільшення обсягів продаж необхідно довести до свідомості споживачів ті вигоди, які вони отримають від використання товарів і послуг. Ці функції виконують маркетингові комунікації, які представляють товари та послуги фірм привабливішими для цільової аудиторії.

Аудиторія цільова – група фізичних осіб, які мають найактивніших споживачів цього товару (послуги). У медіадослідженнях – кількість телеглядачів (радіослухачів) чи читачів періодичного видання.

Комунікаційна політика є процес розробки комплексу заходів для ефективної взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи: організації реклами, методів просування продажів, прямого маркетингу, зв'язків із громадськістю, виставок та ярмарків. Структура комунікаційної політики включає два види комунікацій: міжособистісні та неособистісні.

Міжособистісні комунікації мають місце між двома або кількома людьми, спілкування яких відбувається з використанням будь-яких засобів комунікації (телефону, телебачення тощо) або без них. До них відносяться: а) прямий маркетинг; б) зв'язку з громадськістю; в) виставки та ярмарки. Саме ці комунікації дуже важливі для успішного функціонування фірми на ринку.

Неособистісні комунікації здійснюються в умовах відсутності особистого контакту та зворотного зв'язку з використанням засобів масової інформації.

Основні елементи маркетингових комунікацій

Основна маса населення, у тому числі й багато економістів, керівників підприємств і фірм, співробітники цих фірм усю систему маркетингових комунікацій розуміють під одним терміном «реклама», хоча кожна із складових цієї системи є окремою галуззю маркетингу. Сьогодні спостерігається недооцінка маркетингових комунікацій. Це визначається великою мірою загальним негативним ставленням до реклами, і воно цілком виправдане. Соціологічні дослідження аудиторії, проведені американськими фахівцями, показали, що 40% респондентів негативно ставляться до реклами через те, що вона перериває телепередачі, 26% вважають, що реклама брехлива, 8% назвали її образливою та погано впливає на дітей. Усе сказане про рекламу більшою мірою переноситься і всю СМЯ. Крім того, відсутність державної підтримки багато в чому впливає на становлення ринку комунікацій. У Росії її прийнято єдиний Федеральний закон «Про рекламу» (14 червня 1995 р.), інші елементи СМЯ взагалі не регламентуються.

Кожен вид маркетингових комунікацій включає певний набір коштів та інструментів просування товару (послуги) ринку потенційних споживачів.

37. Основні засоби впливу комплексу маркетингових комунікацій.

Вибір засобів розповсюдження інформації

Загалом комунікаційні канали бувають двох видів: канали особистої комунікаціїі канали неособистої комунікації.

КАНАЛИ ОСОБИСТОЇ КОМУНІКАЦІЇ. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє або більше осіб, які безпосередньо спілкуються одна з одною. Це може бути спілкування віч-на-віч, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефону, за допомогою телебачення і навіть за допомогою особистого листування поштою. Канали особистої комунікації ефективні завдяки тому, що надають учасникам можливості і для особистого звернення, і встановлення зворотного зв'язку. Канали особистої комунікації можна додатково поділити на роз'яснювально-пропагандистські, експертно-оцінні та суспільно-побутові. У роз'яснювально-пропагандистському каналіберуть участь представники торгового персоналу фірми, які у контакт з покупцями на цільовому ринку. Експертно-оцінний каналстановлять незалежні особи, які мають необхідні знання і роблять заяви перед цільовими покупцями. Головними дійовими особами громадсько-побутового каналує сусіди, друзі, члени сім'ї чи колеги, які розмовляють із цільовими покупцями. Цей останній канал, відомий також як канал поголосу,у багатьох товарних сферах виявляється найефективнішим.

Для стимулювання роботи каналів особистого впливу на свою користь фірма може зробити низку кроків. Вона може: 1) виявити впливових осіб та впливові організації та зосередити додаткові зусилля на їх обробці; 2) створити лідерів думок, забезпечуючи певних осіб товаром на пільгових умовах; 3) цілеспрямовано попрацювати з місцевими впливовими фігурами, такими, як диск-жокеї, керівники різноманітних навчальних курсів та жіночих організацій; 4) використовувати впливових осіб у рекомендаційно-свідковій рекламі, а також 5) створити рекламу, що має велику «цінність як тему для розмов» 8 .

КАНАЛИ НЕОСИБНОЇ КОМУНІКАЦІЇ. Канали неособової комунікації – це засоби поширення інформації, що передають звернення за умов відсутності особистого контакту та зворотний зв'язок. До них відносяться засоби масового та виборчого впливу, специфічна атмосфера, заходи подійного характеру. Засоби масового та виборчого впливу включають засоби друкованої реклами (газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами), електронні засоби реклами (радіо, телебачення) та ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати). Кошти масової інформації націлені великі недиференційовані аудиторії, а кошти виборчого впливу – на спеціалізовані аудиторії. Заходи подійного характеру- Це заходи, розраховані на донесення до цільових аудиторій якихось конкретних звернень. З метою на аудиторію той чи інший комунікаційний ефект відділи з організації громадської думки влаштовують прес-конференції, церемонії урочистого відкриття, пуску тощо.

Хоча особиста комунікація часто ефективніша за масову, використання засобів масової інформації може виявитися основним прийомом стимулювання особистої комунікації. Масова комунікація впливає на особисті відносини та поведінку завдяки двоступінчастому процесу перебігу комунікаційного потоку. «Часто потік ідей, що повідомляються радіо та печаткою, спрямовується до лідерів думок, а від них – до менш активних частин населення».

Цей двоступінчастий комунікаційний потік викликає низку наслідків.

• По-перше, вплив засобів масової інформації на громадську думку не настільки пряме, потужне і зрозуміле, як прийнято думати. Адже формують і несуть звернення до маси, по суті, лідери думок,т. е. люди, які належать до первинної аудиторії, люди, з думкою яких у рідній чи кількох товарних сферах вважаються всі інші.
• По-друге, виникають заперечення проти уявлення, що стиль купівельної поведінки визначається насамперед Ефектом «просочування благ зверху вниз» із класів вищого суспільного становища. Оскільки люди взаємодіють;!8 з представниками власного громадського класу, 4>ні переймають моду та інші ідеї в собі подібних осіб, які є лідерами думок.
• Третє слідство полягає в тому, що діяльність фахівця з масової комунікації буде більш ефективною, якщо він почне націлювати свої звернення безпосередньо на лідерів думок, надаючи їм можливість самостійно доносити ці звернення до інших. Так, фармацевтичні фірми насамперед прагнуть просунути свої лікарські препарати найвпливовішим лікарям.

38. Основні етапи здійснення маркетингової комунікації.

Система маркетингових комунікацій – один із елементів комплексу маркетингу, метою якого є забезпечення взаємозв'язку з покупцем, посередниками та іншими учасниками ринкової діяльності, тобто «сукупність сигналів, що походять від фірм на адресу різних аудиторій, у тому числі клієнтів, збутовиків, постачальників, акціонерів, органів управління та власного персоналу. Основними елементами СУЯ є: реклама, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, просування продажів, виставки та ярмарки.

Сучасне суспільство знаходиться на етапі інтегрованих комунікацій, що характеризується завантаженістю споживачів інформацією, «засиллям реклами», різноманіттям форм, носіїв, засобів та процесів комунікації (табл.).

Етапи маркетингових комунікацій

Розвиток ринку рекламоносіїв призводить до формування медіапростору. Завантаженість споживачів інформацією та «засилля реклами» вимагають переходу до інтегрованих комунікацій, що базуються на комплексній взаємодії їх форм, носіїв та процесів комунікації завдяки їх плануванню та координації.

Рис. . Комунікації та зворотний зв'язок у системі маркетингових комунікацій

Сучасна фірма управляє складною системою маркетингових комунікацій (див. мал.). Сама вона підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами та різними контактними аудиторіями. Її посередники підтримують комунікації зі своїми споживачами та різними контактними аудиторіями. Споживачі займаються усною комунікацією у вигляді чутки та чуток один з одним та іншими контактними аудиторіями. І одночасно кожна група підтримує комунікаційний зворотний зв'язок із усіма іншими.

Комплекс маркетингових комунікацій (який називається також комплексом стимулювання) складається з чотирьох основних засобів впливу.

Діячеві ринку необхідно знатися на тому, як діє комунікація. Процес цей включає дев'ять складових елементів, показаних на моделі в рис. 74. Два перші елементи – основні учасники комунікації, тобто відправник та одержувач. Два наступних – основні знаряддя комунікації, тобто. звернення та засоби поширення інформації. Чотири елементи є основними функціональними складовими: кодування, розшифровка, реакція у відповідь і зворотний зв'язок. Останній елемент – випадкові перешкоди у системі. Ось визначення цих складових:

Структура комунікації та комунікаційної політики

Щоб краще зрозуміти сутність маркетингових комунікацій, необхідно знати структуру процесу комунікації, яка відображена у відомій схемі американського політолога Ласвела(Рис.).

До стандартної моделі комунікації входять такі елементи: джерело, кодування, повідомлення, декодування, одержувач.

Ф. Котлеру моделі процесу комунікації виділяє дев'ять елементів: відправник, кодування, звернення, засоби поширення інформації, розшифровка, одержувач, перешкоди, зворотний зв'язок і реакція у відповідь .

Рис. .Модель процесу комунікації

Відправник – сторона, яка надсилає повідомлення іншій стороні;

кодування – процес перетворення думки на символічну форму;

звернення (повідомлення) – набір символів, які надсилає відправник; засоби поширення інформації – канали зв'язку;

розшифровка – виявлення одержувачем значень символів, що кодуються відправником;

одержувач (споживач) – сторона, яка отримує повідомлення;

реакція у відповідь – поведінка споживача після рекламного повідомлення;

зворотний зв'язок – частина реакції одержувача у відповідь, яка надходить назад відправнику;

перешкоди – спотворення у процесі комунікації.

Таким чином, для досягнення ефективності комунікаційного процесу відправник має:

а) виявити цільову аудиторію;

б) знати характеристики, що характеризують джерело звернення;

в) вибрати повідомлення;

г) визначити бажану реакцію у відповідь;

д) вибрати засоби поширення інформації та її носії;

е) провести аналіз інформації, що надходить каналами зворотного зв'язку.

39. Характеристика, види та завдання реклами.

Рис. .Основні канали розповсюдження реклами

Найбільшого поширення у Росії набула реклама на телебаченні. Вона характеризується великим охопленням аудиторії, оперативністю на споживачів і найвищою вартістю. Високий рейтинг містить реклама в пресі (40–60 % усіх рекламних витрат), переваги якої полягають у доступності широкого кола читачів, періодичності публікацій. Великою популярністю користується Росії пряма поштова реклама (Direct Mail). Відзначається значне зростання використання зовнішньої реклами, яка приваблює рекламодавців невисокою абсолютною вартістю, слабкою конкуренцією, високою частотою повторних контактів, відкритістю всім соціальних груп населення.

Розвиток реклами у Росії як форми маркетингових комунікацій, за оцінками фахівців, почалося 1991–1993 гг. Нині ринок реклами продовжує динамічно розвиватися, що викликає зростання кількості рекламних агентств.

Реклама.Форми та методи використання реклами настільки різноманітні, що зробити якісь загальні висновки про її специфічні якості як складовий елемент комплексу стимулювання важко. Проте все ж таки можна виділити такі риси 16 .

• Суспільний характер.Реклама – суто загальна форма комунікації. Її суспільна природа передбачає, що товар є законним та загальноприйнятим. Бо одне й те! А звернення отримує безліч осіб, покупець знає, що мотив, яким він керується при купівлі товару, зустріне суспільне розуміння.
• Здатність до умовляння.Реклама-це засіб умовляння, що дозволяє продавцеві багаторазово повторювати своє звернення. Одночасно вона дає можливість покупцеві отримувати та порівнювати між собою звернення різних конкурентів. Великомасштабна реклама, що проводиться продавцем, є свого роду позитивним свідченням його величини, популярності та успіху.
• Експресивність.Завдяки майстерному використанню шрифту, звуку та кольору реклама відкриває можливості для яскравого, ефектного уявлення фірми та її товарів. Однак у ряді випадків саме вдала кидкість реклами може розмити звернення або відвернути увагу від його суті.
• Знеособлення.Реклама може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Аудиторія не відчуває потреби приділити увагу або відповісти. Реклама здатна лише з монолог, але з діалог з аудиторією.

З одного боку, рекламу можна використовуватиме створення довгострокового стійкого образу товару (як це роблять, наприклад, оголошення на кока-колу), з другого боку – стимулювання швидкого збуту (як і робить реклама про розпродаж наприкінці тижня). Реклама – ефективний метод охоплення безлічі географічно розкиданих покупців з незначними витратами розрахунку одному рекламний контакт. Деякі форми реклами, такі як телереклама, можуть вимагати великих асигнувань, іншими – скажімо, газетною рекламою – можна займатися невеликими витратами.

• реклама несе велику відповідальність за правдивість і точність послуг, що просуваються з її допомогою;
• у зв'язку з особливостями послуг (відсутністю постійної якості, смаку та корисності) першочергового розвитку потребують такі функції реклами, як інформаційність і пропаганда;
• є потреба у найбільш яскравих, барвистих і наочних засобах зображення;
• реклама повинна сприяти подолання у людей страху перед подорожжю у зв'язку з незнанням мови та звичаїв іноземців, далеким перельотом тощо.

40. Основні етапи розробки рекламної програми.

Комунікаційна стратегія – широкомасштабна та довгострокова програма досягнень найголовніших комунікаційних цілей фірми у межах її маркетингової стратегії.

Основними цілями маркетингових комунікацій для промисловості є: представлення та просування ринку своїх послуг; створення привабливого іміджу, який формує потенційний ринок та спонукає до придбання товару; забезпечення повної поінформованості щодо діяльності виробника послуг.

Імідж - уявлення покупця про товар або фірму; формоване враження, яке дорівнює факту; єдність уявлень емоційного сприйняття у цільової аудиторії, які пов'язуються з фірмою чи товаром.

Проте російські розробки комунікаційних стратегій мають низку особливостей:

• · носять тимчасовий характер (тобто не розраховані на довгострокову перспективу);
• · Немає послідовної, планомірної стратегії;
• · Відсутні фінансові можливості для формування бюджетів маркетингових комунікацій.

Комунікаційна стратегія фірми (рис.) має повною мірою спиратися на маркетингову стратегію, визначатися розмірами фірми та її ринковою роллю, кон'юнктоварою попиту та традиціями організації, її культурою та іміджем. Вона має враховувати й інші елементи комплексу маркетингу: продукт, ціну, збут.

Рис. .Етапи комунікаційної стратегії

Аналіз маркетингової ситуації. На цьому етапі розглядаються: ринки, на яких працює фірма; конкуренти; споживачі (цільові аудиторії); цінова та збутова політика; зовнішнє середовище. Визначаються цілі кожної форми маркетингових комунікацій, сума виділених ними коштів і планується результат.

Створення концепції просування. Вона має будуватися на основі аналізу діяльності та досвіду організації. Крім роботи маркетологів у цьому напрямку фірма має можливість співпраці із зовнішніми агентствами, які надають клієнтам послуги з планування, підготовки та проведення заходів у галузі маркетингових комунікацій. Як основні напрями розглядаються: цілі фірми, сегментація ринку, вибір цільових ринків, розробка бюджету та планування маркетингових комунікацій, визначення оптимальної структури маркетингових комунікацій та їх координація.

Складання фінансового плану заходів, що проводяться. На цій стадії проводиться програма розробки зведеного бюджету системи комунікацій, який включає фінансові асигнування на кожний вид комунікацій. Крім того, повинні бути враховані фактори, що впливають на бюджет: обсяги ринку та збуту, розмір прибутку, величина витрат конкурентів, наявність фінансових ресурсів, тривалість життя продукту.

Реалізація програми просування. На цьому етапі особлива увага повинна приділятися аналізу зворотного зв'язку та реакції цільових аудиторій. Тут важлива поетапна оцінка ефективності заходів, що проводяться, оскільки не всі вони дають моментальний ефект.

Аналіз результатів. Отримані результати порівнюються з поставленими цілями, після чого вносяться відповідні зміни до існуючих планів маркетингових комунікацій.

41. Поняття стратегічного планування, його види та етапи.

Для забезпечення зростання фірми стратегічне планування вимагає виявлення ринкових можливостей у сферах, де фірма матиме явну конкурентну перевагу. Такі можливості можна виявити на шляхах інтенсивного зростання в масштабах нинішньої товарно-ринкової діяльності (глибше проникнення на ринок, розширення меж свого ринку або вдосконалення товару), на шляхах інтеграційного зростання в рамках галузі (регресивна, прогресивна або горизонтальна інтеграція) та на шляхах диверсифікаційного зростання (концентрична, горизонтальна чи конгломератна диверсифікація).

Після розробки загальних стратегічних планів кожному виробництву належить розробити власні плани маркетингу щодо товарів, марок та ринків. Основними розділами плану маркетингу є: зведення контрольних показників, виклад поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек та можливостей, перелік завдань та проблем, виклад стратегій маркетингу, програми дій, бюджети та порядок контролю. У розділі плану про бюджет маркетингу оптимізація прибутку може бути передбачена або шляхом встановлення показників цільового прибутку, або шляхом функції реакції збуту.

Організації застосовують три типи маркетингового контролю своєї ринкової діяльності: контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості та стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів полягає у постійному стеженні за поточними маркетинговими зусиллями та досягнутими результатами, щоб упевнитися у досягненні запланованих на рік показників збуту та прибутків. Основними засобами контролю є аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг та збутом та спостереження за ставленням клієнтів.

Контроль прибутковості вимагає виявлення всіх витрат та встановлення фактичної рентабельності діяльності фірми за товарами, збутовими територіями, сегментами ринку, торговими каналами та замовленнями різного обсягу.

Стратегічний контроль ¾ це діяльність з метою переконатися, що маркетингові завдання, стратегії та програми фірми оптимально відповідають вимогам існуючого та прогнозованого маркетингового середовища. Здійснюється такий контроль за допомогою ревізії маркетингу, яка є комплексним, системним, неупередженим і регулярним дослідженням маркетингового середовища, завдань, стратегій та оперативної діяльності фірми. Мета ревізії маркетингу полягає у виявленні маркетингових можливостей, що відкриваються, і виникаючих проблем і видачі рекомендацій щодо плану перспективних і поточних дій з комплексного вдосконалення маркетингової діяльності фірми.

42. Характеристика стратегій зростання фірми.

Крім оцінки існуючих виробництв, стратегічне планування має виявити, якими виробництвами фірмі; бажано було б набути майбутнього, в які сфери спрямувати свої зусилля.

Стратегію зростання можна розробити з урахуванням аналізу, проведеного трьох рівнях. На першому рівні виявляють можливості, якими фірма може скористатися за нинішніх масштабів діяльності (можливості інтенсивного зростання). З другого краю рівні виявляють можливості інтеграції коїться з іншими елементами маркетингової системи галузі (можливості інтеграційного зростання). На етапі виявляють можливості, відкриваються поза галузі (можливості диверсифікаційного зростання). Про конкретні можливості зростання кожному з цих трьох напрямів дає уявлення табл. .

Таблиця Основні напрямки можливостей зростання

43. Планування маркетингу та його зміст.

Для успішного функціонування компанія має планувати свою маркетингову діяльність.

У маркетингу часто використовується принцип т.зв. ковзного планування, що передбачає постійний контроль. У разі потреби маркетинговий відділ здійснює коригування діяльності. Крім прогнозованих витрат, необхідно створити резерв на випадок непередбачених обставин. Зазвичай це сума близько десяти відсотків загального розміру бюджету.

Іншим важливим принципом маркетингу є принцип багатоваріантності розвитку, що виявляється у підготовці не однієї, а кількох альтернативних програм чи бізнес-планів маркетингу. Зазвичай розробляється мінімум 3 варіанти програми.

• мінімальний (найгірший варіант розвитку подій),
• найбільш ймовірний, із середнім рівнем ризику і, відповідно, із середнім рівнем успіху,
• максимальний (найкращий).

При плануванні найкраще, якщо:

• план розробляє той, хто потім його реалізовуватиме,
• рівень професіоналізму розробників відповідає масштабу передбачуваної діяльності, забезпечується гнучкість на випадок змін у зовнішньому та внутрішньому середовищі підприємства.

Планування базується на різних принципи:

• довгостроковий (розробляються довгострокові плани, які потім обов'язково виконуються, незалежно від змін у зовнішньому середовищі підприємства). Недолік - відсутність гнучкості, тобто. відповідної реакції на зміни, що відбуваються на ринку.
• стратегічний (враховується не проста екстраполяція умов, що існували в минулому, на майбутнє, а оцінюється можливість змін в основних тенденціях ринку). Достоинство – завжди залишається деякий резерв, потенціал для відповідної реакції на непередбачувані обставини.

Основні завдання планування у маркетингу:

• постановка мети,
• визначення основних принципів планування,
• визначення критеріїв оцінки якості плану,
• визначення структури викладу плану,
• визначення взаємного зв'язку різних його розділів: плани з різних сегментів ринку, зв'язок ринкової стратегії з маркетинговою та виробничою діяльністю,
• визначення необхідних упорядкування плану вихідних даних.

При стратегічному плануванні спочатку найдоцільніше визначити перспективи підприємства: виявити несприятливі тенденції економіки, політиці, соціального життя суспільства; встановити, за якими напрямами підприємству найкраще розвиватися; оцінити ймовірність появи різних небезпечних підприємствам ситуацій, які можуть спотворити виконання плану.

При грамотно проведеному аналізі має бути встановлено, як підприємству не вийти за межі допустимих відхилень від запланованого. Далі визначається конкурентоспроможність окремих товаром чи послуг підприємства, окремих асортиментів чи товарних ліній, а також конкурентоспроможність підприємства в цілому. Цей етап розробки плану має показати, рухаючись у якому напрямі компанія може розраховувати успіх, а якому – їй краще відмовитися від подальшої конкурентної боротьби. Потім компанія розглядає різні варіанти допустимих стратегій. З урахуванням пріоритетів вибирається найкращий з усіх наявних план із співвідношення ступеня ризику та можливих результатів.

Оперативне планування уточнює стратегічний план на період від року до двох.

Поточне планування торкається періоду від години до кварталу або півроку. Це найдеталізованіший, докладний план.

Протягом усієї діяльності підприємства слід здійснювати стратегічний контроль , який контролює окремі показники діяльності підприємства, але оцінює всю діяльність підприємства як системи, відповідність поточної діяльності стратегічному плану. При виявленні суттєвих відхилень у роботі підприємства або виявленні такої тенденції до виходу за межі допустимих відхилень застосовуються виправляючі (корегуючі) дії.

44. Розробка бюджету маркетинга.

Орієнтовний план розробки бюджету фірми:

1. Оцінка загального обсягу ринку

Прогноз частки ринку.

3 Прогноз обсягу продажу фірми наступного року.

1. визначення ціни, за якою товар продаватиметься дистриб'юторам.

Розрахунок суми надходжень на рік.

Розрахунок суми змінних витрат за одиницю товару.

Прогноз валового прибутку.

Прогноз незмінних витрат.

Розрахунок варіантів покриття незмінних витрат, витрат на маркетинг та прибутку фірми.

Заданий цільовий прибуток

Прогноз розподілу бюджету на маркетинг за складовими комплексу маркетингу, таким, як реклама, стимулювання збуту та маркетингові дослідження.

45. Характеристика маркетингового контролю

Маркетинговий контроль.Можна назвати такі типи маркетингового контролю: контроль річних планів, контроль прибутковості.

Контроль річних планів.Мета контролю – переконатися, чи вийшла фірма на заплановані на рік показники продажу, прибутків тощо. Контроль включає чотири етапи. По-перше, потрібно закласти в річний план контрольні показники з розбивкою за місяцями та кварталами. По-друге, необхідно вимірювати показники діяльності фірми. По-третє, слід виявляти причини будь-яких серйозних збоїв у діяльності фірми. По-четверте, слід вживати заходів, що сприяють виправленню становища та ліквідації невідповідностей між поставленими цілями та досягнутими результатами. Може знадобитися змінити план і навіть змінити цілі.

Основні засоби контролю:

1) аналіз можливостей збуту.Полягає в оцінці фактичного обсягу продажу порівняно з планом. Оцінки виконують на основі звітних даних по конкретних товарах, територіях щомісяця або щокварталу, а за потреби, і щодня. За результатами контролю вивчають причини поганих показників щодо товарів та територій;

2) аналіз частки ринку.Статистика збуту не визначає конкурентне становище фірми, тому необхідно постійно стежити за часткою ринку фірми;

3) аналіз співвідношення між витратами на маркетинг та збутом.Такий аналіз допомагає фірмі тримати маркетингові витрати на рівні;

4) спостереження за ставленням клієнтів.Виявляти зміни у споживчих відносинах необхідно до того, як вони позначаться на збуті. Основні методи спостереження за відносинами клієнтури - прийом та розгляд скарг та пропозицій, опитування клієнтів.

Якщо плани не виконуються, фірма має зробити Корегуюча дія.Вони можуть бути різними - від додаткового навчання торгового персоналу, зміни системи оплати праці до зміни персоналу або продажу підрозділу.

Контроль прибутковості . Необхідно проводити контроль рентабельності своєї діяльності за різними товарами, територіями, сегментами ринку, торговими каналами та замовленнями різного обсягу. Ці відомості допоможуть вирішити, чи слід розширювати, скорочувати чи зовсім згортати виробництво конкретних товарів. Рентабельність багато в чому визначає доцільність проведення конкретних заходів та маркетингової діяльності різного виду.

46. ​​План ревізії маркетингу та його зміст.

Стратегічний контроль.Періодично необхідно проводити критичні оцінки маркетингової діяльності загалом. Вони виконуються у процесі ревізії.

Ревізія маркетингу є комплексним, системним, неупередженим і регулярним дослідженням маркетингового середовища підприємства або фірми, її завдань, стратегій та оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються, і видачі рекомендацій щодо плану дій щодо вдосконалення комплексу маркетингу.

Ревізору маркетингу має бути надана повна свобода у проведенні інтерв'ю з керуючими, клієнтами, дилерами та іншими особами, які можуть інформувати про стан маркетингової діяльності фірми. Перелік питань, на які повинен знайти відповіді професійний ревізор, торкається всіх сторін комплексу маркетингу. На основі зібраної інформації ревізор робить висновки та дає рекомендації. Іноді його висновки можуть викликати подив, а то й шок серед керівництва. Ознайомившись із висновками, керівництво вирішує, які рекомендації найбільш раціональні, а також яким чином втілити їх у життя.

47. Характеристика економічного середовища у міжнародному маркетингу.

Економічне середовище міжнародного маркетингу насамперед характеризують:

Перший економічний показник – господарську структуру країни. Існують чотири типи господарських структур:

Країни з економікою типу натурального господарства . У межах економіки типу натурального господарства переважна більшість населення займається найпростішим сільськогосподарським виробництвом. Більшість виробленого вони споживають самі, а решту безпосередньо обмінюють на прості товари та послуги. У умовах експортеру відкривається небагато можливостей.

Країни – експортери сировини. Такі країни багаті одним чи декількома видами природних ресурсів, зате обділені за іншими відносинах. Більшість коштів вони отримують з допомогою експорту цих ресурсів. Подібні країни є хорошими ринками для збуту добувного обладнання, інструменту та допоміжних матеріалів, вантажно-розвантажувального обладнання, вантажних автомобілів. Залежно від чисельності постійно проживаючих у країні іноземців і заможних місцевих правителів і землевласників може бути також ринком збуту товарів широкого споживання західного типу і предметів розкоші.

Промислово розвиваються . У рамках промислово розвивається обробна промисловість дає вже від 10 до 20% валового національного продукту країни. У міру розвитку обробної промисловості така країна все більше покладається на імпорт текстильного сировини, сталі та виробів важкого машинобудування і менше на імпорт готових текстильних виробів, паперових товарів та автомобілів. Індустріалізація викликає появу нового класу багатіїв та невеликого, але постійно зростаючого середнього класу, яким потрібні товари нових типів, причому частину потреб можна задовольнити лише за рахунок імпорту.

Промислово розвинені країни Промислово розвинених країн є основними експортерами промислових товарів. Вони торгують промисловими товарами між собою, а також вивозять ці товари до країн з іншими типами господарської структури в обмін на сировину та напівфабрикати. Великий розмах і різноманіття виробничої діяльності роблять промислово розвинені країни зі своїм значним середнім класом багатими ринками збуту будь-яких товарів.

Другий економічний показник - Характер розподілу доходів у країні. На розподілі доходів позначаються як особливості господарської структури країни, а й особливості її політичної системи. За характером розподілу доходів діяч міжнародного маркетингу ділить країни на п'ять видів:

1. країни із дуже низьким рівнем сімейних доходів;
2. країни із переважно низьким рівнем сімейних доходів;
3. країни з дуже низьким та дуже високим рівнями сімейних доходів;
4. країни з низьким, середнім та високим рівнями сімейних доходів;
5. країни із переважно середнім рівнем сімейних доходів.

48. Характеристика політико-правового та культурного середовища у міжнародному маркетингу.

Різні країни різко відрізняються одна від одної та своїм політико-правовим середовищем. При вирішенні питання про встановлення ділових відносин з тією чи іншою країною слід враховувати щонайменше чотири фактори.

Ставлення до закупівель з-за кордону.

Деякі країни ставляться до таких закупівель дуже доброзичливо, навіть заохочувально, інші різко негативно.

Політична стабільність.

Валютні обмеження. Обмеження чи проблеми у зв'язку з валютним обміном. Іноді уряди блокують власну валюту або забороняють її переказ та будь-яку іншу. Крім валютних обмежень, великий ризик для продавця на зарубіжних ринках пов'язаний із коливаннями обмінних курсів валют.

Державна машина

Ступінь ефективності системи допомоги іноземним компаніям із боку держави, що їх приймає, тобто. наявності ефективної митної служби, достатньо повної ринкової інформації та інших факторів, що сприяють підприємницькій діяльності.

49. Маркетингові рішення щодо методів виходу на міжнародний ринок.

Фірми залучаються до діяльності з міжнародного маркетингу двома шляхами: або хтось звертається з проханням організувати продаж за кордоном – скажімо, інший вітчизняний експортер, іноземний імпортер чи іноземний уряд, або фірма сама починає думати про вихід за кордон. Можливо, її виробничі потужності перевищують потреби вітчизняного ринку, а можливо, вона бачить за кордоном сприятливіші маркетингові можливості.

До виходу зарубіжних країн фірма має чітко визначити завдання та політичні установки свого міжнародного маркетингу.

По перше, їй необхідно вирішити, який відсоток загального обсягу своїх продажів вона прагнутиме здійснити на зовнішніх ринках.

По-друге, Фірма повинна вирішити, чи займатиметься вона маркетингом всього в декількох або відразу в багатьох країнах.

По-третє, Фірма має вирішити, у країнах якого типу вона хоче працювати.

Склавши перелік можливих зарубіжних ринків, фірма повинна буде зайнятися їх відбором та ранжуванням. Країни-кандидати можна класифікувати за кількома критеріями, такими, як: 1) розмір ринку, 2) динаміка зростання ринку, 3) витрати на ведення справ, 4) конкурентні переваги та 5) ступінь ризику. Мета ранжирування - встановити, який ринок забезпечить фірмі найвищий довготривалий дохід на вкладений капітал.

Рішення про методи виходу на ринок

Вирішивши зайнятися збутом у тій чи іншій країні, фірма має обрати найкращий спосіб виходу обраний ринок. Вона може зупинитися на експорту, спільної підприємницької діяльностіабо прямому інвестуванні за кордоном. Кожен наступний стратегічний підхід вимагає прийняття на себе більшого обсягу зобов'язань та більшого ризику, але обіцяє і вищі прибутки. Всі ці стратегії виходу зарубіжний ринок представлені на рис. із зазначенням варіантів можливих дій у кожному конкретному випадку.

Рис. . Стратегії виходу на закордонний ринок

Експорт

Найпростішим способом вступу у діяльність на зарубіжному ринку є експорт. Нерегулярний експорт-Це пасивний рівень залучення, коли фірма іноді експортує свої надлишки та продає товари місцевим оптовикам, що представляють зарубіжні фірми. Активний експортмає місце у випадках, коли фірма ставиться за мету розширити свої експортні операції на конкретному ринку. В обох випадках фірма виробляє всі свої товари у власній країні.

Спільна підприємницька діяльність

Ліцензування. Це один із найпростіших шляхів залучення виробника до міжнародного маркетингу. Ліцензіар вступає в угоду з ліцензіатом на закордонному ринку, пропонуючи права на використання виробничого процесу, товарного знака, патенту, торговельного секрету або якоїсь іншої ціннісної значущості в обмін на гонорар або ліцензійний платіж. Ліцензіар отримує вихід на ринок із мінімальним ризиком, а ліцензіату не доводиться починати з нуля, бо він одразу отримує виробничий досвід, добре відомий товар чи ім'я.

Потенційні недоліки ліцензування в тому, що при ньому фірма має менший контроль над ліцензіатом, ніж над своїм новоствореним підприємством. Крім того, якщо ліцензіат успішно досягне успіху, прибутки підуть йому, а по закінченні терміну контракту фірма може виявити, що створила собі конкурента.

ПІДРЯДНЕ ВИРОБНИЦТВО. Ще один варіант діяльності - укладання договору з місцевими виробниками на випуск товару.

Нестача підрядного виробництва – у меншому контролі фірми за процесом виробництва та втраті пов'язаних із цим виробництвом потенційних прибутків. У той самий час воно дає фірмі можливість розгорнути діяльність швидше, з меншим ризиком і перспективою вступу у партнерство з місцевим виробником чи покупки його підприємства.

УПРАВЛІННЯ З КОНТРАКТУ. І тут фірма надає іноземному партнеру «ноу-хау» у сфері управління, а той забезпечує необхідний капітал. Таким чином, фірма експортує не товар, а скоріше управлінські послуги.

Управління за контрактом – це спосіб виходу зарубіжний ринок із мінімальним ризиком та отриманням доходу від початку діяльності. Однак вдаватися до нього недоцільно, якщо фірма має обмежений штат кваліфікованих керуючих, яких можна використовувати з більшою вигодою для себе, або в тому випадку, коли самостійне здійснення всього підприємства принесе набагато більші прибутки. власне підприємство.

ПІДПРИЄМСТВА СПІЛЬНОЇ ВОЛОДЖЕННЯ. Підприємство спільного володіння – це об'єднання зусиль зарубіжних та місцевих вкладників, капіталу з метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони володіють та керують спільно. або обидві сторони можуть спільними зусиллями створити нове підприємство.

Підприємство спільного володіння може бути необхідним чи бажаним з економічних чи політичних міркувань. У фірми може бракувати фінансових, фізичних чи управлінських ресурсів реалізації проекту поодинці. А можливо, спільне володіння є умовою, якою іноземний уряд обумовлює допуск ринку своєї країни.

Практика спільного володіння має певні вади. Партнери можуть розійтися у думках щодо капіталовкладень, маркетингу та інших принципів діяльності. У той час як багато американських фірм прагнуть використовувати | зароблені кошти на повторного інвестування розширення справи, місцеві фірми нерідко воліють вилучати ці надходження з оборота. У той час, як американські фірми відводять велику роль маркетингу, місцеві вкладники часто можуть покладатися виключно на організацію збуту. Понад те, спільне володіння може утруднити транснаціональної компанії проведення конкретних політичних установок у сфері виробництва та маркетингу у всесвітньому масштабі.

Пряме інвестування

Найбільш повною формою залучення у діяльність на зарубіжному ринку є приміщення капіталу створення за кордоном власних складальних або виробничих підприємств. У міру накопичення фірмою досвіду експортної роботи і за досить великого обсягу зарубіжного ринку виробничі підприємства за кордоном обіцяють їй явні вигоди. По-перше, фірма може заощадити гроші за рахунок дешевшої робочої сили або дешевшої сировини, за рахунок пільг, що надаються іноземними урядами закордонним вкладникам, за рахунок скорочення транспортних витрат і т. д. По-друге, створюючи робочі місця, фірма забезпечує собі і сприятливіший образ у країні-партнері. По-третє, фірма встановлює глибші відносини з державними органами, клієнтами, постачальниками і дистриб'юторами приймаючої країни, що дає можливість краще пристосовувати свої товари до місцевого маркетингового середовища. По-четверте, фірма зберігає повний контроль над своїми капіталовкладеннями і, отже, може розробляти такі політичні настанови у сфері виробництва та маркетингу, які відповідатимуть її довгостроковим завданням у міжнародному масштабі.

50. Маркетингові рішення про структуру комплексу та служби міжнародного маркетингу.

З урахуванням ризику, властивого діяльності з міжнародного маркетингу, фірмі слід підходити прийняття рішень у цій галузі послідовно і комплексно.

По перше, необхідно розібратися у міжнародному маркетинговому середовищі, і зокрема особливостях системи міжнародної торгівлі. При розгляді конкретного закордонного ринку необхідно обов'язково виходити з оцінки його економічних, політико-правових та культурних особливостей.

По-друге, фірма повинна вирішити, який відсоток загального обсягу своїх продажів вона буде прагнути здійснити на зовнішніх ринках, чи діятиме вона лише в кількох або відразу в багатьох країнах і в країнах якого типу вона хоче працювати.

По-третє, їй належить вирішити, які конкретні ринки слід вийти, але це вимагає оцінки можливого рівня доходів вкладений капітал проти ступенем існуючого ризику.

По-четверте, Фірми належить вирішити, як саме виходити на кожен привабливий для неї ринок за допомогою експорту, спільної підприємницької діяльності або прямого інвестування.

Багато фірм починають як звичайні експортери, потім приступають до спільного підприємництва і, зрештою, переходять до прямого інвестування. Фірма повинна обов'язково прийняти рішення про те, якою мірою слід пристосовувати свої товари, стратегію стимулювання, ціни та канали розподілу до специфіки кожного зарубіжного ринку.

Рішення про структуру комплексу маркетингу

Два основних напрямки структури маркетингу

• стандартизований комплекс маркетингу
• індивідуалізованого комплексу маркетингу

П'ять стратегій адаптування товару та стимулювання до зовнішнього ринку

1. Поширення у незмінному вигляді
2. Адаптування комунікації
3. Пристосування товару
4. Подвійне адаптування
5. Винахід новинки

• Регресивний винахід– це відновлення випуску товару у його раніше існуючих формах, які виявляються добре пристосованими задоволення потреб тієї чи іншої країни.
• Прогресивний винахід- Це створення абсолютно нового товару для задоволення потреби, що існує в іншій країні.

Ціна

Нерідко виробники вимагають на зарубіжних ринках нижчу ціну за товари. Прибуток, ймовірно, виявиться низьким, але невисока ціна потрібна для організації збуту товару. Виробник може призначити низьку ціну, щоб відвоювати частку ринку. А можливо, він хоче збути за непрямими цінами товари, для яких немає ринку у власній країні.

Канали розподілу

Загальна структура каналу розподілу при міжнародному маркетингу

• продавець
• Перша ланка - штаб-квартира організації продавця, яка здійснює контроль за роботою каналів розподілу і водночас сама є частиною цих каналів.
• Друга ланка – міждержавні канали – забезпечує доставку товарів до кордонів розвинених країн.
• Третя ланка – внутрішньодержавні канали – забезпечує доставку товарів із пунктів перетину кордону іноземної держави до кінцевих споживачів.
• Кінцевий користувач

І, нарешті, фірмі необхідно створити ефективну організаційну структуру, спеціалізовану на діяльності з міжнародного маркетингу. Більшість фірм починають з організації експортного відділу та закінчують створенням міжнародної філії. Однак дехто йде далі і перетворюється на транснаціональні компанії, вище керівництво яких уже займається плануванням маркетингу та його управлінням у всесвітньому масштабі.

Рішення про структуру служби маркетингу

• Експортний відділ
• Міжнародна філія
• Транснаціональна компанія

Інтерактивне заняття. "Копірайтер"

Мета гри – формування у студентів навичок роботи в команді, формування навчального та наукового співробітництва та партнерства, розвиток комунікативних навичок, закріплення знань, здобутих під час освоєння всього курсу (гра проводиться на останньому занятті).

Структура гри.

Гра проводиться в 3 етапи:

1. 
   розробка та презентація легенди
2. 
   розробка командами рекламного тексту
3. 
   презентація рекламних текстів, обмін команд текстами, експертна оцінка тексту команди-суперника, обговорення результатів, підбиття підсумків.

Ролі та завдання учасників.

Навчальна група поділяється на дві підгрупи, кожній з яких відводиться роль команди копірайтерів рекламної агенції. Завдання магістрантів: за відведений час придумати легенду своєї команди, написати та підготувати презентацію рекламного тексту із заздалегідь визначеною структурою, темою та рекламоносієм. Декілька студентів і викладач складають експертну комісію.

У легенді учасники гри повинні вказати назву рекламної агенції, рік її створення, основні напрямки діяльності, ролі учасників, корпоративний девіз.

Оцінка дій учасників гри:

Заохочувальні бали

1. 
   оцінка рекламного тексту:

-по 1 балу за дотримання структури рекламного тексту та за кожне використання мовної тактики,

По 2 бали за інформативність тексту та за наявність оригінального слогану,

По 3 бали за оригінальність ідеї та за прояв навичок роботи в команді.

2. оцінка обговорення тексту команди-суперника:

1 бал за кожне використання професійного терміну,

2 бали за кожне використання мовної тактики,

3 бали за грамотне обґрунтування своєї позиції.

Штрафні бали

1. 
   бали віднімаються при оцінюванні рекламного тексту:

-1 бал за кожну граматичну помилку,

2 бали за кожну мовну помилку,

2. бали віднімаються під час оцінювання обговорення:

1 бал за кожну мовну помилку або недотримання мовного етикету,

2 бали за кожне непереконливе висловлювання чи неправильне використання професійного терміну,

3 бали за кожне некоректне питання чи репліку.

Після обговорення представлених матеріалів студенти отримують завдання відредагувати рекламні тексти з урахуванням усіх зауважень та подати до експертної комісії остаточний варіант. Експертна комісія підбиває підсумки гри із зазначенням ступеня активності кожного студента, а також оголошує команду-переможницю, яка набрала найбільшу кількість балів.

ТЕМА 5. ЦИФРОВІ МАРКЕТИНГОВІ ТЕХНОЛОГІЇ

«Якщо до ваших планів не входить використання мобільних

платформ, отже, ваші плани потрібно переглянути»

Венді Кларк, Coca-Cola.
«Якщо ви не використовуєте мобільний маркетинг

для залучення нових покупців,

не турбуйтесь – ваші конкуренти зроблять це за вас»

Джеймі Тернер, 60SecondMarketer.com
«Мобільні технології – це не майбутнє,

це справжнє. Спілкуйтеся зі споживачами там,

де вони цього хочуть, а не там, де вам зручно»

Сінді Шафстолл, Spider Trainers.

Ціль заняття: опанувати основні види Інтернет-реклами: медійна реклама; контекстна реклама; пошукова реклама; поштові розсилки щодо передплати; вірусний маркетинг; реєстрація у пошукових системах, каталогах, рейтингах; реклама у соціальних мережах: форуми, Інтернет-щоденники; просування у професійних спільнотах; просування у блогах; статейний маркетинг; послуги питань та відповідей; підкасти; проведення в Інтернеті конкурсів, тестів, ігор, опитувань; мікросайти. Вивчити особливості Інтернет-маркетингу та мобільного маркетингу. Опанувати навички організації торгівлі через Інтернет.

1. Інтернет-маркетинг: сутність, нові інструменти, доцільність застосування.

2. Веб-сайт підприємства: принципи побудови та функціонування. Інтернет-торгівля.

4. Афілійований маркетинг або інструменти Google.

5. Мобільний маркетинг.
Тестові завдання

1. 
   Процес систематичного збору інформації про події, що відбуваються поза компанією, з метою виявлення та тлумачення потенційних тенденцій називається:

1. 
   Зовнішні джерела.
2. 
   демографія.
3. 
   захист компанії.
4. 
   консьюмерізм.
5. 
   сканування довкілля.

1. 
   Закупівля компанією «Невська косметика» монофторфосфату натрію для пасти «Нові перли» є прикладом:

1. 
   первинного попиту.
2. 
   похідного попиту.
3. 
   виборчого попиту.
4. 
   одиничного попиту.
5. 
   споживчого попиту.

1. 
   Об'єднання потенційних споживачів у групи, які (1) мають подібні потреби та (2) однаково реагують на певні маркетингові зусилля фірми, називається:

1. 
   перехресна табуляція.
2. 
   диференціація товару.
3. 
   сегментація ринку.
4. 
   позиціонування товару.
5. 
   ринкові сегменти.

1. 
   Продукт – це товар, послуга, ідея, які купуються за:

1. 
   ідею.
2. 
   подяку.
3. 
   гроші (чи інші одиниці цінності).
4. 
   послугу.
5. 
   подарунок.

1. 
   База даних «Ділова панорама», яка містить дані про більш ніж 36 тис. підприємств СНД, є прикладом:

1. 
   внутрішніх вторинних даних
2. 
   зовнішніх вторинних даних.
3. 
   даних опитувань.
4. 
   даних експериментів.
5. 
   первинних даних.

1. 
   Нові факти та цифри, які зібрані спеціально для проекту дослідження, називаються:

1. 
   первинні дані.
2. 
   дані опитувань.
3. 
   Вторинні дані.
4. 
   дані дослідження.
5. 
   фактори для ухвалення рішення.

1. 
   __________________ - це маркетингова стратегія, яка має різні, але взаємопов'язані значення; у широкому значенні ця стратегія передбачає використання фірмою різних елементів комплексу маркетингу – таких, як властивості продукту або реклама – для впровадження у свідомість споживачів уявлень про відмінності та перевагу свого товару над товарами конкурентів.

1. 
   Перехресна табуляція
2. 
   Диференціація товару
3. 
   Сегментація ринку
4. 
   Позиціювання продукту
5. 
   Ринкові сегменти

1. 
   Менеджер з нових товарів має вирішити, що їй вибрати для товару, який хоче вивести ринку: ціноутворення проникнення ринку чи ціноутворення за принципом «зняття вершків». На якому етапі процесу встановлення ціни прийматиметься таке рішення?

1. 
   Використання спеціальних коригувань прейскурантної або базової ціни

1. 
   Вибір орієнтовної ціни
2. 
   Оцінка попиту та обсягу продажів
3. 
   Визначення обмежень та цілей ціноутворення
4. 
   Встановлення прейскурантної чи базової ціни

1. 
   Компанія Mary Kay продає косметику безпосередньо споживачам. Який тип рекламного каналу використовує компанія?

1. 
   Прямий канал
2. 
   Непрямий канал
3. 
   Стратегічний альянс у каналі розподілу
4. 
   Канал прямого маркетингу
5. 
   Канал подвійного розподілу

1. 
   Непрямий канал, в якому посередником між виробником і споживачем виступає представник роздрібної торгівлі, найчастіше використовується, коли:

1. 
   роздрібний продавець здатний робити великі закупівлі.
2. 
   товарно-матеріальні витрати дуже великі, щоб працювати через оптові фірми.
3. 
   при великому асортименті оптовик нездатний підтримувати запаси всіх типів продукції, потрібних споживачеві.
4. 
   Витрати підтримку запасів надмірно великі.
5. 
   все вищезазначене.

1. 
   Ставлення «вигід, що відчуваються» до ціни називається:

1. 
   співвідношенням ціна-якість.

1. 
   престижним ціноутворенням.
2. 
   ціноутворенням на основі доданої вартості.
3. 
   цінністю.
4. 
   аналіз цінності.

1. 
   Реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язку з громадськістю, прямий маркетинг становлять:

1. 
   фактори керування комунікаціями.
2. 
   елементи засобів.
3. 
   елементи комплексу просування.
4. 
   маркетингову матрицю
5. 
   жодне з перелічених.

1. 
   Двосторонній потік комунікації між покупцем та продавцем (часто при особистій зустрічі), покликаний вплинути на рішення про покупку, яке приймає окрема людина або група осіб, називається:

1. 
   управління продажами.
2. 
   особистий продаж.
3. 
   Стимулювання продажів.
4. 
   продаж на основі довгострокових відносин.
5. 
   управління маркетингом.

1. 
   Віртуальна екскурсія Ермітажем - приклад

1. 
   послуги у цифровому форматі;
2. 
   електронного товару;
3. 
   електронної послуги на фізичному ринку;
4. 
   цифрового товару.

1. 
   Кумулятивна корисність електронних товарів виявляється в
   1. 
      використання одного електронного продукту для створення нового;
   2. 
      швидкому старінні електронних продуктів;
   3. 
      спільне використання електронних товарів декількома споживачами;
   4. 
      незбереження електронних товарів.
2. 
   Електронні платіжні системи повинні мати такі якості:

1. 
   конфіденційністю;
2. 
   автентифікацією;
3. 
   безпекою;
4. 
   усім переліченим вище.

1. 
   Прозоре ціноутворення передбачає

1. 
   доступність інформації про ціни для всіх учасників ринку;
2. 
   нижчий рівень ціни електронному ринку проти фізичним ринком;
3. 
   послугу торгових агентів порівняно цін кількох продавців;
4. 
   жодне з перелічених вище.

1. 
   Динамічний ціноутворення означає, що

1. 
   Інформація про ціни оновлюється під час кожного нового запиту користувача;
2. 
   Можливість торгуватися про ціну із продавцем;
3. 
   встановлення соей ціни для кожного сегмента ринку;
4. 
   Призначення найнижчої ціни цієї товарної категорії.

1. 
   Процес реінтермедіації на електронному ринку пов'язаний з

1. 
   появою нових видів посередників;
2. 
   усунення посередників з каналу розподілу;
3. 
   переважним використанням прямого каналу розподілу;
4. 
   всього вищепереліченого.

1. 
   Традиційні компанії можуть ухвалити рішення про використання електронного ринку з метою

1. 
   Використання унікальних можливостей Інтернет
2. 
   Скорочення витрат
3. 
   Збільшення продажів нових сегментів споживачів
4. 
   Всього перерахованого вище

1. 
   Кастомізанія маркетингових комунікацій означає

1. 
   адаптацію комунікацій під індивідуальні потреби клієнта;
2. 
   одночасне отримання комунікаційних повідомлень усіма споживачами;
3. 
   все вищезазначене;
4. 
   жодне з вищепереліченого;

1. 
   Ефективність банерної реклами оцінюється такими параметрами:

1. 
   кількістю показів;
2. 
   кількістю проходів;
3. 
   усім переліченим вище;
4. 
   ні чим із переліченого вище.

1. 
   Під локальною обчислювальною мережею розуміють мережу:
   1. 
      включає комп'ютери, розташовані в одній кімнаті;
   2. 
      включає комп'ютери, розташовані на невеликій відстані один від одного;
   3. 
      включає комп'ютери, розташовані в одному будинку;
   4. 
      корпоративну обчислювальну;
   5. 
      з одним сервером;
   6. 
      багатотермінальну систему;
   7. 
      Інтернет.
2. 
   Що розуміють під глобальною обчислювальною мережею?
   1. 
      обчислювальну мережу, що поєднує комп'ютери, розташовані на великій відстані один від одного;
   2. 
      мережа Інтернет;
   3. 
      корпоративну обчислювальну мережу;
   4. 
      BBS, FidoNet, Інтернет, TokenRing, ArcNet;
   5. 
      обчислювальну мережу з кількома серверами.
3. 
   Термін «сервер» означає:
   1. 
      комп'ютер;
   2. 
      програму;
   3. 
      спеціалізований комп'ютер, що використовується в мережах для керування обчислювальним процесом;
   4. 
      комп'ютер чи програму, призначені обслуговування «клієнтів»;
   5. 
      пошукову машину
4. 
   Назвіть рік початку робіт над проектом, що заклав основу Інтернету:
   1. 
      1969;
   2. 
      1966;
   3. 
      1973;
   4. 
      1980;
   5. 
      1985.
5. 
   Чи існує єдиний центр управління Інтернетом?
   1. 
      Існує кілька центрів.
6. 
   Назвіть рік та місце створення середовища WWW:
   1. 
      1991 у США;
   2. 
      1989 у США;
   3. 
      1969 у США;
   4. 
      1996 у Європі;
   5. 
      1991 року в Європі.
7. 
   Протокол IP забезпечує:
   1. 
      службу WWW;
   2. 
      роботу електронної пошти;
   3. 
      маршрутизацію пакетів інформації у мережі;
   4. 
      передачу даних у глобальній обчислювальній мережі;
   5. 
      прийом інформації у мережі Інтернет.
8. 
   Протокол TCP забезпечує:
   1. 
      сеансовий зв'язок між двома вузлами у мережі Інтернет;
   2. 
      керування передачею пакетів даних;
   3. 
      однозначну адресацію комп'ютерів у мережі;
   4. 
      маршрутизацію пакетів.
9. 
   Що таке комбінація цифр 195.34.32.11:
   1. 
      IP – адреса;
   2. 
      DNS – ім'я;
   3. 
      URL – ресурс;
   4. 
      нічого;
   5. 
      номер телефону;
   6. 
      Адреса електронної пошти.
10. 
    Пакет – це:
    1. 
       файл, призначений передачі по лініях зв'язку;
    2. 
       фрагмент повідомлення (логічно завершеної порції даних), що по мережі;
    3. 
       упакований (стислий) файл;
    4. 
       електронного листа.
11. 
    Як пересилаються дані до Інтернету?
    1. 
       файлами;
    2. 
       кілобайтами;
    3. 
       байтами;
    4. 
       пакетами.
12. 
    Яким чином приймаються пакети?
    1. 
       у порядку загальної черги;
    2. 
       у довільному, а потім збираються у вихідному порядку;
    3. 
       у порядку відправлення;
    4. 
       у порядку, що задається адресатом;
    5. 
       у порядку пріоритету адресатів.
13. 
    Як надсилаються пакети адресату?
    1. 
       строго за встановленим маршрутом;
    2. 
       за єдиним маршрутом;
    3. 
       за маршрутом, вказаним користувачем;
    4. 
       через центральний комп'ютер;
    5. 
       за маршрутом, доступним на даний момент;
    6. 
       за оптимальним маршрутом.
14. 
    Навіщо використовуються DNS-імена?
    1. 
       для адресації комп'ютерів у формі, зручній для людини;
    2. 
       для вказівки адреси електронної пошти;
    3. 
       як імена файлів;
    4. 
       для систематизації інформації у мережі Ітнернет.
15. 
    Як читається DNS-ім'я?
    1. 
       зліва направо;
    2. 
       справа наліво.
16. 
    Універсальний вказівник ресурсу (URL) – це:
    1. 
       фізична адреса конкретного ресурсу мережі Інтернет;
    2. 
       шлях до файлу в Інтернеті;
    3. 
       поєднання DNS-імені, імені ресурсу та протоколу доступу до ресурсу.
17. 
    Що визначає наступний текст: [email protected]?
    1. 
       Адреса електронної пошти;
    2. 
       DNS – ім'я;
    3. 
       URL – ресурс;
    4. 
       пошуковий сервер
18. 
    Які протоколи використовуються для передачі та отримання пошти?
    1. 
       NetBIOS;
    2. 
       SMTP/POP3;
    3. 
       TCP/IP;
    4. 
       IPX/SPX.
19. 
    У чому призначення модему?
    1. 
       у перетворенні цифрового сигналу на аналоговий;
    2. 
       у перетворенні цифрового сигналу на аналоговий і навпаки;
    3. 
       у перетворенні аналогового сигналу в цифровий.
20. 
    Провайдер – це:
    1. 
       програма, що забезпечує керування пристроями;
    2. 
       будову зв'язку з Інтернет;
    3. 
       постачальник послуг Інтернет;
    4. 
       виділений канал зв'язку.
21. 
    За допомогою яких команд здійснюється Windows з'єднання з мережею Інтернет?
    1. 
       Мережеве оточення – Властивості;
    2. 
       Мій комп'ютер – Віддалений доступ до мережі.
22. 
    Гіпертекст – це:
    1. 
       великий текст;
    2. 
       текст, що містить переходи на інші блоки інформації;
    3. 
       текст розбитий на пакети.
23. 
    Гіперпосилання – це:
    1. 
       адреса файлу в Інтернеті;
    2. 
       URL – адреса;
    3. 
       фрагмент тексту, виділений іншим кольором;
    4. 
       фрагмент тексту чи графічне зображення, що вказують на додаткову порцію інформації.
24. 
    WWW – це:
    1. 
       універсальна система управління доступом до файлів в Інтернет;
    2. 
       служба електронної пошти;
    3. 
       служба Інтернет, що забезпечує обмін гіпертекстовими документами;
    4. 
       служба, яка відповідає за доступ до даних протоколу FTP://.
25. 
    Яка мова використовується для представлення інформації на веб-сторінках?
    1. 
       англійська;
    2. 
       національні мови;
    3. 
       алгоритмічні мови;
    4. 
       Visual Basic;
    5. 
       HTML;
26. 
    Браузер – це:
    1. 
       програма, що забезпечує навігацію до Інтернету;
    2. 
       програма перегляду Web-документів;
    3. 
       драйвер модему;
    4. 
       пристрій.
27. 
    Яка програма-навігатор входить до складу Windows 98 та наступних версій ОС?
    1. 
       Netscape Navigator;
    2. 
       Internet Explorer;
    3. 
       Mosaic.
28. 
    Яка програма для роботи з електронною поштою входить до складу Windows 98 та наступних версій ОС?
    1. 
       Internet Explorer;
    2. 
       FrontPage;
    3. 
       Outlook Express;
    4. 
       Netscape Navigator.
29. 
    Яким чином у пошукових системах будуються індекси?
    1. 
       автоматично;
    2. 
       програмами-роботами;
    3. 
       людьми.
30. 
    Яким чином у пошукових системах будуються каталоги?
    1. 
       програмами-роботами;
    2. 
       автоматично;
    3. 
       людьми;
    4. 
       у діалоговому режимі.
31. 
    У чому відмінність індексів від каталогів?
    1. 
       індекси побудовані з урахуванням ключових слів, а каталоги – тематично;
    2. 
       каталоги побудовані з урахуванням ключових слів, а індекси – тематично.
32. 
    У гібридних пошукових системах?
    1. 
       
    2. 
       
33. 
    Що є метапошукові системи?
    1. 
       пошук відбувається на різних типах серверів;
    2. 
       одночасно підтримуються індекси та каталоги.
    3. 
       Яка з перерахованих пошукових систем належить до класу гібридних?

1. 
   Lycos;
2. 
   AltaVista;
3. 
   Yahoo!

ТЕМА 6.ТЕХНОЛОГІЯ МЕРЕЖОВОГО МАРКЕТИНГУ

(MULTI-LEVEL MARKETING)
Мережевий маркетинг – успішний

бізнес, тому що він будується на довірі,

спілкуванні та допомозі іншим людям

(Мерлін Фергюсен)
У мережевому маркетингу успіх досягається

завдяки допомозі іншим,

а не конкуренції з ними (Джон Нешбіт)
Ціль заняття: вивчити особливості організації бізнесу за мережним принципом, освоїти методики здійснення комунікацій у мережевому маркетингу. Опанувати навички розробки та реалізації концепції реалізації товарів та послуг, заснованої на створенні мережі незалежних дистриб'юторів (збутових агентів).

Питання оцінки якості освоєння дисципліни

1. 
   Місце Мережевого маркетингу (СМ) у світі бізнесу.
2. 
   Відмінності Мережевого маркетингу від традиційного «традиційного» бізнесу.
3. 
   Етапи розвитку мережевого бізнесу . Основні етапи та функції процесу управління в РМ.
4. 
   Щаблі «сходи успіху» в мережевому маркетингу. Способи стабілізації мережі.
5. 
   Поняття маркетинг-плану в РМ; основні типи маркетинг-планів (ступінчасто-відхідний, однорівневий, матричний, бінарний)
6. 
   Особливості продукції мережевих компаніях.
7. 
   Загальний план діяльності щодо побудови власної мережі.
8. 
   Проаналізуйте основні ланцюжки дистриб'юції та порівняйте їх пропонованим ланцюжком Мережевим маркетингом
9. 
   У чому полягає відмінна риса Мережевого маркетингу як ділової системи?
10. 
    Визначте основні риси фінансової піраміди
11. 
    Проаналізуйте економічну складову Мережевого маркетингу
12. 
    Які закономірності розвитку та етапи розвитку Мережевого маркетингу?

Практичні завдання
Алгоритм побудови мережевої компанії

Мережевий маркетинг – система продажу товарів та послуг за допомогою незалежних дистриб'юторів, які можуть продавати товар клієнтам, а також набирати (рекрутувати) нових дистриб'юторів та отримувати відсоток із продажу товарів цими дистриб'юторами.

Механізм дії маркетингового плану:

1. Спонсорство.

2. Оформлення відносин.

3. Роздрібний продаж.

приклад. Щомісяця дистриб'ютор продає продукцію компанії на 200 фунтів у роздрібних цінах. Тоді роздрібний прибуток дистриб'ютора становитиме: 200×20% = 40 фунтів на місяць, 40×12 = 480 фунтів на рік.

4. Дистрибуція.

5. Знижки.

приклад. Обсяг роздрібного продажу дистриб'ютора збільшився до 400 фунтів стерлінгів на місяць. Роздрібний прибуток становитиме: 400 х 25% = 100 фунтів на місяць, 100x12 = 1200 фунтів на рік. У прикладі відповідно до шкали, що застосовується компанією, ставка знижки зростає зі збільшенням обсягу місячних продажів групи.

Шкала знижок

Торговий оборот може розраховуватися виходячи з роздрібної вартості продукту, дистриб'юторської ціни або виражатися в балах. Досягнута ставка знижки може або закріплюватися за дистриб'ютором, або на початку кожного місяця доведеться все починати заново. Щоб скористатися вищою знижкою, дистриб'ютору, можливо, доведеться чекати на початок наступного місяця, а можливо, вона почне діяти негайно після досягнення відповідного рівня продажів.

6. Розвиток мережі

Розвиток мережі – шлях до серйозних заробітків у мережевому маркетингу. Зусилля дистриб'ютора з розбудови організації для розповсюдження продуктів компанії будуть винагороджуватися за допомогою знижок, бонусів, роялті та інших форм стимулювання у прямій пропорції до досягнутих успіхів, що виражаються в обсязі продажу групи дистриб'ютора.

Сам дистриб'ютор може обслужити обмежену кількість клієнтів, щоб збільшити їх кількість, знадобиться формувати власну збутову організацію, яка зростає внаслідок відтворення чи тиражування бізнесу.

Хороша компанія та аплайн забезпечать дистриб'ютора консультативною та практичною допомогою у розвитку групи. Найбільш успішно діючі дистриб'ютори неодмінно діляться знаннями та досвідом із усіма членами своєї групи.

7. Зростання доходів

приклад. Кожен учасник групи, кого спонсорує дистриб'ютор, досягає рівня місячного продажу в обсязі 100 фунтів стерлінгів. Через деякий час дистриб'ютору вдалося залучити до бізнесу шість осіб, яким дистриб'ютор допоміг зробити перші кроки і які, як і інші учасники групи, продають на 100 фунтів стерлінгів на місяць.

Сукупний продаж групи, таким чином, дорівнюватиме 700 фунтам стерлінгів, що дає дистриб'ютору право на придбання товару з 30% знижкою. Шість «даунлайнових» дистриб'юторів купують товар зі знижкою 20%, тому дистриб'ютору дістається різниця в 10% від продажів кожного з них.

Отже, роздрібний прибуток дистриб'ютора становитиме: 100×30% = 30 фунтів.

8. Продовжуючи будувати мережу, дистриб'ютор вчить свій даунлайн робити те, що робить сам.

приклад. Кожен із даунлайнів знайомить із бізнесом трьох нових людей. які вирішили зайнятися дистриб'юторством. Тепер група дистриб'ютора складається з 25 незалежних підприємців, які забезпечують щомісячний продаж на 100 фунтів стерлінгів. Тепер обсяг продажів групи становить 2500 фунтів стерлінгів, що дозволяє купувати товар з 40% знижкою.

Кожен із дистриб'юторів «першого рівня», яких спонсорує керівний дистриб'ютор, має власний груповий обсяг реалізації 400 фунтів, що дає їм можливість купувати товар зі знижкою 25%.

Таким чином, дистриб'ютор отримує 15% вартості продажу групи дистриб'юторів першого рівня.

Відповідно дохід, що отримується дистриб'ютором (у фунтах стерлінгів) становить: 100 × 40% = 40 фунтів.

З урахуванням наявності у групі 61 дистриб'ютора провідного дистриб'ютора, обсяг його бізнесу зросте до 6100 фунтів стерлінгів, що дає йому право на максимальну знижку в 45%.

Кожен із дистриб'юторів першого рівня забезпечує груповий обсяг реалізації в 1000 фунтів стерлінгів і купує товар зі знижкою 30%, а провідний дистриб'ютор, відповідно, отримуєте 15% диференціальний дохід.

Роздрібний прибуток дистриб'ютора, таким чином, складе: 100×45% = 45.фунтів.

9. Роялті, комісійні та бонуси

приклад. Коли відійдуть усі шість дистриб'юторів першого рівня, їхні групи також будуть продавати на 6100 фунтів на місяць. Зрозуміло, що трапиться це не відразу, і провідному дистриб'ютору доведеться докласти чималих зусиль, щоб допомогти дистриб'юторам своєї групи вибудувати власний бізнес.

Терміни залежатимуть від рівня концентрації зусиль. Тепер дистриб'ютор втрачає прибуток від продажів групи, представленої шістьма дистриб'юторами першого рівня, але на зміну йому приходять 5% лідерського бонусу: 6100 х 5% х 6 = 1830 фунтів на місяць = 21 960 фунтів на рік.

На якомусь етапі платежі припиняться, оскільки інакше компанія неминуче розориться. Натомість дистриб'ютору платитимуть з продажу кількох генерацій груп, що відійшли, що забезпечить йому на даному етапі п'ятизначний місячний дохід.

10. Перехід на повний робочий день

Створення динамічно розвивається вказаного розміру малоймовірно при роботі лише десять годин на тиждень. Зі збільшенням кількості часу, що приділяється бізнесу, буде підвищуватися рівень дистриб'юторської відповідальності перед командою. І все ж таки вихід на зазначений рівень при збереженні постійної зайнятості можливий, що пояснюється винятковою гнучкістю мережевого бізнесу.

Завдання.Розробка стратегії мережного маркетингу.

Розробте стратегію нового бізнесу, що базується на технології мережевого маркетингу (завдання виконується в групах).

1. Сформулюйте ідею бізнес-мережі.

2. Дайте коротку характеристику вашого бізнесу: назву підприємства, який продукт/послугу підприємство надаватиме споживачу, опишіть пропонований товар/послугу.

3. Складіть портрет безпосереднього споживача.

4. Розробте систему функціонування вашого мережевого бізнесу: опишіть вхідні бар'єри, умови роботи для дистриб'юторів, систему знижок та бонусів, способи формування та отримання замовлень тощо.

5. Складіть портрет дистриб'ютора.

6. Розробте систему зростання доходу.

8. Подайте свій проект у вигляді презентації

Тестові питання
1. Тип плану компенсацій, у якому фронтлайн обмежується двома людьми, і що передбачає щотижневу виплату винагороди за результатами роботи однієї з двох кущів організації:

А. Груповий обсяг закупівель;

Б. Бінарний план;

В. Бонусний пул;

2. Продаж організації, що зараховується в обсяг продажів вашої групи, а тому використовується для підтвердження певного кваліфікаційного рівня:
А. Бонус;

Б. публікування;

В. Об'єм, що включається.

3. Ступінь легкості, з якою робота з МЛМ-компанією може бути освоєна новими рекрутами:

А. Відтворюваність;

Б. Бек-енд;

В. Діапазон відрахувань;

4. Ініціативне відправлення електронних повідомлень потенційним рекрутам із запрошенням скористатися бізнес-можливостями, що відкриваються перед ними:
А. Е-mail бластинг;

Б. генерація;

В. Спелшінг;
5. Винагорода учасника відповідно до Плану маркетингу:

А. Внесок учасника;

В. Груповий обсяг збуту;

6. Незалежний підприємець, який укладає контракт на реалізацію продуктів або послуг, що розповсюджуються МЛМ-компанією:

Б. Рекрут;

В. Дистриб'ютор;

7. Обсяг закуплених вами у компанії гуртом продуктів за конкретний місяць:

А. Обсяг продажів генерації;

Б. Особистий обсяг закупівель;

В. Кущ, що відійшов;

8. Людина, яка зареєструвалася як дистриб'ютор з метою отримання оптової знижки з ціни продукту і не має наміру розвивати бізнес:

А. Кінцевий споживач (клієнт);

Б. Роялті;

В. Оптовий покупець;

9. Ранній етап початкового періоду діяльності МЛМ-компанії, що починається безпосередньо з офіційної дати початку її роботи:

А. Перший поверх;

Б. Обсяг продажів генерації;
В. Оверрайди;

10. Число рівнів власної МЛМ-організації:

А. Кваліфікаційний рівень;

Б. Глибина даунлайну;

В. Необмежена глибина;

11. Практика примусу дистриб'юторів до створення більших запасів товару, що вони можуть реально продати:

Б. Заміщаючі покупки;

В. Затоварювання;

12. Властивість платіжного плану, яким допускається теоретично необмежена його глибина:

А. Коло впливу;

Б. Особистий ідентифікаційний номер;

В. Необмежений бонус;

13. Встановлена ​​норма замовлення продукції Компанії дистриб'ютором або його власною організацією для отримання або підтвердження статусу/рівня на певний кваліфікаційний період:

А. Норми місячної реалізації;

Б. Обсяг продажів генерації;

В. Кваліфікація;

14. Етап у розвитку компанії мережевого маркетингу, на якому обсяги продажів та рекрутування починають експоненційно зростати:

А. Масована атака;

Б. Момент сили;

В. Максимізація;

15. План компенсацій, яким кількість людей у ​​вашому фронтлайні обмежується двома-трьома:

А. Матриця;

Б. Кваліфікація;

16. Практика постачання продукту безпосередньо клієнтам зі складу компанії, минаючи незалежного дистриб'ютора:

А. Пряма доставка;

Б. Надходження;

В. Просіювання та сортування;

17. Дистриб'ютор МЛМ-компанії, що здійснює набір та підготовку інших дистриб'юторів:

А. Рекрут;

Б. Даунлайн;

В. Спонсор;

18. Даунлайн в рамках вашого даунлайну, який зазвичай очолює один з дистриб'юторів вашого фронтлайну:

В. Коло впливу;

19. Щомісячні комісійні, які ви отримуєте від власних кущів:

О. Оверрайди;

Б. Заміщаючі покупки;

В. Генераційний бонус;

20. Продажі, які не зараховуються в обсяг продажів вашої групи, а тому не йдуть у залік вашої місячної квоти на підтвердження певного кваліфікаційного рівня:

А. Неліквіди;

Б. Невключається обсяг;

В. Особистий обсяг закупівель;

21. Практика ініціативного поширення в Інтернеті відомостей про пропоновані вашою компанією МЛМ можливості зазвичай за допомогою e-mail бластингу та розміщення повідомлень на електронних дошках оголошень:
А. Спемінг;

Б. Семплінг;

В. Фронт-енд;

22. Кількість людей у ​​фронтлайні дистриб'ютора або їх кількість, яка дозволена мати дистриб'ютору у своєму фронтлайні відповідно до правил чинного плану компенсацій:

А. Ширина даунлайну;

Б. Глибина даунлайну;

В. Власна організація;

23. Верхні рівні або ранні за часом формування елементи структури плану компенсацій:

А. Стартовий набір;

Б. Фронт-енд;

В. Партнери з бізнесу;

24. Потенційні клієнти та рекрути поза коло ваших родинних зв'язків, друзів та партнерів:

А. Теплий ринок;

Б. Теплуватий ринок;

В. Холодний ринок;

25. Гарантія повернення грошей, яку дають своїм дистриб'юторам усі солідні МЛМ-компанії:

А. Політика зворотного викупу;

Б. Ступінчасто-відхідний план компенсацій;

В. Презентація бізнес-можливостей;

ДІЛОВІ СИТУАЦІЇ
Ділова ситуація: Компанія «Діджітіон»

Компанія «Діджітіон» - ексклюзивний дистриб'ютор фототехніки Mustang в Росії. Спочатку компанія продавала продукцію Mustang усім дилерам, які бажали її купити, при цьому розвиток дилерської мережі спеціально під Mustang не відбувався (тобто фототехніку під цим брендом купували насамперед постійні клієнти Діджітіона).

Специфіка клієнтської бази Діджітіона полягала у тому, що 70% дилерів є оптовими компаніями чи змішаними оптово-роздрібними компаніями. Через рік функціонування компанії стало зрозуміло, що обсяги продажу продукції Mustang виявилися в 2,5 рази меншими за плановані. У компанії Діджітіон виник ризик втрати прав ексклюзивної дистрибуції. Вирішили розвивати дистрибуцію Mustang як окремий проект під егідою компанії.

Перша проблема, з якою зіткнувся новопризначений керівник проекту – відсутність карти покриття продукцією Mustang російських регіонів. Товар, що попадав до рук оптових компаній, губився десь на безкрайніх російських просторах. Самі співробітники оптових компаній точну інформацію щодо розподілу товару повідомляти відмовилися. Перший крок, який зробив керівник проекту, – проведення маркетингового дослідження.
Завдання . Розробте рекомендації щодо проведення даного маркетингового дослідження.

1. Сформулюйте мету проведення маркетингового дослідження.

2. Визначте метод маркетингового дослідження. Аргументуйте свій вибір.

3. Визначте цільову аудиторію, серед якої проводитиметься маркетингове дослідження. Аргументуйте свій вибір.

4. Визначте терміни реалізації маркетингового дослідження.

5. Визначте, якою формою необхідно подати звіт про проведення маркетингового дослідження.

6. Визначте фінансові ресурси, які необхідно задіяти під час проведення маркетингового дослідження. Зробіть їх розрахунок.

Ділова ситуація «Розробка системи каналів комунікації між вузом та студентами»

Завдання. Сучасні студенти активно використовують для отримання інформації мобільний зв'язок та Інтернет.

Підтримка комунікації зі студентами є важливим аспектом маркетингу взаємовідносин, а грамотне використання цього інструменту зміцнює імідж освітнього закладу.

Залучення студентів до життя вузу (участь у конкурсах, різних заходах тощо) сприятиме підвищенню їхньої лояльності.
Завдання: розробити нову систему каналів комунікації між вузом та студентами (завдання виконується у групах).

1. Придумайте оригінальні та максимально ефективні канали комунікацій між студентами та ВНЗ.

2. Аргументуйте свою ідею.

4. Подайте проект вашої ідеї для обговорення.

Ділова ситуація «Функціональні завдання трейд-маркетингу

у каналах збуту»

1. Керівництво компанії поставило перед торговим агентом завдання пошук нових клієнтів. Основний критерій, яким оцінюватиметься робота агента, кількість клієнтів та його «значимість», яку неможливо формалізувати.

Завдання. Сформулюйте план продажу торговому агенту.

2. Кількість клієнтів компанії, знайдених протягом місяця, обчислюється одиницями, однак будь-який клієнт може зробити несподівано велике замовлення, яке не було в плані компанії. Завдання. Запропонуйте варіанти рішень виходу з ситуації, що склалася з метою запобігання помилкам у встановленні плану з виручки.

3. Компанія практикує свою діяльність на укладанні договорів з відстроченням платежу у 30 та 90 днів. Керівництво компанії працює за принципом «Вперше – за передоплатою». Проте останнім часом агенти компанії йдуть на хитрощі, умовляючи керівництво відхилитися від стандартних правил і зробити послаблення, аргументуючи, що клієнт хоче спробувати.

Завдання. Розробте систему мотивації співробітників, щоб торгові агенти були націлені як отримання доходу від знову знайденого клієнта, а й намагалися укласти договори на вигідних для компанії умовах з відстрочення платежу.

1. Визначте, у чому виражатиметься мотивація (гроші, бонуси, нематеріальне заохочення тощо).

2. Визначте критерії, за якими оцінюватиметься можливість заохочення.

3. Визначте розмір заохочення.

4. Опишіть алгоритм процесу мотивації працівників.

Ділова ситуація компанія «Птахоторг»

Компанія «Птахоторг» – великий виробник бройлерних курчат та субпродуктів із курки. Канали збуту компанії складалися стихійно - частина клієнтів привели менеджери, частина клієнтів у компанію привели рекламні повідомлення, деякі великі мережеві роздрібні гравці забезпечив комерційний директор.

На той момент у компанії не використовувався диференційований підхід до різних груп клієнтів, не було обмежень щодо клієнтів – компанія була готова відвантажити товар будь-кому, хто платив гроші. В результаті середнє оптове підприємство, що розвозило товар компанії «Птахоторг» по підмосковним ринкам, мало за цінами та відстроченнями платежів кращі умови, ніж торговельна роздрібна мережа «Перекресток». При цьому за рахунок високої якості продукції та великих вкладень у рекламу продажу «Птахоторгу» швидко зростали.

Однак через деякий час відсутність системи управління каналами збуту призвела до кризової ситуації. Спочатку винахідливий оптовик, який отримав дуже вигідні умови в одного з продавців, почав сам пропонувати продукцію «Птахоторгу» в московські мережі супермаркетів. В результаті торгові мережі «Сьомий континент», «Перекресток» та ще ряд мережевих супермаркетів відмовилися від продукції «Птахоторгу», комерційного директора та кількох ключових менеджерів із продажу переманили конкуренти.

Всі ці події призвели до кризової ситуації.

Нещодавно, вперше за багато років, державне відомство потрапило до найбільших рекламодавців. Держкомстат направив на рекламну кампанію перепису населення $8 млн. – майже стільки, скільки витрачається, наприклад, на рекламу мережі «Бі Лайн». Координацією масштабної акції займалося агентство, очолюване Сергієм Звєрєвим, одним із найвідоміших фахівців з політичного PR у Росії. Міністерство фінансів виділило для проведення перепису 4 млрд. крб., $8 млн. у тому числі пішло на інформаційну кампанію. Головна мета рекламної підтримки – переконати громадян пускати себе будинок лічильників, тобто. тих, хто проводитиме опитування. Витрати Держкомстату реклами здивували експертів. "Воно однозначно потрапляє до двадцятки провідних рекламодавців", - говорить Андрій Федотов, генеральний директор маркетингового агентства Russian Public Relations Group. За оцінками RPRG рекламні витрати статистичного відомства можна порівняти з бюджетами таких рекламодавців, як ВимпелКом, Philip Morris або Japan Tobacco International.

Проте організатори кампанії були переконані, що грошей виділяється мало, аргументуючи це тим, що в Америці на кампанію перепису було витрачено більше $500 млн. У тендері, який проводив Держкомстат з організації інформаційної підтримки, взяли участь сім агентств, серед найбільших – Максима, Прем'єр- СВ. У результаті координатором проекту було обрано РR-агенція «Крос», рекламну частину взяла на себе компанія «МУВІ» (одна з компаній групи «Відео Інтернешнл»), а соціологічною стороною зайнявся фонд «Громадська думка».

На думку керівника «Кроса» Сергія Звєрєва, про перепис мають дізнатися близько 120 млн. Чоловік, тобто. все населення країни крім дітей, тому виділені кошти нічого не винні порівнюватися з бюджетами комерційних фірм – їх цільова аудиторія значно уже.

В рамках кампанії було знято 15 телевізійних роликів (для різних демографічних груп), реклама розміщена на 1200 поверхнях у 80 містах країни. За словами заступника голови Держкомстату, трансляцію роликів було оплачено на комерційній основі, що у випадку з державними рекламними акціями трапляється нечасто. Порівняну за масштабами з держкомстатівською інформаційну акцію проводив наприкінці 2007 р. Центробанк у рамках підготовки до деномінації. На інформпідтримку тоді було виділено близько $7 млн., причому ЦБ завдяки підтримці уряду оплачував розміщення на 30%.

Завдання. Дайте відповідь на запитання кейсу, виходячи з отриманої інформації.

1. Яка форма комунікацій представлена ​​у кейсі?

2. Яку мету має держава, влаштовуючи подібні рекламні кампанії?

3. Які плюси та мінуси виникають у комерційної організації, яка отримала держзамовлення?

Ділова ситуація "Створи свій бренд"

Завдання.

Розробте концепцію бренду, яка має відображати результат його роботи відповідно до цілей діяльності компанії та її планованого доходу на період до трьох років (завдання виконується в групах).

1. Розробте «Положення про загальні завдання бренду»:

Цілі нового бренду для компанії;

Його завдання для компанії;

"відносини" бренду з іншими брендами в системі.

2. Визначте область компетенції, в якій бренд повинен досягти чудової позиції:

Чим новий продукт відрізнятиметься у майбутньому від конкурентів;

Чого не вистачає на ринку.

3. Опишіть ринок, на якому працюватиме бренд: конкуренти; споживач; дистрибуція.

4. Визначте фінансові та маркетингові завдання, які бренд повинен вирішити у найближчі три роки:

частка ринку;

абсолютна грошова сума;

рівень знання торгової марки, лояльності та ін.

Вирішення типових завдань з маркетингу

Практикум з маркетингу із рішеннями для студентів.

Завдання 1.Реалізатор закупив оптом 500 пар жіночого взуття за ціною 150 грн. за пару. Частину взуття продав по 200 грн. за пару. Із погіршенням реалізації наприкінці зимового сезону він зменшив ціну товару на 20% та реалізував останні 200 пар жіночого взуття. Недоліки виробництва із закупівлі товару та її реалізація становили 2000 грн.

Визначити:

· Оптову вартість товару;

· Нову ціну продажу залишку товару;

· Обсяг виручки від реалізації всієї партії товару (у грн.);

· Прибуток від реалізації всієї партії товару.

· Визначення оптової вартість товару

500 пар х150 грн. = 75 000 грн.

· Визначення обсягу реалізації товару по 200 грн. за пару:

300 х 200 = 60000 грн.

· Визначення нової ціни продажу залишку товару:

200 грн. х 0,8 = 160 грн. за пару

· Визначення обсягу реалізації залишку товару за зниженою ціною:

200 пар х160грн. = 32 000 грн.

· Визначення обсягу від реалізації всієї партії товару:

60000 + 32000 = 92000 грн.

· Визначення прибутку від реалізації всієї партії товару:

92 000-75 000-2000 = 15 000 грн.

Завдання 2.Ви начальник відділу маркетингу ВАТ заводу фарфорових виробів. Плануються окремі партії сервізів продати у країнах Західної Європи. За витрат на виробництво, рівних 30 грн. за один сервіз товар планується продавати по 80 грн. за один сервіз.

Оптовий незалежний посередник розповсюджує сервізи по 100 грн. за одиницю. Запланований обсяг продажу становить 4000 сервізів на рік, за умови, що виробник зобов'язується витратити на рекламу 30 000 грн.

Агент з реалізації згоден працювати за 7% (при ціні за сервіз, що дорівнює 100 грн.), але може охопити лише 65% ринку оптовика.

Визначити прибуток виробника, оптовика, агента з продажу та від послуг пошти.

1. Визначаємо прибуток виробника:

· Визначаємо собівартість сервізів:

4000 шт. х 30 грн. = 120 000 грн;

· Визначаємо ціну реалізації:

4000 шт. х 80 грн. = 320 000 грн;

· Визначаємо прибуток:

320000 – 120000 – 30000 = 170000 грн.

2. Визначаємо прибуток оптовика.

· Визначаємо суму реалізації:

4000 х 100 = 400 000 грн;

· Визначаємо прибуток оптовика:

400000 - 320000 = 80000 грн.

3. Визначаємо прибуток агента з продажу.

· Визначимо, скільки продано сервізів:

4000 х 0,65 = 2600 прим;

· Визначимо обсяг реалізації агента:

2600 х 100 = 260 000 грн;

· Визначаємо дохід від продажів:

260 000 х 0,07 = 18200 грн.

4. Визначаємо прибуток пошти від послуг.

· Визначаємо кількість сервізів у реалізації поштою:

4000 - 2600 = 1400 шт;

· Визначаємо ціну послуг пошти:

1400 х 10 = 14 000 грн.

Завдання 3.Визначити беззбитковість створюваного спільного ВАТ із залученням іноземного капіталу та інноваційних технологій, якщо:

· собівартість продукції без вартості сировини та матеріалів становить Сп = 600000 грн.;

· вартість сировини та матеріалів, закуплених в Україні (з урахуванням транспортних витрат) – Мс = 300000 грн.;

· вартість комплектуючих, що поставляються іноземними партнерами (з урахуванням транспортних витрат) -Мі = 500000 грн.;

· вартість продукції, яка буде експортована до країни іноземного партнера, дорівнює (з урахуванням витрат на доставку) Ци,1 = 400000 грн.;

· Вартість продукції, яка буде експортована до третіх країн (з урахуванням витрат на доставку) становить:

ци,2 = 1200 тис. грн.;

· Вартість продукції, що буде реалізована на внутрішньому ринку (з урахуванням транспортних витрат)

Цв = 600000 грн.

Приблизний розрахунок без збитковості спільного підприємства здійснюємо за такою формулою:

Визначити:

· Виробничу собівартість продукції;

· Вартість від реалізації;

· Прибуток від реалізації.

· Визначаємо виробничу собівартість продукції:

С=Сп+Мс+Мі=600000+300000+500000=1,4 млн.грн.

· Визначаємо вартість від реалізації:

Д = Цн, 1 + Цн, 2 + Цв = 400 тис. грн. +1200 тис. грн. +600 тис. грн. =

2200 тис. грн.

· Визначаємо прибуток від реалізації:

Пр=Д-С=2,2 млн.грн.-1,4 млн.грн.=0,8 млн.грн.

Завдання 4.Будівельне підприємство провело маркетингові дослідження та встановило, що для утримання позицій на даному ринку необхідно підвищити продуктивність і безвідмовність товару –технологічного обладнання для споживачів.

Відділ маркетингу встановив нормативи за цими показниками та поставив завдання спрогнозувати собівартість нового обладнання, якщо:

· собівартість старого обладнання -

Сс = 5,2 тис. у.

· продуктивність старого обладнання -

Пс = 16 тис. Прим. деталей на рік;

· Індекс зростання продуктивності нового обладнання - ;

· безвідмовність старого обладнання -

· Безвідмовність нового обладнання-

· Приріст продуктивності праці на підприємстві - виробнику обладнання:

Птр = 3% на рік.

Спрогнозуйте за допомогою параметричного методу

собівартість та продуктивність нового обладнання.

тис. у.о.;

тис. прим. деталей на рік

Завдання 5.Здійснити стратегічний прогноз та аналіз діяльності спільного ВАТ із залученням іноземного капіталу та інноваційних технологій не менше ніж за п'ять років (вихідні дані та розрахунок проведіть у табличній формі), якщо:

· Вкладений капітал іноземного партнера становить 40% від усього капіталу;

· відрахування до резервного фонду Фр = 0,2 млн. грн.

· Відрахування до фонду розвитку підприємства складають

фр. п. = 0,04 млн.грн.;

· Відрахування до фонду соціального розвитку дорівнює

Фс. нар. = 0,032 млн.грн.

Таблиця 2.1

Вихідні дані та прогноз діяльності спільного підприємства

Показники	Знач. показників за роками, у млн. грн.
1. Виробнича собівартість продукції, С = Сп + Мс + Мі
2. Вартість реалізації, Д = Ци, 1 + Ци, 2 + Цв
3. Прибуток від продукції Пр = Д - С
4. Відрахування до резервного фонду
5. Балансовий прибуток підприємства Пб = Пр – Фр
6. Відрахування на фонд розвитку підприємства, Фр. п.
7. Прибуток до оподаткування, Пн = Пб - Фр. п.
8. Прибуток підприємства, Пп = Пн - 0,3 Пн
9. Відрахування на фонд соціального розвитку, Фс. нар.
10. Прибуток учасників, Пу = Пп - Фс. нар.
11. Прибуток іноземного учасника, Пі. у. = 0,4 Пу

Завдання 6.Необхідно визначити майбутню вартість вкладу та суму відсотка за весь період інвестування за наступних умов:

· первісна вартість вкладу становить Р = 10000 грн.;

· Відсоткова ставка, що використовується при розрахунку суми складного відсотка, встановлена ​​в розмірі a = 10% на квартал;

· Загальний період інвестування становить Т = 1 рік, n = 4.

При розрахунку майбутньої суми вкладу у процесі його нарощування за складними відсотками використовуйте формулу:

Sс = 1000* (1+0,1) 4 = 1464,1 грн.

Р - первісна вартість вкладу;

Р=1000 грн.

a = 10 - процентна ставка, використовувана під час розрахунку суми складеного відсотка, у частках;

n = 4 кількість періодів інвестування.

Завдання 7.Ви поклали до банку PV = 100 доларів США під 3% на місяць.

Визначити, який прибуток Ви матимете до кінця року.

FV = PV + (i+i)n

PV - первісна сума вкладу;

FV – майбутня вартість;

n = 12 – кількість періодів, що аналізуються;

FV = 1000 * (1 +0,03) 12 = 1343, 9 $

Завдання 8.Для оцінки постачальників А, Б, В, Г використані критерії: ціна (0.5), якість (0.2), надійність постачання (0.3). У дужках вказана вага критерію. Оцінку постачальників за результатами роботи у розрізі перерахованих критеріїв (десятибальна шкала) наведено у таблиці 2.2

Кому з постачальників слід віддати перевагу при продовженні договірних відносин?

Таблиця 2.2

Оцінка постачальника за ціною, якістю та надійністю

	Критерій
	Якість
	Надійність

	Критерій	Питома вага критерію	Оцінка постачальника за цим критерієм	Добуток питомої ваги критерію оцінки
	Якість
	Надійність

Завдання 9.Фірма «Зоря» випускає ринку вироби А. Виробничі потужності та можливості фірми дозволяють їй виготовляти зазначені вироби у кількості 800 тис. прим. на рік. У той же час таку продукцію випускають ще три підприємства – конкуренти фірми.

У поточному році фірма "Вимпел", виготовивши 800 тис. шт. виробів А не змогла реалізувати 100 тис. шт., які знаходяться на складі готової продукції цієї фірми.

Визначити:

· Найефективнішу для даних умов ринку виробничу програму виробу А з урахуванням попиту покупців;

· Потреба у матеріалі на виготовлення виробу А в наступному (плановому) році, якщо відомо, що на виготовлення даного виробу потрібні матеріали М1, М2, М3, а встановлена ​​технологія фірми «Вимпел» передбачає норми витрати цих матеріалів на виріб у кількості відповідно 20 кг/шт., 25 кг/шт., 15 кг/шт.

1. Визначаємо найбільш ефективну для цих умов ринку виробничу програму А.

При визначенні найбільш прийнятної умов ринку виробничої програми виробів А слід враховувати:

v попит покупців ці вироби;

v продукцію, що є на складі, не реалізовану в попередні періоди

W = 700 тис. прим. - 100 тис. шт. = 600 тис. шт, де W – обсяг продукції, що виробляється.

2. Визначення потреби у матеріалі виготовлення виробу А.

Потреба в матеріалах визначається в натуральних одиницях шляхом множення норм витрати кожного матеріалу на обсяг продукції, що виробляється:

· За матеріалом М1:

V1 = 20 кг / шт. * 600000 = 12000 т.;

· За матеріалом М2:

V2 = 25 кг / шт. * 600000 = 15000 т.;

· За матеріалом М3:

V3 = 15 кг/шт.* 600000 = 9000 т., де V – потреба у матеріалі

Відповідь:

· Найбільш ефективна програма для даних умов ринку передбачає випуск виробу у розмірі W = 600 тис. шт.

· Потреба в матеріалах з урахуванням вищенаведених обсягів виробництва виробів А становить:

· За матеріалом М1 - V1 = 12000 т.

· За матеріалом М2 - V2 = 15000 т.

· За матеріалом М3 - V3 = 9000 т.

· фактична реалізація товару за квітень становила 460 тис. грн.;

· Торгова надбавка - 15%;

· Торгова фірма має єдиний вихідний день на тиждень.

2. Визначаємо приріст одноденної реалізації:

тис. грн. в день;

· Приріст одноденної реалізації

18,8 – 15,6 = 3,2 тис. Грн. в день;

· Додатковий обсяг продукції

3,2*17 = 54,4 тис. грн;

· додатковий дохід

тис. грн.

8,16 - 2,65 = 5,51 тис. грн.;

Завдання 11.Торговельне підприємство закупило 400 одиниць товару за 90 грн. за одиницю та продає за ціною 100,8 грн.

Визначити:скільки одиниць виробів їй потрібно закупити, щоб зберегти валовий прибуток на колишньому рівні при зниженні продажної ціни одного виробу на 5%:

виробничий прибуток підприємства?

1. Визначаємо закупівельну вартість всього товару

90 х 400 = 36 000 грн.

2. Визначаємо виторг від реалізації

100,8 х 400 = 40 320 грн.

1. Визначаємо виробничий прибуток підприємства

40320 - 36000 = 4320 грн.

2. Визначаємо, за якою ціною продавався товар

100,8 х 0,95 = 95,76 грн.

3. Визначаємо кількість виробів, які необхідно закупити для збереження прибутку

400320: 95,76 = 421 од. виробів.

Відповідь:виробничий прибуток підприємства дорівнює 4320 грн.;

при зниженні ціни на одиницю виробу на 5% та збереженні виробничого прибутку на колишньому рівні необхідно закупити 421 виріб.

Завдання 12.У процесі контролю за виконанням планів служба маркетингу встановила, що планувалося продати за рік 2600 штук виробів за ціною 12,5 грн./шт. Фактично було продано 2750 штук виробів за ціною 12,2 грн/шт.

Визначити обсяг реалізації продукції та виручку, пов'язану з додатковим продажем продукції за зниженою ціною.

1. Визначити вартість продукції за плановою ціною

12,5 х 2600 = 32500 грн.

2. Визначити фактичну вартість продукції

12,2 х 2750 = 33 550 грн.

3. Визначити, наскільки перевиконано план продажу

33 550 - 32 500 = 1050 грн.

4. Визначаємо втрати виручки у зв'язку із зменшенням ціни

(12,2 - 12,5) х 2750 = - 825 грн.

· Обсяг реалізації продукції становить 33550 грн.;

· Виручка, пов'язана з додатковим продажем продукції за зниженою ціною, становить 1050 грн.

Завдання 13.Торгове підприємство проводить виставку. Фактичний товарообіг за місяць до виставки становив 480 тис. грн., через місяць після виставки – 560 тис. грн. На проведення заходів, пов'язаних із виставкою, було витрачено 2700 грн. Торгова надбавка дорівнює 18,5%. Торговельне підприємство має один вихідний день на тиждень.

Визначити ефективність виставки продажів.

Визначаємо обсяг продажів на день до виставки

480: 26 днів = 18,5 тис. Грн.

Визначаємо обсяг продажів на день після виставки

560: 26 = 21,5 тис. Грн.

Визначаємо збільшення обсягу продажу на день, пов'язаного з проведенням виставки

21,5 – 18.5 = 3 тис. грн.

Визначаємо збільшення обсягу продажу за місяць

3 х 26 днів = 78 тис. Грн.

Визначаємо торгову надбавку (у грн.) та ефективність виставки продажів

тис. грн.;

14,43-2,7 = 11,73 тис. грн.

Відповідь:ефективність виставки продажу складає 11,73 тис. грн.

Завдання 14.Перед комерційним підприємством виникла ситуація: або самим налагодити виробництво комплектуючих виробів, або закупити у виробника за наступних вихідних даних:

· постійні витрати становлять 8,8 тис. грн.;

· питомі змінні витрати – 40 грн./шт.;

· ціна за 1 виріб – 44,5 грн./шт.;

· Потрібна кількість - 1700 шт.

· Вартість придбання деталей в іншого постачальника складає:

З пок = Ц * Х = 44,5 грн / шт. * 1700 = 75650 грн.

де: З пок - вартість придбання деталей в іншого постачальника;

Ц - ціна за одиницю продукції;

Х – необхідна кількість деталей на рік.

Витрати виробництва комплектуючих власними силами становлять:

З произв. = Пост. + Уд. пер * Х = 8,8.

З произв.=8800 грн.+40 грн./шт.*1700=76800 грн,

де: Піст. - Витрати постійні;

Уд. пер - питомі змінні витрати.

Визначимо кількість деталей, при якому витрати на придбання деталей дорівнюватимуть витратам на виробництво власними силами:

Ц * Х = Пост. + Уд. пров.*Х

Х = Пост/Ц-Уд. пров. - точка беззбитковості.

.

Відповідь:підприємству доцільно закупити комплектуючі вироби, тому що витрати на виробництво власними силами окупляться за кількості 1956 шт, а підприємству необхідно лише 1700 шт.

Завдання 15.У таблиці 2.4 наведено різні види витрат, пов'язаних з функціонуванням систем розподілу залежно від кількості складів, що входять до цієї системи.

Визначте оптимальну кількість складів у системі розподілу.

Таблиця 2.4

Недоліки системи розподілу залежно

від кількості складів

Усі розрахунки здійснюємо у табл. 2.5

Таблиця 2.5

Розрахунок витрат системи розподілу

при різній кількості складів

Відповідь:Оптимальна кількість складів – 4(чотири), тому що сумарні витрати, пов'язані з функціонуванням системи, за такої кількості мінімальні.

Завдання 16.Торгова фірма має на території району 6 магазинів, для постачання яких можна орендувати склад в одному з пунктів:

А, В, С або Р; вантажообіг магазинів (тонн/місяць) та відстань від кожного з них до пунктів А, Б, В та Г наведені в таблиці. У якому з пунктів слід орендувати склад?

Завдання вирішити з використанням критерію мінімуму транспортної роботи з доставки товарів до магазинів.

Таблиця 2.6

Вихідні дані до задачі 16

магазину	Вантажооборот, тонн/місяць	Відстань до пункту А, км.	Відстань до пункту Б км.	Відстань до пункту В, км.	Відстань до пункту Г, км.

Таблиця 2.7

Розрахунок місця розташування складу

мага-зіна	оборот, тонн/місяць	Кількість транспортної роботи
Для пункту А	Для пункту Б	Для пункту В	Для пункту Г
			Вантажооборот транспорту т/км/міс		Вантажооборот транспорту т/км/міс		Вантажооборот транспорту т/км/міс

Відповідь:Орендувати склад слід у пункті А, тому що значення транспортної роботи мінімальне (966 т/км/міс).

Завдання 17.Визначте ціну нового виробу, якщо ціна аналога дорівнює 780 грн., кількість балів базового виробу дорівнює 344, а нового –366 балів

Використовуючи параметричний метод для визначення ціни нового виробу, визначаємо кількість гривень, що припадає на один бал.

грн./Бал.

Ціна нового виробу дорівнюватиме 2,29 * 366 бал. = 838 грн.

Відповідь:ціна нового товару дорівнює 838 грн.

Завдання 18. За техніко-економічними параметрами оцініть конкурентоспроможність холодильників марки «Сіріус» та «Пурга», використавши показник, де .

Таблиця 2.8

Вихідні дані до задачі 18

Показник	«Сіріус»		Коефіцієнт значущості, д
1. Надійність
2. Напрацювання на відмову, тис. год.
3. Економічність кВт. ч/счг
4. Температура ОС
5. Місткість холод. камери, дм3
6. Об'єм, л
7. Дизайн (за 10 – бальною шкалою)
8. Зберігання продуктів при відключенні електроенергії, мг
9. Матеріаломісткість, кг
10. Ціна, грн.
11. Сумарні витрати на період експлуатації

К = 300 - 200 = 100 одиниць;

К = 300 + 200 = 500 одиниць;

Ц = 100-120 = -20 грн.;

Ц = 100 +120 = 220 грн.;

Завдання 20.Трудомісткість всіх ремонтів потокової лінії підприємства становить tp = 18750 человеко/час, ефективний фонд робочого дня одного робітника на рік становить Фр. в. = 1840 годин.

Визначити середньооблікову чисельність ремонтних робітників, яка потрібна для ремонту всіх видів ремонту потокової лінії, якщо плановане виконання норм у зміну становить Rв. н. = 108%.

чол.

Завдання 21.Робітник-відрядник 5 розряду виробив за місяць 110 тонн продукції. Денна норма виробітку – 4 т. Денна тарифна ставка – 8,96 грн. Премія становить 50% відрядного заробітку.

Визначити місячний заробіток відрядника.

Визначаємо відрядну розцінку за 1т виробленої продукції:

Визначаємо відрядний заробіток

2,24*110т. = 246,4 грн.

Визначаємо загальний заробіток:

246,4+ (246,4*0,5) = 369,6 грн.

Відповідь:місячний заробіток відрядника становить 369,6 грн.

Завдання 22.Підприємство «Азімут» - 10.04.03 ввезло в Україну імпортний підакцизний товар з Естонії, митна вартість якого складає 8000 доларів США.

Мито, сплачене при ввезенні товару, становить 2%, митний збір – 0,2%, акцизний збір – 30%.

Встановити загальну суму платежів, якщо курс НБУ на цю дату становить 5,50 грн. за долар США.

1. Визначаємо митну вартість

8000*5,5 = 44 тис. грн.

2. Визначаємо митний збір

3. Визначаємо державне мито

4. Визначаємо акцизний збір

44000*30/100 = 13200 грн .

5. Визначаємо ПДВ

(44000 + 13200 + 880) * 20/100 = 11 616 грн.

6. Визначаємо загальну суму платежів

88+880+13200+11616=25784 грн.

Відповідь:загальна сума платежів складає 25 784 грн.

Завдання 23.Визначити коефіцієнт дефектності партії взуття, якщо кількість партії – 200 пар, а для перевірки взяли лише 10%. Результати перевірки якості взуття наведено у таблиці 2.9.

Таблиця 2.9

Результати перевірки якості взуття

1. Знаходимо розмір вибірки

n = 0,1 * 200 = 20 пар.

2. Визначаємо дефектність партії взуття

.

Відповідь:дефектність партії взуття становить 7,5%

Завдання 24.Визначити конкурентоспроможність українського кормозбирального комбайна «Полісся» порівняно з «Марал-150», використовуючи дані таблиці 2.10, за умови, що загальний показник за нормативними параметрами дорівнює Iн. п. = 1.

Розрахунок інтегрального показника рівня конкурентоспроможності (ІЧ) товару здійсніть за формулами:

Таблиця 2.10

Технічні та вартісні параметри

кормозбиральних комбайнів

*Вартість комбайна «Полісся» умовно взято за одиницю.

Відповідь:кормозбиральний комбайн «Полісся» в порівнянні з «Марал-150» конкурентоспроможний і може експортуватися до інших країн.

Завдання 25.Комерційному підприємству запропоновано для впровадження у виробництво три технології.

Визначити, яка з них буде найбільш рентабельною (дані наведені у таблиці 2.11), використовуючи формулу індексу доходності

Таблиця 2.11

Вихідні дані до завдання 25

Відповідь:найрентабельнішою буде перша технологія.

Завдання 26.На ринку ціна за W=5 тис. прим. товару складалася з:

· постійних витрат Пс = 6 тис. грн.;

· Змінних витрат Пе = 15 тис. грн.;

· прибутку (20%) від повних витрат.

Визначити ціну одиниці товару, що склалася на ринку.

1. Визначаємо повні витрати підприємства виготовлення 5 тис. прим. товару

Ппол.=Пс+Пе=6 тис. грн.+15 тис. грн.=21 тис. грн.

2. Визначаємо запланований прибуток

Ппр = Пкол * 0,2 = 4,2 тис. грн.

3. Визначаємо ціну партії товару

Цпарт = 21+4,2 = 25,2 тис. Грн.

4. Визначаємо ціну одиниці товару

Відповідь:ціна одиниці товару, що склалась на внутрішньому ринку, становить 5,04 грн.

Маркетинг задач з рішеннями - практикум - 3.9 out of 5 based on 17 votes

Для певного продукту чи групи продуктів відповідає керуючий продуктом. Він також формулює для функціональних маркетингових служб маркетингу певних продуктів та контролює їх виконання. Їх виконання можливе за принципами внутрішнього госпрозрахунку. Використовується організаціями, що виробляють багатономенклатурну продукцію.

Функціонально-продуктово-ринкова організація - організаційна структура управління маркетингом, в якій функціональні маркетингові служби підприємства виробляють та координують здійснення деяких єдиних для підприємства цілей та завдань маркетингу. У той самий час розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу певних ринків відповідають керівники, відповідальні роботу цих ринках. Вони також можуть формулювати для функціональних маркетингових служб підприємства завдання у сфері маркетингової діяльності певних ринках і контролює їх виконання. За розробку, випуск і збут певних товарів чи групи товарів відповідають управляючі товаром. Вони також можуть формулювати для функціональних маркетингових служб підприємства завдання в галузі маркетингу певних продуктів та контролюють їх виконання. Перш ніж прийняти рішення з розробки та випуску про-

Отже, оскільки менеджер з маркетингу відповідає за просування якомога більшої кількості товару ринку, він, зазвичай, прагне полегшити собі завдання, просуваючи товар якнайнижчою ціною.

Орієнтація на продаж та маркетинг аж ніяк не синоніми, а антоніми. Правомірно припустити, що у збуті є вічної. Але завдання маркетингу в тому й полягає, щоби мінімізувати її. Мета маркетингу - досягнення таких рівнів знання та розуміння потреб та потреб покупців, щоб ваші продукти та послуги були життєво необхідні ним і товар продавав себе сам.

Ринок перебуває у стані негативного попиту у тому випадку, коли основна частина споживачів не приймає даний продукт і навіть згодна принести деякі жертви, щоб ухилитися від його придбання (різного роду вакцинації, лікування у дантиста, хірургічна операція з видалення жовчного міхура). Очевидно, що роботодавці виявляють негативний попит при прийомі на роботу колись судимих ​​осіб або індивідів, що страждають на алкогольну залежність. Завдання маркетингу у цій ситуації у тому, щоб проаналізувати причини відторгнення ринком товару , і навіть з'ясувати можливості створення маркетингової програми (що передбачає новий дизайн продукту, зниження цін, і більш позитивне просування), здатної змінити негативне ставлення більш сприятливе.

Багато споживачів мають настійні потреби, які не можуть бути задоволені жодним із існуючих на ринку продуктів (латентні потреби в нешкідливих для здоров'я сигаретах, більшій безпеці проживання та більш ефективних видах палива). Тут завдання маркетингу у тому, щоб оцінити розмір потенційного ринку України і організувати розробку товарів та послуг, здатних задовольнити попит споживачів.

Значні зусилля маркетологів спрямовані зниження споживання шкідливих здоров'ю людини продуктів. Такі кампанії проводяться щодо сигарет, алкоголю, наркотиків, вогнепальної зброї, порнофільмів та надмірної дітонароджуваності. В даному випадку завдання маркетингу полягає в тому, щоб, використовуючи такі методи, як поширення інформації про можливі негативні наслідки, різкі підвищення цін та обмеження доступу, домогтися скорочення рівня звичного для людей споживання.

Концепція ЖЦТ найбільш адекватно інтерпретує динаміку товару та ринку. Як інструмент планування концепція дозволяє менеджменту компанії визначати основні завдання маркетингу кожному етапі циклу і розробляти альтернативні маркетингові стратегії . Як інструмент контролю вона дозволяє оцінити результативність випуску товару порівняно з виробленими у минулому подібними товарами. Для цілей прогностики ця концепція є малопридатною, оскільки історії продажів занадто різноманітні, а тривалість кожного етапу варіюється в досить широких межах.

Для успіху на ринку продукт не обов'язково повинен мати найвищий технічний рівень якості. Бувають такі ситуації, коли продукт, який відповідає з технічної точки зору світовим зразкам, не знайде активного збуту на конкретному ринку. Завдання маркетингу - формування образу якості для різних споживачів та на різних ринках збуту.

Етап перший - ДОСЛІДЖЕННЯ І РОЗРОБКА. Життя товару починається задовго до його народження як продукту – в ідеях, задумах, розробках. Роль маркетингу цьому етапі полягає у супроводі процесу створення товару від ідеї до її втілення у виріб. Для цього за допомогою маркетингу вивчається, чи потребує споживач в даному продукті, що являє собою потенційний споживач, на який ринок можна розраховувати при реалізації задуму. Якщо відповідь сприятлива, то приступають до втілення ідеї в ескізний проект. Для підприємства даний етап створення товару - це лише витрати та можливі майбутні доходи. Завдання маркетингу полягає ще й у тому, щоб роз'яснити потенційним споживачам, яку користь може принести їм нова ідея, втілена у створюваному товарі.

Ретельний облік у прийнятті господарських рішень потреб клієнтів, стану та динаміки попиту та ринкової кон'юнктури, що передбачає хороше знання ринкової ситуації щодо існуючої та прогнозної величини попиту, діяльності на ринку конкурентів, поведінки на ринку споживачів та їх відношення до продуктів цієї організації та її конкурентів. При цьому споживачі часто недостатньо добре знають, що саме вони хочуть, тому одне з головних завдань маркетингу – це зрозуміти, що бажають споживачі.

Саме цим можна пояснити те, що у визначенні товару автор спробував відштовхнутися від визначення, сформульованого в трудовій теорії вартості, оскільки в ньому дуже ємно та чітко підкреслюється роль праці у створенні товару. У сучасних визначеннях, які у більшою мірою пов'язані з теорією граничної корисності , участь праці створенні товару який завжди проглядається. А ця обставина, як здається автору, надзвичайно важлива і не тільки для економіки Росії. Принципова важливість цієї обставини обумовлюється тим, що у свідомості громадян країни непомітно для них намітилася деяка трансформація ідей національного господарювання. Так, зокрема, багато молодих людей щиро вважають, що головними визначальними факторами розвитку національної економіки , господарства країни є такі структури, як банки, біржі тощо, зовсім не уявляючи собі того, що ці структури покликані лише опосередковувати виробництво продуктів і не більше. Ці структури – посередники, без виробничих організацій їм нічого робити. Адже будь-які товари та послуги, це треба визнати, таки виробляються. Без їхнього попереднього виробництва ніякий обмін неможливий і посередники стають просто непотрібними. Бажання підкреслити чільну роль виробництва - заводів і фабрик у традиційному їхньому бутті - зокрема й у структурі нових для Росії завдань, яких ставляться завдання маркетингу , і визначило такий підхід до викладу навчального материала.

Вегетаріанці, наприклад, є носіями негативного попиту м'ясо, м'ясопродукти. Завдання маркетингу в такій ситуації полягає у розробці заходів щодо зародження та розвитку попиту на цей вид продукту на територіях, де проживає велика кількість вегетаріанців.

У цьому ринок - це певний соціальний інститут, у якому здійснюється взаємодія споживача та покупця для взаємовигідного обміну. Це якщо говорити теоретично. У практичному плані ринок - це існуючі та потенційні покупці певного продукту в даному місці зараз. Управління попитом - одне з найважливіших завдань маркетингу, яка вирішується за допомогою методів дослідження ємності ринку та його особливостей та застосування різних форм маркетингу.

Відповіді на поставлені питання дозволять орієнтувати кінцевий продукт проекту на зацікавлених у ньому найбільш перспективних споживачів та підготувати умови для реалізації продукту на наступних стадіях проекту. Далі, на передінвестиційної стадії завдання маркетингу входить прогноз кон'юнктури ринку розробка плану і стратегії маркетингу.

Проект - це сукупність завдань чи заходів, пов'язаних із досягненням запланованої мети, яка зазвичай має унікальний та неповторний характер. Майже всім менеджерам принаймні час від часу доручають керівництво проектами. Така необхідність виникає, наприклад, при створенні нових виробничих потужностей чи технологічних процесів. На підприємствах, орієнтованих виконання робіт у вигляді проектів, наприклад, у будівельних компаніях, фірмах, що розробляють програмне забезпечення, управління проектом є основною формою планування та контролю поточної діяльності фірми. Ця форма управління часто знаходить застосування і в інших галузях діяльності організацій, а не лише в галузі виробництва. Наприклад, у маркетингу до проектів відноситься проведення аналізу споживчого попиту, впровадження нового продукту ринку, кампанія зі збільшення обсягу продажів.

На підприємстві, що випускає продукцію відомої марки, в результаті розрахунків вигідності виробів складається таблиця (рис. 58). Видно, що з СП I віднято прямі, пов'язані з рекламою та підтримкою збуту певного продукту витрати. І якщо другого виробу СП I має позитивне значення, то СП II - негативне. Для кожного із трьох виробів у відділі маркетингу є спеціальний менеджер з продукту. Завданням менеджера по продукту є турбота про те, щоб його продукт по можливості характеризувався позитивними величинами сум покриття і добре виглядав на всіх стадіях торгівлі, при рекламі, у виробництві, при упаковці, а також при закупівлі сировини та матеріалів для нього. Менеджери по продукту відповідають насамперед за планування та регулювання використання коштів на рекламу та підтримують реалізацію заходу. Вони доводять планування заходів відповідними бюджетами.